Strategie

Zo houd je bezoekers betrokken: kies voor de juiste vorm & inhoud

0

Elke onderzoeker weet dat zijn gebruikersgedrag en behoeftes over het algemeen zeer afhankelijk zijn van de specifieke doelgroep die je onder de loep neemt. Bij Jungle Minds doen we dagelijks gebruikersonderzoek en weten we dat onderzoeksresultaten sterk afhankelijk zijn van leeftijd, branche, opleidingsniveau of welk criterium er ook maar wordt toegepast. Maar soms zie je kwesties die voor bijna alle doelgroepen gelden, ongeacht leeftijd, opleidingsniveau of zelfs mate van digitale adaptatie.

Een dergelijk fenomeen is de ‘hou mij up-to-date’-paradox: gebruikers die bewust vragen om (en zich abonneren op) informatie, waar ze van tevoren eigenlijk al weten dat ze het niet gaan lezen.

Wat is de ‘update-paradox’?

Het gaat ongeveer zo. Stel je een 1-op-1 diepte-interview met een respondent voor. Het bedrijf (de opdrachtgever) wil graag weten wat hij, als jarenlange klant, van hun nieuwe project vindt.

I = Interviewer
R = Respondent

I: “Wat weet u van de stand van zaken rond het nieuwe project van bedrijf X?”
R: “Niet zoveel eigenlijk.”
I: “Wat verwacht u qua informatie van bedrijf X met betrekking tot hun nieuwe project?”
R: “Ik verwacht dat ze me op de hoogte houden.”
I: “Op welke manieren zou bedrijf X u op de hoogte kunnen houden?”
R: “Nou, bijvoorbeeld door er informatie op de site over te plaatsen, of door het sturen van een nieuwsbrief.”
I: “Krijgt u wel eens een nieuwsbrief van bedrijf X?”
R: “Ja een aantal keer per jaar.”
I: “Leest u die?”
R: “Nee eigenlijk nooit…”
I: “En in hoeverre leest u de informatie op de website?”
R: “Ook zelden eigenlijk. Mmm, best wel tegenstrijdig nu ik er zo over nadenk.”

Zie hier een probleem waar heel veel bedrijven tegenwoordig online tegenaan lopen. Iedere gebruiker wil op de hoogte gehouden worden, maar niemand leest vervolgens de informatie die hem wordt aangeboden. De ‘update-paradox’ dus.

Waarom lezen gebruikers geen informatie?

Interessant is het wel. Je bent klant of gebruiker en wil op de hoogte zijn en blijven, maar als de informatie wordt aangeboden, lees je die niet. Laten we eerst inzoomen op de eerste helft van die zin: ‘je bent klant of gebruiker en wilt op de hoogte zijn (en blijven)’. Het kan zijn dat gebruikers er ten onrechte vanuit gaan dat ze een toekomstige informatiebehoefte hebben. Of dat ze in de praktijk simpelweg te lui zijn deze informatie ook daadwerkelijk tot zich te nemen. Hoewel dit de paradox ten dele kan verklaren, valt in onderzoek op: informatiebehoefte is er wel degelijk. Niet alleen abonneren gebruikers zich ‘actief’ op de nieuwsbrief of andere vorm van informatie, ook later geven ze aan nog steeds behoefte aan dergelijke informatie te hebben.

Toegegeven: mensen die aangeven dat ze iets willen, en wat ze in de praktijk doen, zijn twee verschillende dingen. Maar toch lijkt de paradox, in ieder geval ten dele, te ontstaan in het tweede deel: ‘maar als de informatie wordt aangeboden, lees je die niet’. Met andere woorden: het afhaken van gebruikers kan ook (gedeeltelijk) worden verklaard door de vorm waarin de informatie wordt aangeboden.

Het juiste medium

Dat het juiste medium een wereld van verschil kan maken in het aantal lezers, is bekend. Over de ideale nieuwsbrief of post op social media, is dan ook een bibliotheek aan artikelen te vinden. Dit artikel richt zich op een wat minder onderzocht gebied: hoe inhoud en vorm van informatie kan bijdragen om gebruikers blijvend betrokken te houden.

Probleem: informatie wordt los, zonder context aangeboden

Wanneer een bedrijf een nieuw project lanceert, wil het haar gebruikers hierover informeren. Logisch. Je wil je gebruikers betrokken krijgen én houden bij de ontwikkelingen van je bedrijf. Wat alleen opvalt, is dat veel van de informatie die bedrijven daarover geven op hun site, via nieuwsbrieven, of andere online media, ‘losstaande informatie’ is. Dit is ruwweg in twee oorzaken op te splitsen:

  • Er zit geen ‘kop & staart’ aan.
  • Er zit geen progressie in de informatie.

Het ontbreken van een zogenaamde ‘kop & staart’, wil zeggen dat er geen afbakening in de tijd is. Wanneer begint het project, en nog belangrijker, wanneer eindigt het en welk doel willen we dan bereikt hebben? Als je dit niet duidelijk aangeeft, wordt de informatie lastig te begrijpen voor de gebruiker. Hij kan de informatie als het ware niet ‘overzien’.

