Verdieping

De irrationele mens: hoe consumenten reageren op een nieuw product

0

Bedrijven zijn er in vele soorten en maten. Iedereen heeft zijn eigen branche en zijn eigen doelen. Maar ongeacht het bedrijf, iedereen wil graag een innovatief/nieuw product op de markt brengen dat direct aanslaat bij de consument en voor bergen nieuwe omzet zorgt. Klinkt logisch toch? Helaas blijkt het in de praktijk niet zo makkelijk te zijn om een succesvol nieuw product te lanceren.

Buiten de ‘basisvereisten’ voor een nieuw product (aan een bepaalde behoefte voldoen, goed werken, en dergelijke), spelen er ook een aantal psychologische processen mee. Want mensen reageren vaak irrationeel op verandering en nieuwe dingen. Hoe dat komt is een vraag waar psychologen al jaren onderzoek naar doen. In dit artikel beschrijf ik een aantal van die onderzoeken en de bijbehorende theorieën en leg ik uit wat voor een invloed deze kunnen hebben op de lancering van een nieuw product. Let wel: onderstaande voorbeelden zijn mogelijke verklaringen, geen vaststaande waarheden.

Change aversion

Change aversion’ (afkeer van verandering) is de instinctieve negatieve reactie op de verandering van een product of website. Wij mensen zijn gewoontedieren en houden vaak niet van verandering. We hebben namelijk maar beperkte cognitieve capaciteiten. Na een vergadering van twee uur zeggen mensen bijvoorbeeld vaak dat ze ‘gaar’ zijn. Maar wat ze echt bedoelen is dat ze goed op moesten letten en na moesten denken, en dat al hun cognitieve capaciteiten nu even op zijn.

Om te voorkomen dat dit te vaak op een dag gebeurt, creëren mensen gewoontes. Activiteiten waar ze zo vertrouwd mee zijn, dat ze er niet meer bij na hoeven denken en dus geen cognitieve energie verspillen. Wanneer iets waar we aan gewend zijn en niet meer over na hoeven te denken verandert, roept dit weerstand bij ons op. We hadden een heerlijk automatisme in ons brein en de verandering zorgt ervoor dat we het weer helemaal opnieuw moeten leren beheersen.

Change aversion komt vaak voor wanneer een website of product ingrijpend wordt veranderd. Stel, iemand gebruikt iedere dag een bepaalde e-mailservice en begrijpt alle menu’s en opties perfect. Maar dan is er ineens een compleet redesign. Alles ziet er anders uit, menu’s staan op een andere plek en je routineacties werken niet meer. Van een expert ben je (tijdelijk) weer teruggezet naar beginner en dat roept weerstand op.

change

Loss aversion

Onderzoekers Tversky en Kahneman ontdekten tijdens een experiment dat het negatieve gevoel van verlies zwaarder weegt dan het positieve gevoel van winst. Dit effect noemden zij ‘loss aversion’, dat kort gezegd inhoudt dat verliezen meer pijn doet dan dat winst een goed gevoel geeft. Mensen doen dus meer hun best om verliezen te voorkomen, dan om winsten te behalen.

Als we dit gegeven in het licht van dit artikel plaatsen, dan kan dit ervoor zorgen dat mensen niet snel zullen overstappen naar een onbekend, nieuw product. Het nieuwe product kan namelijk beter zijn dan wat iemand nu heeft, wat fijn zou zijn. Maar het kan ook minder zijn dan wat iemand nu heeft en dat is volgens de theorie van loss aversion veel erger. Genoeg reden voor de consument dus om lekker bij zijn eigen vertrouwde product te blijven.

Endowment effect

Zet een groep mensen bij elkaar in een klaslokaal. Geef de ene helft een drinkmok en de andere helft niet. Vraag vervolgens alle aanwezigen om het bedrag op papier te schrijven wat zij de mok waard vinden. Dat is wat een aantal onderzoekers op de Universiteit van Tilburg deden. En wat bleek? De mensen die de mok in bezit hadden vonden deze (veel) meer waard dan degene die er geen hadden gekregen.

De neiging van mensen om automatisch meer waarde geven aan de dingen die in hun bezit zijn, staat bekend onder de naam ‘endowment effect’. Deze ‘fout’ in het menselijk denken zorgt ervoor dat mensen de voordelen van producten die ze bezitten meer waarderen, dan de voordelen van nieuwe producten. Hierdoor zullen ze dus snel wat terughoudend reageren op innovatieve producten en (irrationele) uitspraken doen als ‘wat ik nu heb werkt veel fijner’.

