Boekrecensies, Onderzoek, Strategie

Welke 3 rollen moet het ideale strategieteam bevatten?

  • Leestijd: 6 minuten

In een continu veranderende wereld is een open, onderzoekende blik noodzakelijk. Bedrijven moeten veranderen, anders overleven ze het niet. Voor deze verandering is een intieme samenwerking nodig. Uit welke drie rollen bestaat het ideale strategieteam en welke disciplines moeten opnieuw uitgevonden worden om te overleven als je zeilt op woeste zeeën?

Carola Verschoor houdt een warm pleidooi voor het belang van zowel de onderzoeker als de ontwerper voor de bedrijfsstrategie van de toekomst. Het zijn woeste zeeën waarop ze bedrijven laat zeilen in haar Engelstalige boek ‘Change Ahead: It’s the attitude that makes the difference.’ In een mix van theorievorming en praktijkervaringen neemt Carola Verschoor je op een zeiltrip mee: “Waves of technology, winds of societal change, cycles of economic instability, all make business more difficult than ever before to navigate. So we must learn to navigate. Staying on the shore is not an option.” Het is een stelligheid waarmee Verschoor ons zo’n driehonderd pagina’s lang bij de les houdt.

Bedrijven moeten veranderen, anders overleven ze niet. Voor deze verandering is een intieme samenwerking nodig tussen strategen, ontwerpers en onderzoekers. Bovendien zullen de drie disciplines opnieuw uitgevonden moeten worden. In de pakkende taal van Verschoor: re-design research, re-think strategy en re-search redesign.

Re-design research

Het heeft mij enige tijd gekost voor ik met een onbevangen blik Verschoors streven om research te redesignen, op waarde kon schatten. Wanneer Verschoor spreekt over onderzoek, zo werd me uiteindelijk duidelijk, heeft ze het over bedrijfsmatig onderzoek en eigenlijk nog beperkter: consumentenonderzoek. Anders is het niet te verklaren waarom ze keer op keer stelt dat onderzoek over betekenis en mensen gaat.

Ook creëert ze een kunstmatig spanningsveld tussen de wetenschappelijke methode en de empirische methode. In onzekere tijden moet je de rationele, wetenschappelijke methode verlaten voor een meer intuïtieve, experimentele houding. Het zijn haar persoonlijke ervaringen van een innovator in conservatieve bedrijfsculturen die hier, neem ik aan, debet aan zijn. Het geeft zo af en toe de indruk van een Don Quichote die de traditionele onderzoekscultuur bestrijdt: “Merely answering questions to inform business does no service to business”.

Toegepast onderzoek

Wil research aan tafel komen bij de strategievorming van een bedrijf, dan is het noodzakelijk dat het navelstaren van de onderzoekers op de methoden en technieken, plaatsmaakt voor een focus op: ‘wat willen we bereiken?’. Goed onderzoek kenmerkt zich volgens Verschoor door een focus op de uitkomst die behaald moet worden. De uitkomst waarnaar zij op zoek is, gaat over betekenisgeving. Onderzoek helpt bedrijven om te begrijpen wat belangrijk is voor zijn klanten. Met een open geest de wereld proberen te duiden, dat is de kerntaak van onderzoekers. Daarvoor is een instrumentarium nodig van een viertal typen onderzoek:

  1. Documentaire-onderzoek: in welke wereld leven we?
  2. Narratief onderzoek: welke verhalen vertellen mensen elkaar?
  3. Testimonial-onderzoek: wat doen mensen in de wereld?
  4. Belevingsonderzoek: hoe kun je de wereld beïnvloeden?

Wanneer Verschoor klaar is met het redesign van research, zijn de cijferfabrieken van weleer vervangen door onderzoekers die, op basis van kennis van de wereld om ons heen, de strategen en ontwerpers keer op keer uitdagen en verrassen. Onderzoekers leggen de verbinding tussen theorie en praktijk in hun voortdurende zoektocht naar relevante vragen. Onderzoek is niet langer de vraag naar ‘wat weten we zeker?’, maar naar ‘waar moeten we over nadenken?’.

Re-search design

Niemand is zo goed voorbereid op de onzekere, complexe wereld van vandaag als de ontwerper, stelt Verschoor. Alles in het werk van de ontwerper draait om context en om de mens. In ‘Change Ahead’ houdt zij een lofzang op de designer, waarbij de theorieën en concepten vlotjes de revue passeren, zodat je na zo’n 40 pagina’s de instrumenten hebt om met de bril van een ontwerper de werkelijkheid te fileren. Terwijl de onderzoeker zich moet aanpassen aan de nieuwe tijd, hoeft de ontwerper enkel serieus genomen te worden, door zichzelf en door de omgeving. ”Design takes nothing for granted and does not seek explanations solely by asking questions, but rather looks for reactions by probing and prototyping.”

