Cases, Strategie

Content hubs: zo gebruik je ze als groeibooster [Werkspot case]

  • Leestijd: 3 minuten

Zoek je een manier om de conversie op jouw site te verhogen én organisch beter vindbaar te zijn? Bij Werkspot duurde het even, maar het is gelukt. Begin bij de customer journey en deel relevante informatie via een content hub.

Of je nu een verzekering wilt verkopen, financiële informatie wilt delen of specifieke producten wilt uitlichten op je website, goede content is essentieel. Een consument maakt immers mede zijn keuze op basis van informatie. Maar hoe creëer je goede content voor op jouw website? Aan de hand van onze case geven we vijf contentmarketing-tips.

Zonder vakmannen, geen reacties op klussen en dus ontevreden consumenten. Zonder consumenten, geen klussen/omzet via Werkspot, en dus ontevreden vakmannen. Om vraag en aanbod in balans te houden is categoriemanagement een behoorlijke uitdaging. Dit was de reden voor Werkspot om samen met online marketingbureau ConversionMob de handen uit de mouwen te steken en een duurzame oplossing te ontwikkelen voor de categorie ‘stucen’.

1. Start met onderzoek

Het doel was om door eindgebruikers, in ons geval consumenten, beter gevonden te worden dan andere websites. Daarnaast wilden we de conversie voor de site verbeteren. Daarom hebben we de customer journey in kaart gebracht aan de hand van kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Denk hierbij aan opgebouwde data van klanten, Analytics en Adwords. Alles om ervoor te zorgen dat de content, eindgebruikers echt helpt en we inspelen op de behoeften. Zo kwamen we erachter dat onder andere de combinatie van verschillende ondergronden en soorten stucwerk veel vragen opleverde bij consumenten.

2. Breng oplossingen in kaart

Na het onderzoek lijkt het simpel: schrijf relevante teksten over stucen en plaats deze op de site. Door de opbouw van onze pagina’s zou de call-to-action, namelijk het plaatsen van een klus, onder de vouw belanden bij een grotere hoeveelheid tekst. Ook konden we nergens alle relevante content kwijt.

Wij hebben een SEO- en CRO-expert ingeschakeld. Zij hebben als oplossing gekozen voor data-driven content hubs (verzameling van pagina’s rondom een kerntopic) waarmee consumenten in de volledige online customer journey relevante content op het juiste moment binnen handbereik hebben. Dit zou voor een betere informatievoorziening moeten zorgen en op den duur zouden we organisch beter vindbaar moeten zijn in Google.

Content hub Werkspot

Content hub Werkspot

3. Betrek experts voor inhoud

Bij Werkspot weten we echt enorm veel over klussen in en rondom het huis. Gelukkig maar, maar wanneer we heel kritisch zijn, weten we dat onze kennis in het niet valt bij die van onze vakmannen. Daarom hebben we tijdens en voorafgaand aan de contentontwikkeling ook hen erbij betrokken. De echte experts. Nog leuk om te doen ook.

4. Verwachtingsmanagement

Jammer, maar helaas, contentmarketing rendeert morgen niet direct. Er is een aanlooptijd nodig, een soort vliegwieleffect. Dat zagen we ook bij de content hub voor stucen. De eerste twee maanden waren puur investeren, voordat de vruchten überhaupt konden worden geplukt. Wij hebben deze verwachting van te voren goed gemanaged intern. Doe je dat niet, dan bestaat de kans dat de stekker uit je project wordt getrokken op het moment dat het oogsten kan beginnen.

5. Je content hub is nooit klaar

Ook na de lancering van onze content hub blijft het spel doorgaan. We hebben bewust gekozen om in de eerste release slechts een beperkte scope aan pagina’s live te brengen. Hierdoor kunnen we maandelijks nieuwe content over ‘stucen’ blijven toevoegen, terwijl we blijven leren van het resultante van gedrag van onze consumenten: data. Welke content ontbreekt nog? En op welke pagina’s kunnen we de customer experience nog optimaliseren?

Resultaat: uplift van 35 procent in conversies

De verwachting vooraf: betere informatievoorziening in de customer journey zorgt voor een hoger conversieratio over al het verkeer en voor een verbeterde organische vindbaarheid in Google. Het resultaat na twaalf maanden: uplift van 35% in conversies. De kwaliteit van de stucopdrachten is ook flink verbeterd door de extra informatie, wat weer heeft geleid tot meer uitgevoerde opdrachten. Na ongeveer een halfjaar kwamen we op pagina één terecht in Google en qua positie stijgen we nog steeds.

Terugkijkend op het proces: start lean

Copywriting en fotografie zijn key voor de content hub. De eerste keer hebben we bij de marketingafdeling zelf de copy geschreven. Dit is tijdrovend en met name het vinden van goede productfotografie. Trek voor deze voorbereiding zeker vier weken uit. Wat we hebben geleerd: begin niet met de content voordat het framework van de hub 100% staat. Zodat je als tekstschrijver snapt hoe de copy-onderdelen binnen de hub naar elkaar verwijzen. En we hebben een echte copywriter in de arm genomen.

Door onze lean approach van eerst zelf doen en dan opschalen, hebben we kunnen bewijzen dat content hubs werken. Daarom gaan we in de internationale site een CMS bouwen voor de hubs. Zo kunnen we deze content eenvoudig uitrollen naar instapro.it, ons Italiaanse platform.

Illustraties met dank aan Fotolia.