Columns, Onderzoek

Doe niet zo moeilijk: waarom je ingewikkelde namen moet vermijden

0

Bloggers, bekeer je en beheers je. Wees niet langer verslaafd aan een overdosis moeilijke of abstracte woorden in je teksten om bijvoorbeeld jezelf te bewijzen. Dezelfde oproep geldt voor contentmarketeers en marketeers in het algemeen: stop met het bedenken van moeilijke namen. Jip en Janneke zijn de koning en koningin van processing fluency (of, makkelijker gezegd: verwerkingsvlotheid). Daarom is het tijd voor een herbezinning.

Aliesus? Allyzis? Aaliezus? Alysis?

’t Is wat, als je een moeilijke naam op de radio hoort. Je wordt opgeroepen om naar de website te gaan, maar je hebt nog geen idee hoe je de naam überhaupt spelt. Alysis, Pluryn, Kentalis, Sensire en Diafaan. Zinzia, Pleyade en Pro Persona. Arovital, Innoforte… ga maar door. Heb jij direct een beeld in je hoofd wat voor soort bedrijf bij welke naam hoort?

Gemiste kans
Er is een lange lijst te maken van Nederlandse organisaties met moeilijke namen. Marketeers bedenken de leukste redenen voor dergelijke namen. De naam klinkt chique of krachtig, intellectueel of internationaal. Historisch of modern. Nee. De naam klinkt gewoon moeilijk of abstract. Kappen dus. Een moeilijke naam is een gemiste kans: boodschappen van bedrijven met makkelijke namen worden eerder vertrouwd.

Misattributie door makkelijkheid

Vertrouwdheid door makkelijke namen (zowel bij personen als bij bedrijven) heeft te maken met processing fluency. Dit komt, vrij letterlijk vertaald, neer op ‘verwerkingsvlotheid’. Het gaat erom hoe vloeiend informatie verwerkt wordt, oftewel het gemak en de snelheid waarmee we boodschappen verwerken.

Makkelijker is positiever
De verwerkingsvlotheid van de boodschap beïnvloedt onze mening over de informatie. Hoe sneller en makkelijker we boodschappen verwerken, hoe positiever we de boodschappen evalueren. Een klassiek voorbeeld in de onderzoeksliteratuur is de aandelenmarkt, waar aandelen van KAR beter zouden presteren dan aandelen van RDO.

Mooie misattributie
Het snel en gemakkelijk verwerken van een stimulus levert een positieve emotie op, die ten onrechte wordt toegeschreven aan het bedrijf. Er is hier sprake van missattributie. Onbewust krijgen we ook nog eens de voorkeur om deze positieve eerste indruk te gaan bevestigen. De verwerkingsvlotheid van jouw naam kan dus voordelig uitpakken…

V(oor)oordelen door verwerkingsvlotheid

Uit onderzoek blijkt dat gemakkelijke persoonsnamen een groot aantal v(oor)oordelen opleveren voor de naamdragers. In een verdiepend onderzoek naar dit psychologische principe komt naar voren dat gemakkelijk te verwerken namen worden beoordeeld als ‘meer bekend, minder risicovol en minder gevaarlijk’.

Waarachtig, ik verzeker u
Meerdere experimenten tonen aan dat we bij makkelijke namen eerder geloven dat de waarheid wordt gesproken. Een makkelijke naam zou een positieve bijdrage leveren aan je overredingskracht bij de eerste indruk. Potentiële lezers van een artikel hebben na het zien van een makkelijke of moeilijke auteursnaam onbewust al een (voor)oordeel over de accuraatheid van de gedeelde kennis die gaat volgen. Het klinkt rationeel om die accuraatheid vooral af te laten hangen van de inhoud zelf, maar er spelen dus meer zaken (onbewust) mee.

stempel-bullshit-fotolia

Bespaar de bullshit

Uiteraard heeft verwerkingsvlotheid niet alleen een positief effect bij namen, maar ook bij woorden in het algemeen. De onderzoekers verwijzen naar een studie waarin auteurs die veel makkelijke woorden gebruikten in essays intelligenter werden beoordeeld dan auteurs die veel moeilijke woorden gebruikten. Hun conclusie: eenvoudig taalgebruik kost minder verwerking en de boodschap en de expertise van de auteur komen daardoor beter binnen.

Maak alles makkelijker
Het is dus helemaal niet nodig om veelvuldig moeilijke woorden te gebruiken om je doelgroep te overtuigen van jouw expertise, intelligentie of autoriteit. Soms schrijven we zo moeilijk mogelijk. Zo ‘duur’ mogelijk. Typerend voor marketeers: alles mooier maken dan dat het is. De grap is echter dat we het daarmee vaak niet makkelijker maken. Stop alsjeblieft met die overdreven onzin in blogs of wat voor content dan ook. Kijk kritisch naar je eigen content en vraag je af hoe vaak het bingo zou zijn in de bullshitbingo. De opdracht voor de marketeer is simpel: maak alles makkelijker en concreter.