Geen natuurlijke interesse om nieuwe informatie te lezen

De tweede oorzaak, het ontbreken van progressie, zorgt ervoor dat je geen natuurlijke interesse krijgt om de (nieuwe) informatie te lezen. Door het ontbreken van progressie wordt het lastig om het project te volgen. Neem een succesvolle Netflix-serie. Waarom wil je zo graag de volgende aflevering zien? Omdat je wordt meegenomen in de voortgang van het verhaal en wil weten wat er verder gaat gebeuren. Zonder voortgang in de informatie, is de kans kleiner dat je erdoor geboeid raakt, en een volgend nieuwsbericht zal lezen.

Kortom: informatie die los en zonder context wordt aangeboden, is niet begrijpelijk voor bezoekers. Ze kunnen de informatie niet ‘overzien’, waardoor bezoekers niet geboeid worden.

Begin, context en voortgang extreem belangrijk

Zie het als de middelste pagina uit een boek. Op zichzelf is zo’n pagina weinig boeiend en ook moeilijk te begrijpen. Anders wordt het als je het begin van het verhaal kent, de ontwikkeling van de karakters volgt en weet op welke termijn het ongeveer gaat eindigen. Zo’n persoon zal het boek dus vaker uitlezen dan iemand die het voor het eerst ziet en dus geen idee heeft van het begin, de context en voortgang van het verhaal.

Probleem: bedrijven veronderstellen te veel voorkennis

Een ander punt dat (indirect) bijdraagt aan de update-paradox is dat bedrijven vrijwel altijd teveel voorkennis veronderstellen bij hun gebruikers. Vaak komt dit doordat bedrijven ‘inside-out’ denken. Ze weten zelf heel veel over het project, en gaan er daardoor ten onrechte vanuit dat sommige informatie zo vanzelfsprekend is dat uitleg niet nodig is. Gebruikers weten echter nooit alles wat jij weet.

Je kunt niet expliciet genoeg zijn

Als het op online informatievoorziening naar de klant toe aankomt, leren we dan ook ieder onderzoek weer hetzelfde: je kunt niet expliciet genoeg zijn. De angst dat de gebruiker zich niet serieus genomen voelt als de informatie hem in hapklare brokken wordt uitgelegd, is ongegrond. Internet is een enorm snel medium en het wordt alleen maar gewaardeerd als de informatie snel en bondig duidelijk wordt.

Het niet expliciet genoeg communiceren van de informatie heeft vooral te maken met of informatie begrepen en onthouden wordt. Dit heeft natuurlijk weer invloed op de kans dat je volgende informatie zult lezen. Als iets grote moeite kost om te begrijpen, geeft dit geen prettige ervaring en heb je minder zin er de volgende keer weer iets over te lezen.

Hoe moet het dan wel?

Het inmiddels voor velen bekende Project Loon van Google is een goed voorbeeld van het duidelijk en expliciet vertellen van je verhaal.

Loon_Google

Als je de website van Project Loon bezoekt, wordt een aantal dingen direct duidelijk:

  • Wat is Project Loon?
  • Hoe werkt het?
  • Wat is het einddoel van Loon? (‘Establishing a ring of uninterrupted connectivity at latitudes in the Southern Hemisphere’)

Als Project Loon met een update komt, is het daarom veel interessanter om dit te lezen, omdat je weet waar ze vandaan komen (in 2013 is de eerste internetballon opgelaten), en nog belangrijker, waar ze naar toe gaan. Op die manier wordt een natuurlijke interesse gecreëerd om te kijken of ze dichter bij hun doel zijn gekomen.

Kickstarter

Een andere organisatie die een goede spanningsboog weet te creëren is Kickstarter. Toegegeven, dit komt mede door de aard van de organisatie, maar het principe is erg interessant.

Kickstarter best practice

Bij ieder project op Kickstarter zie je namelijk in één oogopslag:

  • Wat voor project het is (‘An advanced security and communication system changing how you protect – and connect – to your home’).
  • Hoe lang het project nog duurt (52 dagen).
  • Wat de voortgang is ($141.000 van de $250.000, oftewel 56 procent).

Dit maakt het project begrijpelijk, makkelijk te overzien én leuker om te volgen.

Hoe zorg je ervoor dat je je gebruiker betrokken houdt?

Hoe zorg je er nu voor als bedrijf dat je geen last krijgt van de update-paradox? Kijkend naar de vele onderzoeken die wij hebben gedaan en bovenstaande ‘best practices’ is het belangrijk hierop te letten:

  • Maak je verhaal begrijpelijk door een duidelijke afbakening in tijd. Vertel wat het startpunt en doel is.
  • Maak je verhaal interessant om te volgen door een spanningsboog te creëren in je verhaal. Laat hierbij duidelijk de progressie zien.
  • Wees expliciet in het communiceren van je boodschap. Leg uit, vermijd jargon en ga er niet vanuit dat je bezoeker weet, wat jij weet.

Afbeelding intro met dank aan Fotolia