Strategie, Trends

Fondsenwerving & goededoelenmarketing: in 3 stappen meer betrokken donateurs

0

De goededoelenmarkt staat onder druk. Voor fondsenwervers en goededoelenmarketeers wordt het steeds lastiger om bestaande donateurs te binden en nieuwe donateurs te vinden. In dit artikel ga ik in op een aantal demografische trends en bewegingen in de goededoelenmarkt. Daarna zal ik bespreken dat een omslag nodig is om klantgerichter te kunnen communiceren met (potentiële) donateurs. Tot slot presenteer ik een oplossingsrichting voor goededoelenorganisaties die hier concreet werk van willen maken.

Trends in de markt voor goede doelen

Binnen de markt voor goede doelen is een aantal trends en bewegingen te onderscheiden.

Economische tegenwind maakt donateurs kritischer

Het huidige economische klimaat maakt het lastiger om mensen geld te laten doneren aan een goed doel. Net als voor elke andere uitgave, denken donateurs beter dan voorheen na welke goede doelen zij willen of blijven ondersteunen. Transparantie over wat elke gift precies oplevert voor het goede doel wordt daarmee steeds belangrijker tijdens (online) fondsenwervingscampagnes.

Uit een meerjarig onderzoek van Stichting GeefGratis naar online donaties blijkt dat mensen in 2006 gemiddeld zo’n 75 euro per donatie gaven, terwijl dat in 2013 nog maar net boven de 42 euro ligt, een daling van ruim 40 procent! Mannen geven hierbij gemiddeld meer dan vrouwen, maar vrouwen geven weer vaker een kleiner bedrag.

Opkomst van generatie Einsteincollectebus

Hoewel het donateursvertrouwen sinds 2009 gemiddeld genomen op peil is gebleven, staat de markt onder spanning. Vooral mensen tussen de 50 en 59 jaar zijn in het vierde kwartaal van 2014 positiever gaan kijken naar goede doelen. Het vertrouwen bij de doelgroep van 40 tot 49 jaar is in dezelfde periode juist flink afgenomen. Jongeren van 20 tot 35 jaar oud zijn nog steeds het meest positief, zo blijkt uit onderzoek van VFI (NDP-rapport, 2014).

Daar staat tegenover dat laatstgenoemde groep – opgegroeid met internet en smartphones – moeilijk te bereiken is. Deze generatie Y of generatie Einstein is veelal druk met werk en gezin. De traditionele manieren om deze opkomende doelgroep te benaderen volstaan niet meer. Goededoelenorganisaties moeten dus op zoek hoe andere (online) communicatiekanalen zo effectief mogelijk kunnen worden ingezet.

Internationaler én lokaler tegelijkertijd

De markt voor goede doelen heeft de afgelopen jaren een steeds internationaler karakter gekregen. Dit heeft de onderlinge strijd om aandacht tussen goededoelenorganisaties verhevigd. Met een enkele muisclick en een PayPal-account is elk goed doel eenvoudig te steunen zonder dat plaats en tijd er nog toe doen.

Online marketing van goede doelen en het inzetten van sociale media is daarmee belangrijker geworden. Niet alleen om donateurs, leden, sponsors of vrijwilligers te werven, maar ook om uit te leggen wat je doet met het geld en wat je al hebt bereikt. Overigens blijkt uit het hierboven aangehaalde onderzoeksrapport van VFI dat Nederlanders de problemen dichtbij huis steeds belangrijker zijn gaan vinden. Dit speelt lokale initiatieven in de kaart, met name die op het gebied van armoedebestrijding in Nederland en initiatieven rondom ouderenzorg.

Van ‘major donor’ tot incidentele donateur

Donateurs worden steeds vaker van ‘major donor’ een incidentele giftgever. Blijkbaar willen we in het hedendaagse vluchtige bestaan liever niet meer een long-term commitment aangaan. Mensen wisselen bovendien vaker van goede doelen die zij steunen. De reden hiervoor is dat nieuws van over de hele wereld ons binnen enkele seconden kan bereiken. Bovendien vragen steeds meer goede doelen om onze aandacht, via persoonlijke kanalen als Facebook en e-mail – met als gevolg meer wisselingen en (dus) een kortere levenscyclus van het donateurschap.

Aan dit soort macro-economische trends is overigens niet veel te doen, evenmin als aan de globalisering van de goededoelenmarkt. Maar er zijn gelukkig ook zaken die goededoelenorganisaties en fondsenwervers wél zelf kunnen aanpakken om te zorgen dat hun inkomsten groot genoeg blijven om de gestelde doelen en ambities te verwezenlijken.

C’est le ton qui fait la musique…

toon-muziekDe manier waarop gecommuniceerd wordt, is meestal doorslaggevend voor het succes dat een goededoelenorganisatie weet te bereiken. Of zoals de Fransen zo mooi zeggen: c’est le ton qui fait la musique (letterlijk: ‘het is de toon die de muziek maakt’). Het gaat om het vinden van de juiste toon in de conversaties.