Verder is het interessant om te vermelden dat het endowment effect ook geldt voor de makers van het nieuwe product. Zij waarderen de voordelen van hun zelf ontwikkelde product veel hoger dan buitenstaanders. Hierdoor ontstaat een gat tussen consument en producent waarbij de producent te optimistisch is over het nieuwe product, en de consument te negatief.

It ain’t all bad

De hierboven beschreven theorieën bieden weinig hoop voor nieuwe producten. Mensen houden niet van verandering, vinden hun eigen spullen fijner en zijn bang om iets te verliezen. Moeten we dan maar helemaal stoppen met innoveren? Natuurlijk niet. Daarom twee voorbeelden die de innovatieve geest wat houvast kan geven.

Mere Exposure Effect

In 1889 vond de wereldtentoonstelling plaats in de Franse hoofdstad Parijs. Speciaal voor dit, toen nog, enorme evenement werd er een toren gebouwd in het centrum van de stad. Deze toren, de Eifeltoren, is vandaag de dag een wereldwijd bekend romantisch monument en siert vele posters, boeken en T-shirts. Maar wat vond de Parijse bevolking anno 1889 eigenlijk van de toren? ‘Très laid’, oftewel: spuuglelijk.

eiffeltoren

Het bovenstaande voorbeeld wordt vaak gebruikt om het ‘mere exposure effect’ uit te leggen. Dit psychologisch fenomeen stelt dat mensen een positievere houding hebben tegenover dingen waar ze meer mee bekend zijn. Oftewel: hoe vaker je iets ziet of ervaart, hoe positiever je dit beoordeelt.

De achterliggende oorzaak van het mere exposure effect ligt in de vertrouwdheid met een object. Vertrouwdheid met een object zorgt er bij de informatieverwerking voor dat mensen het object makkelijker kunnen verwerken of uit hun geheugen kunnen halen. Deze makkelijke en snelle verwerking kan vervolgens leiden tot een positieve houding tegenover het object.

Het mere exposure effect is vaak terug te zien in consumentengedrag. Wanneer een bedrijf een nieuw uiterlijk presenteert, is er in het begin vaak veel kritiek op. Afgelopen jaar veranderde hotelwebsite AirBnB haar logo. Het succesvolle bedrijf kreeg (buiten een enkele positieve reactie) een stortvloed aan kritiek over zich heen en men begreep niet waarom het oude vertrouwde logo moest wijken voor dit nieuwe onding. Inmiddels is men al wat vertrouwder met het logo en zijn de reacties een stuk positiever. Eén van de oorzaken hiervan is dat mensen het logo inmiddels al heel vaak hebben gezien.

Novelty en ons brein

NEW PRODUCTDat we nieuwe dingen ook leuk kunnen vinden, toonden neurowetenschappers Bunzeck & Düzel aan met hun experiment. Ons brein voelt zich automatisch aangetrokken tot nieuwe dingen, was de conclusie van hun onderzoek.

Hierin lieten ze mensen verschillende bekende afbeeldingen zien met af en toe een onbekende, nieuwe plaat er tussendoor. Een hersenscan die tijdens het onderzoek werd gemaakt, liet zien dat de ‘nieuwe’ afbeeldingen het dopaminegedeelte (genot/beloning) van de hersenen activeerde. Met andere woorden: als we iets nieuws zien, geven onze hersenen dopamine af waardoor we er een goed en blij gevoel door krijgen. ‘Hé, wat leuk, iets nieuws,’ is dus niet alleen een zin, maar daadwerkelijk een gevoel in je brein.

Wat vooral interessant was om te zien, is dat mensen aangetrokken worden door nieuwe dingen, maar alleen als het compleet nieuw is en niet wanneer het een aanpassing op een bestaand iets is.  Wanneer de afbeeldingen namelijk een klein beetje anders waren dan normaal, reageerde het brein niet op de plaat.

Wat voor les trekken we hieruit?

In dit artikel zijn vijf verschillende theorieën beschreven. Natuurlijk zijn dit niet alle theorieën die er bestaan rondom dit thema, maar het geeft wel een beeld van hoe irrationeel consumenten soms kunnen zijn in hun beslissingen.

Het laatste onderzoek laat zien dat nieuw dus ook leuk kan zijn. Eerder zagen we dat mensen het ‘oude vertrouwde’ toch ook wel erg fijn vinden. Dus wat is de les die we kunnen trekken? Het belangrijkste voor een bedrijf is dat een nieuw product ontwikkeld is om het product er helemaal nieuw uit te laten zien. Maar tegelijkertijd moet je ervoor zorgen dat het product het bekende (vertrouwde) merkgevoel oproept bij consumenten. The best of both worlds dus.

Beeldmateriaal met dank aan Fotolia.