Design takes nothing for granted and does not seek explanations solely by asking questions, but rather looks for reactions by probing and prototyping.

Derde weg

Design gaat in essentie niet om het maken van dingen, maar om een benadering van de werkelijkheid. Om te begrijpen hoe dit werkt, wendt Verschoor zich tot ‘abductief redeneren’. Dit vormt een alternatief voor deductie (het grote verhaal verklaart de details van de werkelijkheid) en voor inductie (het grote verhaal vormt zich naarmate er meer details gevonden worden). Bij abductie neem je de meest waarschijnlijke verklaring als waar aan totdat het tegendeel bewezen is. Het voordeel van abductief redeneren is dat je continu bereid bent te leren en je koers te verleggen, maar dat je wel steeds in beweging bent. Wie zich deze manier van denken weet eigen te maken en de mens centraal stelt, is in staat om in onze veranderlijke wereld de puntjes op een nieuwe manier met elkaar te verbinden en zo voor alle betrokken waarde te creëren.

Driehoeksverhouding

Het walhalla van Change Ahead is het creatieve inzicht: “The alchemic point where the understanding of what matters to the user and how one can create relevance is transformed into business propositions.” Om daar te komen heb je het kompas van de onderzoeker nodig en het stuurwiel van de ontwerper. De kapitein van het schip blijft echter de strateeg. Door slimme keuzes genereert zij de mogelijkheden om succesvol te zijn. Deze driehoeksverhouding werpt alleen haar vruchten af indien de strateeg zich bewust is van de onvoorspelbaarheid gedurende de reis. Iedereen aan boord moet continu stilstaan bij de omgeving. In spreadsheets is de werkelijkheid niet te vinden. De werkelijkheid moet je continu beleven.

The alchemic point where the understanding of what matters to the user and how one can create relevance is transformed into business propositions.

S.A.I.L.-model

De beleving met alle zintuigen, in het Engels: ‘sensing‘, levert Verschoor de eerste letter van haar eigen model op: S.A.I.L.: Sensing, Analyzing, Inventing en Learning. Deze cyclus van vier stappen moet men continu doorlopen, wil men blijven voortbestaan. Verschoor biedt handige richtlijnen en tips voor elk van de vier stappen. In welke stap je ook zit: “The importance and relevance of context cannot be overemphasized.” Bovendien is een kenmerk van haar model dat men continu in beweging blijft, op weg naar een doel waarbij men met open geest de wereld beschouwt. “Sailing is a matter of expertise, intuition, decision making, and stewardship.” Of het hier over de fysieke wereld van zeil, wind en water gaat of over die van strategie, onderzoek en design maakt voor Verschoor niet uit. De regels zijn gelijk.

Verhalen uit de praktijk

‘Change Ahead’ bevat twee verhalen: een waarin de theorie de hoofdrol speelt en een even uitgebreid verhaal over de praktijk. Hierin heeft Verschoor 42 interviews met onderzoekers, designers en strategen opgenomen. Zelf noemt deze verhalen ‘dialogen’, maar ze volgen een wel heel strak opgelegd regime voor een dialoog. Alle verhalen komen terug in een gelijk format:

  • Wat versta je onder onderzoek?
  • Wat versta je onder design?
  • Hoe zijn deze twee verschillend?
  • Hoe zijn deze twee gelijk?
  • Hoe zie jij de toekomst van onderzoek en design in een zakelijke context?

Na de eerste paar verhalen wenste ik dat ze een vrijer formaat had gekozen, want zoveel nieuws leveren deze vragen niet op. Ze bevestigen het verhaal van ‘Change Ahead’ en bieden, ondanks het brede pallet aan geïnterviewden, nauwelijks inzichten die we niet al in het eerste deel hebben gelezen.

Golf op golf

Change Ahead gaat geen mensen overtuigen die niet al geloven in het belang van design thinking en flexibelere vormen van organiseren. Voor wie echter inspiratie zoekt hoe de organisatie meer flexibel te maken, biedt Verschoor een geïnspireerd model waarin design een grotere rol dan ooit tevoren toebedeeld krijgt. De nadruk op het belang van context, op durven doen, en op continu bijsturen is haar belangrijkste boodschap: “Gone are the times of annual strategic planning: it is now an ongoing wave of exploration, generation and validation.”

Over het boek

Titel: Change Ahead; How Research And Design Are Transforming Business Strategy Change Ahead
Auteur: Carola Verschoor
Uitgever: BIS Publishers
Jaar: 2015
Nummer: ISBN 978 90 6369 398 5
Mediatype: Boek, 287 bladzijdes
Prijs: € 34,00
Bestellen: via managementboek.nl

Afbeeldingen met dank aan Fotolia.