Kanttekening

Uiteraard is alles niet zo zwart-wit als hierboven beschreven. Dus wees gerust, hier volgt een kanttekening: er is nog meer onderzoek nodig om iets zinnigs te kunnen zeggen over hoeveel informatie we nodig hebben over anderen (en in welke omstandigheden), voordat onze onbewuste vooroordelen (op basis van verwerkingsvlotheid) bij de naam verdwijnen.

Bekendheid
In ieder geval staat wel vast dat bekende namen geen last (meer) hebben van deze onbewuste vooroordelen. Vrees dus niet als je eenmaal een bekend persoon of bedrijf bent, een naamswijziging is niet direct noodzakelijk. Hoe meer kennis iemand over je heeft, hoe minder snel hij geneigd is om nog te vertrouwen op de ervaring van verwerkingsvlotheid.

Nuances
Daarmee vallen twee eerdere uitspraken te nuanceren. Boodschappen van bedrijven met makkelijke namen worden eerder vertrouwd (1) en potentiële lezers van een artikel hebben na het zien van een makkelijke of moeilijke auteursnaam onbewust al een (voor)oordeel over de accuraatheid van de gedeelde kennis die gaat volgen (2). Dit gaat dus enkel op als er geen tot weinig verdere voorkennis is over de bedrijven of de auteurs.

Zo zullen er vast meer logische kanttekeningen te bedenken zijn (wanneer zijn woorden ‘makkelijk’ of ‘moeilijk’?), maar het blijft goed om te bedenken dat naam of woordkeuze bij een eerste indruk onbewust verkeerd of voordelig uit kan pakken, afhankelijk van de moeilijkheidsgraad. En rationeel gezien klinkt het misschien paradoxaal, maar juist makkelijkere namen en woorden leveren daarbij meer ontzag op.

namen-krijtbord-fotolia

Interessante gevolgen

Als onbekend persoon of bedrijf, zou je al 1-0 achter kunnen staan met een moeilijke naam. Omdat je naam minder makkelijk te verwerken is, heeft ons brein de neiging om het als ‘meer risicovol’ te bestempelen. Dit heeft een aantal interessante gevolgen voor diverse terreinen.

Bedrijfsnamen

Dit artikel begon met een rijtje moeilijke bedrijfsnamen. Het gaat toevallig om allemaal organisaties uit de zorgsector. Ooit werd de naam van Streekziekenhuis Zevenaar veranderd in Alysis Zorggroep. Niet voor heel lang. Alysis werd al snel omgedoopt in Rijnstate, omdat ‘de naam Alysis Zorggroep niet meer overeenkwam met de inhoud van de dienstverlening’. De naam Alysis had nauwelijks bekendheid en ‘meer risicovol’ is niet echt handig in de zorg. Los van Alysis, wat vinden we eigenlijk van de Aevitae-zorgverzekering? Bedenk, ‘if it’s difficult to pronounce, it must be risky’. Uitkijken dus met acquisitie en elke vorm van toenadering.

If it’s difficult to pronounce, it must be risky

Sollicitanten

Korte namen als Bram, Daan en Emma hebben een voorsprong. De naam behoort onbewust tot de belangrijkste criteria waarop we iemand beoordelen. Bij een sollicitatiebrief moet je mogelijke werkgever het doen met de personalia op je CV. Werkgevers nodigen bij volstrekt gelijke factoren 50 procent sneller kandidaten uit met makkelijke namen dan met moeilijke namen. Tijd voor een nickname?

Leerlingen

Leraren hebben onbewust de neiging om de lat lager te leggen bij nieuwe leerlingen met moeilijke namen. Soortgelijk onderzoek toonde aan dat de lage verwachtingen op hun beurt weer het zelfbeeld van de leerlingen beïnvloeden, waardoor de prestaties van de leerlingen minder worden (en ook nog eens de negatieve misattributie van de leraren bevestigen).

Pretparkattracties

Pretparken doen er goed aan om spannende attracties een moeilijke naam te geven. Hier zijn ‘meer bekend, minder risicovol en minder gevaarlijk’ de vooroordelen die je juist wilt mijden. Attracties met een moeilijke naam worden vooraf eerder als spannender en avontuurlijker beoordeeld.

Verdachten?

In de kanttekening is al benoemd dat het nog een onderzoeksvraag is bij hoeveel kennis het beroep op verwerkingsvlotheid voor beoordeling verdwijnt. Een belangrijke onderzoeksvraag, omdat de onbewuste voorkeur voor makkelijke namen een rol kan spelen in de rechtbank (vooroordelen betrokkenen).

Bloggers en contentmarketeers

Een auto met een energieabsorberende carrosseriestructuur als USP, serieus? In een eerder artikel op Frankwatching werd al gewezen op de kracht van contentframing. Met moeilijke woorden in je teksten mis je deze kracht. Bovendien helpen moeilijke woorden je niet om door je doelgroep beter te worden beoordeeld op bijvoorbeeld expertise, intelligentie of autoriteit.

Dus: afgelopen met die overdreven onzin. Maak het makkelijker.

Dion van der Vaart schreef dit artikel ten tijde van zijn dienstverband bij Eigen & Wijze Internet Marketing.