How to, Onderzoek

Vier valkuilen voor de toon van je content

0

Hoe vaak ben je online in een discussie terecht gekomen, omdat iemand je woorden sarcastischer of cynischer interpreteerde dan je bedoeling was? Hoe vaak is een online gesprek niet uit de hand gelopen, omdat je niet helemaal zeker wist wat de andere kant bedoelde? Stel je eens voor dat je op dat moment de toon van je communicatie beter in had kunnen schatten…

We denken het allemaal wel eens: bedoelt hij dat nu sarcastisch of niet? Waarom kwam dat mailtje zo hard over? Waarom is toon zo moeilijk? In een recent artikel van Bryan Kramer kwam ik het volgende citaat tegen:

My biggest issue with technology and relationships is the inability to detect tone”

En dat zette me aan het denken. “The inability to detect tone”: waar zit dat toch in?

Tone or voice?

Voor we kijken naar de valkuilen een klein intermezzo over tone of voice. Toon is belangrijk. Maar staat in content niet alleen. Het is onderdeel van het grotere begrip ‘tone of voice’. Vandaag de dag zijn die twee begrippen losgetrokken. Zo stond tone of voice over het algemeen voor de mate waarin het karakter van je onderneming zichtbaar is in de woorden die je schrijft en spreekt. Het gaat er niet om wat je zegt, maar hoe je het zegt. Wat voor indruk laat dat achter? Die twee knippen we los in tone en voice.

Persoonlijke stijl

De voice of stem van je content zorgt ervoor dat je onderneming herkenbaar is. Door al je content te voorzien van dezelfde stem, horen we steeds dezelfde persoon spreken. Dat zorgt voor vertrouwen. Het laat zien dat je onderneming consistent is en dus waarschijnlijk wel betrouwbaar zal zijn. Je stem is je persoonlijke stijl. Je persoonlijkheid als onderneming klinkt er in door. Toon is een onderdeel van je stem. Als stem de persoonlijkheid van je verhaal is, dan zorgt de toon voor de stemming. Of zoals ze bij MailChimp het verschil uitleggen:

Voice

MailChimp’s voice is human. It’s familiar, friendly, and straightforward. Our priority is explaining our products and helping our users get their work done so they can get on with their lives. We want to educate people without patronizing or confusing them. One way to think of our voice is to compare what it is to what it isn’t. MailChimp’s voice is:

  • Fun but not silly
  • Confident but not cocky
  • Smart but not stodgy
  • Informal but not sloppy
  • Helpful but not overbearing
  • Expert but not bossy
  • Weird but not inappropriate

Tone

MailChimp’s tone is usually informal, but it’s always more important to be clear than entertaining. When you’re writing, consider the reader’s state of mind. Are they relieved to be finished with a campaign? Are they confused and seeking our help on Twitter? Are they curious about a post on our blog? Once you have an idea of their emotional state, you can adjust your tone accordingly.

Once you have an idea of their emotional state, you can adjust your tone accordingly”

Oftewel; je stem is inherent aan je identiteit, maar je toon pas je aan, aan het gesprek. En toch loopt die toon nog tegen voldoende valkuilen aan. Laten we beginnen.

Valkuil 1: interpretatie

De eerste valkuil is interpretatie. Vaak komt een conflict neer op een verschillende interpretatie van de toon van het geschreven gesprek. Een andere inkleuring van de geschreven woorden. Zoals ook in de volgende zin uit hetzelfde artikel van Bryan Kramer blijkt. “You can never really know when someone is being sarcastic, funny, not funny, serious or joking sometimes.” In een echt gesprek kun je het wellicht zien en horen, maar die nuance verdwijnt bij platte online tekst.

Dubbele betekenis

Geschreven woorden zijn lastig. Ze zijn zo flexibel. Dat is aan de ene kant een groot voordeel. We kunnen veel zeggen met weinig, maar aan de andere kant zorgt het voor moeilijkheden met interpretatie. Omdat woorden een dubbele betekenis kunnen hebben. Omdat we woorden anders kunnen interpreteren. Omdat een zin afhankelijk van de nadruk een heel verschillende betekenis kan hebben.

Zebra

Nadruk op elk woord

Een bekend voorbeeld van de mogelijkheden (en moeilijkheden) van interpretatie is de volgende zin: “I never said she stole my money”. Deze zin heeft zeven verschillende betekenissen afhankelijk van op welk woord je de nadruk legt. Probeer het maar eens. Leg hardop de nadruk op elk afzonderlijk woord en de nuance van de zin, en daarmee de interpretatie, verandert.