Hoe persoonlijker en relevanter goededoelenorganisaties gaan communiceren met (potentiële) donateurs, hoe succesvoller zij over het algemeen zullen zijn in termen van het aantal en de hoogte van de donaties. Om te weten welke ‘toon’ je moet hanteren, is een beter begrip van de individuele donateur wel een randvoorwaarde. Deze kennis ontbreekt vaak binnen goededoelenorganisaties. Want wie zijn nou die donateurs precies? Wat beweegt hen? Waarom loopt, fietst en zwemt iemand mee voor het goede doel? Hoe bereik je elke donateur zo effectief mogelijk? En hoe bind je ze vervolgens langer aan jouw organisatie? Het gaat hier dus om inzicht dat zowel bijdraagt aan het werven van nieuwe donateurs als aan het vasthouden (retentie) van bestaande gevers.

Dit soort kennis en inzichten vraagt om een andere, meer analytische benadering van donateursgegevens dan goededoelenorganisaties tot dusver hanteren. Want hoewel organisaties vaak NAW-gegevens hebben van vele miljoenen mensen, weten ze niet wie dit nou echt zijn. Zo is op basis van iemands postcode wel een sociaal-demografisch profiel op te stellen, maar daar blijft het dan vaak bij. Wat iemand beweegt om al dan niet te doneren, is onbekend. Het gevolg is, dat als iemand al donateur wordt, deze persoon het vaak laat bij een eenmalige donatie. Het blijkt enorm lastig om iemand voor langere tijd te binden aan een bepaald goed doel.

3 stappen op weg naar een centraal klantbeeld van je donateurs

accuZijn je donateurs al ACCU?

Beter inzicht in wie je donateurs, leden en sponsors zijn, helpt om fondsenwervings- en marketingacties beter te laten aansluiten op de belevingswereld van de donateur.

Dit begint bij het systematisch vastleggen en bijhouden van donateursgegevens. Deze gegevens voldoen dan idealiter aan het ACCU-principe. ACCU is een acroniem en staat voor accuraat, compleet, correct en uniek.
Zijn je donateursgegevens niet verouderd? Is alle informatie aanwezig en is deze correct? En komt elke donateur maar één keer voor in je systemen?

Kwaliteit staat voorop

Met andere woorden: de kwaliteit van de data in je leden- en donateursbestanden bepaalt in sterke mate hoe goed je je doelgroepen in kaart kunt brengen. Een hoge datakwaliteit is hierbij een vereiste, omdat je anders donateurs ofwel verkeerd aanspreekt (dus: niet persoonlijk) dan wel hen de verkeerde boodschap brengt (niet relevant). Het zou zelfs zo kunnen zijn dat als je je datakwaliteit niet op orde hebt, je helemaal niemand aanspreekt omdat iemand bijvoorbeeld al verhuisd is, terwijl je adresbestanden nog niet up-to-date zijn gebracht…

Centraal klantbeeld

Hier komt dus voorzichtig het centrale ‘klantbeeld’ van de donateur om de hoek kijken. Een centraal klantbeeld wordt ook wel ‘single customer view’ of ‘360 graden klantprofiel’ genoemd, en bevat alle voor die klant relevante en beschikbare informatie. Uiteraard is al deze klantinformatie ‘ACCU’, zodat er geen verwarring kan ontstaan over de interpretatie van deze klantgegevens.

Hoewel een integraal klantbeeld van donateurs voor de meeste goededoelenorganisaties nog een stip aan de horizon is, is het tegelijkertijd ook iets waar zij stapje voor stapje naar toe kunnen werken. Hieronder ga ik verder in op hoe je dit het beste kunt aanvliegen.

Stap 1: Ontdubbelen van donateursgegevens

Een belangrijke eerste stap is zorgen dat elke donateur nog maar één keer in je systemen voorkomt – voor elke donateur is er maar één uniek record. Ontdubbelen bestaat veelal uit een eenmalige actie waarbij je met geavanceerde matchingtechnieken doublures herkent en oplost. Aan de hand van een combinatie van deterministische en probabilistische matchingsregel kun je identieke records vinden.

Zaken op orde hebben

Mijn ervaring is dat gemiddeld vijf tot 10 procent aan doublures in donateurssystemen te voorkomen is. Dit betekent dat op een bestand van 1 miljoen records tot wel 100.000 (!) records dubbel voorkomen. Dit soort aantallen doublures is niet alleen erg kostbaar (denk aan onnodige porto- en handlingkosten) maar ook erg ineffectief. In plaats van dat je je gehele bestand bereikt, bereik je eigenlijk maar 90 tot 95 procent van alle mensen.

Veel belangrijker nog is het beeld dat bij je potentiële donateurs blijft hangen: wordt er wel zorgvuldig met mijn persoonlijke gegevens omgegaan? Het dubbel versturen van post – of zelfs zoiets kleins als iemand per ongeluk aanspreken met ‘mevrouw’ in plaats van ‘meneer’ – geeft aan donateurs aan dat een goededoelenorganisatie zijn zaken niet op orde heeft.