I never said she stole my money

I never said she stole my money

I never said she stole my money

I never said she stole my money

I never said she stole my money

I never said she stole my money

I never said she stole my money

Valkuil 2: connotatie

En als het mis gaat met de toon, dan ligt dat meer dan eens aan de connotatie. En om preciezer te zijn: de negatieve connotatie. De connotatie zegt namelijk iets over de emotionele betekenis van een woord, tegenover de feitelijke betekenis van het woord. Het gaat hierbij om de associatie. Wat voor beeld roept het woord op? En wat doet dat beeld voor je toon? En wil je dat?

Valkuil 3: ondertoon

Vanuit de connotatie komen we al snel op de ondertoon – ze liggen in elkaars verlengde. De ondertoon draait om de manier waarop je iets zegt. Daardoor kan je toehoorder een heel andere boodschap horen, namelijk wat je er echt van vindt. Zo klinkt de stemming vaak door in de woorden van de spreker. Kijken we naar de synoniemen van ondertoon, dan wordt ook al veel duidelijk over de toon en ondertoon van onze communicatie. We hebben het over de bijklank, de betekeningsnuance en een zweem. De ware betekenis (of je ware gevoelens) klinken door in je woorden.

Ons belangrijkste hulpmiddel

Kom op Dimitri, dat is toch geneuzel in de marge! Misschien wel, maar toon staat aan de basis van veel van onze communicatie. Zoals ik ook al in een eerdere blogpost benoemde: Mits goed toegepast is de toon ons belangrijkste hulpmiddel in de strijd om de gunst van de lezer. Het vraagt van de copywriter om een grote mate van inlevingsvermogen. En diep nadenken over vragen als: hoe praten we met de persoon aan de andere kant? Hoe spreken we hem of haar aan? Gaan we tutoyeren? Houden we een bepaalde afstand? Gaan we naast ze staan? Of juist boven de lezers? Welke woorden gebruiken we? In welke context?”

Vertrouwen van de klant

Laat het even op je inwerken: toon is belangrijker dan vaak wordt gedacht. Onze content is namelijk altijd op twee manieren te begrijpen. Rationeel begrijpen we de feiten, maar de toon en ondertoon zorgen dat we ons emotioneel afvragen hoe deze onderneming is om daadwerkelijk zaken mee te doen. Is het een aangename toon? Zijn het dan ook aangename mensen? Zo draagt toon bij aan het vertrouwen van de klant.

Menselijke gesprekstoon

Dat is niet alleen mijn mening, maar is ook bewezen. In 2009 heeft Tom Kelleher in zijn wetenschappelijke onderzoek Conversational Voice, Communicated Commitment, and Public Relations Outcomes in Interactive Online Communication de basis gelegd voor wat we de conversational human voice – of menselijke gesprekstoon – noemen. Door met een menselijke toon te communiceren, zag hij een positieve invloed op het vertrouwen, de tevredenheid en de betrokkenheid bij ondervraagden. Daarover ook meer in mijn eerdere post hier op Frankwatching.

Tone_2

Afstand en schade

Het is eigenlijk heel eenvoudig. Een verkeerde toon betekent dat we afstand creëren tot onze klanten. Het schaadt het vertrouwen, we vertonen inconsistent gedrag en het doet afbreuk aan de betrokkenheid. Hoe vaak zien we dit niet op een medium als Twitter? Bij de komisch bedoelde reacties van webcare-afdelingen? De toon klopt niet bij het moment en dat kost je als onderneming goodwill, en in het ergste geval je reputatie. De woorden zijn niet goed afgewogen en stonden open voor interpretatie. Wat een geintje is voor de één, is voor de ander bittere ernst.

Valkuil 4: monotoon geluid

Geschreven tekst is nog steeds geen persoonlijk gesprek. Het mist enkele belangrijke onderdelen van de ‘echte’ stem en de ‘echte’ toon. Zoals in het voorbeeld boven al beschreven, kunnen we veel verschillende interpretaties aan een zin koppelen afhankelijk van op welk woord we de nadruk leggen. Daarnaast kunnen we in een gesprek spelen met hard of zacht. Met hoog of laag. Een zin die eindigt op een hoge toon klinkt als een vraag. Daar heb je geen geschreven vraagteken voor nodig.

Nabootsing van stem

Bij een platte tekst raken we de dimensie van hoog/laag en hard/zacht kwijt. Veel mensen hebben bijvoorbeeld moeite een spraakcomputer te begrijpen, omdat het een nabootsing is van een stem zonder alle variaties in toon. Het is werkelijk monotoon. Vreemd genoeg lijkt het de technologie die een oplossing biedt voor onze uitdagingen met toon.

De oplossing: The Tone Analyzer?

Het goede nieuws? IBM is momenteel bezig met een experiment om heel precies de toon van geschreven tekst te ontcijferen. “The Tone Analyzer service uses linguistic analysis to detect emotional tones, social propensities, and writing styles in written communication. Then it offers suggestions to help the writer improve their intended language tones.” Daarvoor zetten ze niemand minder in dan supercomputer Watson.

De gewenste toon

De IBM Watson™ Tone Analyzer gebruikt linguïstische analyses om emotionele, sociale en taaltechnische hints te vinden binnen een geschreven tekst. Vervolgens doet de computer suggesties om de gewenste toon te bereiken. Om tot die analyse te komen, kijkt Watson naar drie componenten van toon: emotionele, sociale en taaltechnische.

Emotionele componenten

Eerst de emotionele componenten. Hierbij wordt gekeken naar de positieve of negatieve gevoelens die doorklinken in de tekst. Welke specifieke houding heeft de schrijver? Het emotionele aan de toon haalt Watson uit bekende patronen van emotionele woorden. De computer koppelt deze woorden aan de relevante categorieën van blijdschap, negatieve emoties of woede.

Tone

  • Blijdschap hangt samen met positieve emoties zoals vreugde, plezier, tevredenheid en welbevinden.
  • Negatieve emoties omvatten gevoelens van boosheid, angst en afkeer.
  • En onder woede vallen alle gevoelens met een sterke intensiteit zoals ergernis, vijandigheid en razernij.

Sociale componenten

Het sociale aspect van de toon richt zich op de mogelijke persoonlijkheid van de schrijver en diens sociale natuur. “Social tone consists of the Big Five personality characteristics. The model includes five primary dimensions: Agreeableness, Conscientiousness, Extraversion, Emotional Range, Openness.”

  • Bij openness wordt gekeken of de schrijver open staat voor nieuwe activiteiten. Is het een open geest?
  • Agreeableness draait om de vraag of de schrijver compassie vertoont en samen wil werken.
  • Conscientiousness (plichtsgetrouw) draait om de vraag of de schrijver doordacht en georganiseerd handelt.

Taaltechnische componenten

Het taaltechnische aspect van de toon richt zich op het geschreven woord zelf om zo de redenering van de schrijver te achterhalen. Hiervoor koppelt Watson woorden aan één van de drie schrijftonen.

  • Een analytische toon geeft inzicht in hoe de schrijver redeneert en of deze de wereld analytisch beschouwt.
  • Een aarzelende of voorzichtige toon laat zien dat schrijver remmingen heeft en zich inhoudt of om de materie heen draait.
  • De laatste categorie is zelfvertrouwen. Het laat zien hoe stellig de schrijver communiceert en hoe zeker deze van zijn zaak is.

De bouwstenen van toon

De interpretatie van de toon laveert zo constant tussen deze bouwstenen: vertoont de schrijver positieve emoties, negatieve emoties of regelrechte woede? Is de schrijver open, wil hij samenwerken en is hij consciëntieus? Is de schrijver analytisch, aarzelend of stellig? Het is niet verwonderlijk dat een supercomputer nodig is om te ontcijferen wat wij mensen gevoelsmatig vaak wel kunnen inschatten.

Conclusie

Aan communicatie die onze lezer bereikt en boeit, ligt een consistente en consequente toon ten grondslag. Toon draagt direct bij aan het vertrouwen van onze klant. Maar om toon optimaal in te zetten, zullen we over onze toon moeten waken en onze woorden moeten wegen. De valkuilen van interpretatie, connotatie, ondertoon en een monotoon geluid liggen altijd op de loer. Leg je toon daarom vast in een tekstuele huisstijlgids en zorg dat deze ook consequent wordt gebruikt. Laat je teksten door meerdere mensen lezen. Of wacht tot de techniek van Watson mainstream wordt. 

Afbeeldingen met dank aan Fotolia