Stap 2: Toepassen van ‘first time right’

De ontdubbelde data moet vervolgens bij elke mutatie opnieuw worden gevalideerd, waar nodig gecorrigeerd, aangevuld en gestandaardiseerd. Dit proces wordt ook wel ‘first time right’ genoemd. In feite is het niets meer en niets minder dan een goede ‘controle aan de poort’ tijdens het bewerken van de gegevens in je donateursbestanden.

Natural language processing

De kern van first time right is het kunnen interpreteren van donateursgegevens. Dit kun je doen aan de hand van natural language processing. Dit is het geautomatiseerd nabootsen van patroonherkenning, contextanalyse en andere linguïstische middelen om klantgegevens te kunnen interpreteren. Pas als bekend is ‘wat wat’ is en ‘wie wie’ in een databestand, kun je first time right goed toepassen. Hoe weet je anders dat ‘Barend’ in ‘Barend van Dorp’ een voornaam is, maar in de context van ‘Barend & Van Dorp’ juist een achternaam?

Door het slim toepassen van first time right kun je zo, tijdens het invoeren van een nieuwe donateur, meteen een controle uitvoeren of een vergelijkbaar record al bestaat. First time right zorgt er verder voor dat aanpassingen in een adres altijd kloppend zijn. Door bijvoorbeeld een postcodecheck uit te voeren tijdens een adreswijziging, voorkom je typefouten in een adres. Met first time right blijven alle gegevens correct, zodat een hoog niveau van datakwaliteit geborgd blijft.

Stap 3: Verrijken van donateursprofielen

verrijken-profielDe derde stap is misschien wel de meest interessante: het verrijken van je donateursgegevens.

Wat zou je nog meer willen weten van je donateurs? Wat is hun gezinssamenstelling? Hoe vaak bezoeken ze nou de website van je organisatie? Welke Facebook-campagnes hebben ze ‘geliked’? Van welke verenigingen zijn ze lid? Zijn er recent nog wijzigingen geweest in hun persoonlijke omstandigheden? Op welke manier blijft een donateur het liefst op de hoogte van jouw goede doel? Met dit soort inzichten kun je relevanter – en op de juiste toon – communiceren met je donateurs.

Relevantie boven alles

Iemand die al 10 jaar donateur is, benader je anders dan een nieuwe donateur. “Ja, dat is logisch”, zul je zeggen. Toch gebeurt dit nog veel te weinig. Onderzoek laat bijvoorbeeld zien dat de click-to-open (CTO) ratio voor e-mails van goededoelenorganisaties met ruim 30 procent is gedaald sinds 2013. CTO is een maatstaf voor de effectiviteit van je content en geeft het aantal mensen aan dat in een e-mail heeft geklikt ten opzichte van het aantal mensen dat de mail geopend heeft. Met andere woorden: e-mails die goededoelenorganisaties uitsturen, zijn minder relevant geworden en sluiten blijkbaar minder goed aan bij de doelgroep dan twee jaar geleden.

Geen toekomstmuziek

Meer data over je donateurs is gewoon beschikbaar. Denk aan bestanden met daarin informatie over verhuizingen, overlijden, kadastrale informatie, gezinssamenstelling, huisdieren, lidmaatschappen of zelfs zwangerschappen. De uitdaging zit ‘m in het samenbrengen van deze verschillende gegevensbronnen. De data is dus wel beschikbaar, maar het goed koppelen van deze data aan unieke personen in je eigen systeem is nog niet zo eenvoudig. Een slim verrijkingsplatform biedt dan uitkomst, en stelt goededoelenorganisaties in staat om een eenvoudig NAW-record om te zetten naar een verrijkt donateursprofiel.

Real-time data

Als daar dan ook nog real-time gedragsdata aan toegevoegd kan worden – denk aan online gedragsprofielen waarin staat welke websites iemand heeft bezocht, hoe vaak en met welke zoekwoorden, of welke games iemand heeft gespeeld op Facebook en met welke type device (mobiele telefoon, tablet, laptop) – wordt het nog veel interessanter. De combinatie van een verrijkt donateursprofiel met een online gedragsprofiel helpt om de juiste boodschap (‘geef nu voor ebola’) via het juiste kanaal (‘door een SMS te sturen naar 4333’) op het juiste moment (als iemand net een online reportage over de gevolgen van ebola heeft bekeken) te versturen. Dit maakt fondsenwerving veel effectiever!

En nu… de volgende stap?

De beschreven voorbeelden en mogelijkheden liggen binnen handbereik. De data is beschikbaar, net als de technologie om deze gegevens real-time bij elkaar te brengen. Een centraal klantbeeld staat hierbij aan de basis. Niet als doel op zich, maar als middel om op de juiste manier te kunnen blijven communiceren met individuele donateurs, leden en vrijwilligers. Dit leidt tot veel meer betrokkenheid – en tot gemiddeld hogere giften. En hiermee komt het uiteindelijke doel – een betere, gezondere en leefbare wereld waarin mensen en dieren in harmonie kunnen samenleven – weer een klein beetje dichterbij!

Illustratie intro met dank aan Fotolia.