Dit kun je leren van digitale innovators in de charitatieve sector

De charitatieve wereld was lange tijd weinig innovatief. Sinds de succesvolle Ice Bucket Challenge lijkt daar een kentering in gekomen. Digitale innovatie staat in de non-profitsector bovenaan op de agenda. Met enkele inspirerende organisaties als koploper. Wat kunnen we leren van de digitale vernieuwing in deze sector?

Digitale transformatie

Digitale transformatie heeft sectoren als retail, finance en automotive flink in zijn greep. Zo telt de Angel List bijna 10.000 start-ups in de financiële sector. Jonge ondernemers die met de digitale mogelijkheden van nu de macht proberen over te nemen van de traditionele spelers in de financiële wereld. Daartegenover staan ‘slechts’ 297 start-ups in de charitatieve branche.

Aan de charitatieve sector is de innovatiegolf jarenlang voorbij gegaan. De goede doelen bleven zich vooral met traditionele middelen richten op een steeds ouder wordende doelgroep. Jonge digitale vernieuwers zochten liever een baan in de profit-sector. Maar daarin begint verandering te komen. Het socialmediasucces van de Ice Bucket Challenge heeft de sector wakker geschud.

Leren van de digitale innovators

Voorbeelden van succesvolle digitale innovatie zijn zowel bij de start-ups als bij bestaande charitatieve organisaties te vinden. Vaak moet je er wel voor over de grens. Opvallend is dat de digitale koplopers in de charitatieve wereld goed hebben gekeken naar digitale succesverhalen uit andere sectoren. Er zijn zeven lessen die we van de digitale innovators kunnen leren.

Slechts 11 procent van de millennials doneert een vast bedrag per maand vanaf zijn bankrekening. Toch is de nieuwe doelgroep wel degelijk betrokken, ze tonen het alleen op een andere manier

Les 1: Customer centric

Goede doelen hebben moeite om nieuwe jonge donateurs te bereiken. De digitaal ontwikkelde millennials lopen met een boog om de fondsenwervers op straat. Ook een hartverscheurend tv-spotje doet ze niks. Slechts 11 procent van de millennials doneert een vast bedrag per maand vanaf zijn bankrekening ten opzichte van 84 procent van de andere generaties. Toch is de nieuwe doelgroep wel degelijk betrokken, ze tonen het alleen op een andere manier:

• 62 procent van de millennials doneert via mobiele platforms
• betalen liever eenmalig, vaker gedurende het jaar
• geven impulsief, zonder heel veel onderzoek
• willen gemakkelijk kunnen betalen, zonder er lang aan vast te zitten

Microbetalingen

De slimme innovator weet dit. Playmob heeft bijvoorbeeld een platform van mobiele spelletjes ontwikkeld, waarbij geld verdiend wordt voor een goed doel naar keuze. Maar in hele kleine hoeveelheden: every click counts.

Ook Charity Miles speelt in op de trend van micro-payments. Het bedrijf heeft een app ontwikkeld waarmee je al trainend geld kan inzamelen voor een goed doel. Door te lopen, rennen of fietsen: elke kilometer telt mee.

Bied een interactieve, persoonlijke en transparante geefervaring

Millennials eisen een interactieve, persoonlijke en transparante geefervaring. Mobiel is daarbij essentieel. Om de 9,5 minuut checken ze hun telefoon. En als ze doneren, willen ze daar iets voor terug: een mooi statement op Facebook, een ego-booster of domweg vermaak, zoals met de app Budge. Met deze app sluit je eenvoudig een grappige weddenschap af met een vriend of vriendengroep. Bijvoorbeeld: wie het laatst aan de overkant van het festivalterrein is, heeft verloren. De verliezer doneert dan via de app een afgesproken bedrag aan een goed doel.

Les 2: Peer-to-peer fondsenwerven

Voordat de begrippen crowdfunding en peer-to-peermarketing populair werden, maakte de charitatieve sector er al volop gebruik van. Denk aan sponsorlopen, dance events of een berg op fietsen voor het goede doel. Het gebeurt al jaren. Sinds kort volledig digitaal. Bij Charity: water kan de amateur-fondsenwerver zich van alle digitale hulpmiddelen voorzien om zijn persoonlijke event te organiseren. Daarmee kan hij online geld inzamelen voor schoon drinkwater in ontwikkelingslanden. Zonder dat er een fysieke collectebus aan te pas komt.

Movember

De Movember-beweging heeft sinds kort een nieuw mobiel platform. Mannen die in de maand november hun snor laten staan, kunnen hun campagne nu eenvoudig vanuit hun mobieltje beheren. Van het werven van donateurs, het dagelijks fotograferen van de snor, tot aan de betalingen aan toe. Om zoveel mogelijk geld op te halen voor de strijd tegen prostaatkanker. 

Les 3: Het platform is het product

‘s Werelds grootste taxibedrijf Uber heeft zelf geen taxi’s. Facebook, het populairste mediabedrijf ter wereld, creëert zelf geen content. En Alibaba, het meest waardevolle retailbedrijf, heeft geen voorraad. Bij de grote digitale innovators draait alles om het platform, niet om het product.

Ook in de charitatieve sector is het aanbod van online platforms bijzonder groot. Het grootste digitale fundraising platform is Classy.org. Sinds 2011 heeft dit SaaS-platform miljoenen mensen ondersteund in ruim 300.000 individuele campagnes om geld in te zamelen voor meer dan 1.800 verschillende organisaties. Classy is sinds kort geïntegreerd in de CRM-oplossing van Salesforce.com, een van de investeerders achter het platform. Classy is nog niet beschikbaar voor goede doelen in Europa. Dat is slechts een kwestie van tijd. 

Les 4: Creatief verdienmodel

Net als de disruptieve vernieuwers Netflix of Kickstarter experimenteert de charitatieve sector volop met alternatieve verdienmodellen. Zo gaat bij Give as You Live 1,5 procent van het online aankoopbedrag naar een goed doel. Niet de consument betaalt dit bedrag, maar de online retailer. Die krijgt daar op zijn beurt marketingaandacht voor terug. 

Checkin-in for Good

Ook Check-in for Good heeft een alternatief verdienmodel bedacht. Check-in for Good is een variant op het bekende Foursquare of Swarm. Bij elke ‘check-in’ bij een retailer of horeca-bedrijf wordt er geld overgemaakt naar een goed doel. Location based marketing in ruil voor een donatie.

Les 5: Behavior Design

Een kleine aanpassing in het ontwerp van een product of dienst heeft soms grote invloed op het menselijk gedrag. Zo is het aantal files op de rondweg van Brussel met 44 procent gereduceerd, enkel door de pijlen op de verkeersborden te veranderen. Ook binnen de non-profitsector krijgt deze vorm van behavior design steeds meer voet aan de grond. Tijdens de presidentsverkiezingen experimenteerde het team van Barack Obama met varianten van het online donatieformulier. Een getrapt formulier bleek 5 procent meer opbrengst te genereren. De fondsenwervers van Heifer International kopieerden dit inzicht op hun website.

Les 6: Growth hacking

Over de oorzaken van het succes van Airbnb doen verschillende verhalen de ronde. Zeker is dat de groei van het bedrijf niet zo snel was verlopen als het bedrijf niet aan growth hacking had gedaan. Growth hacking is een kruising tussen marketing en programmeren en heeft maar één doel: groei realiseren met goedkope en onorthodoxe middelen. Ook charitatieve instellingen maken sinds kort gebruik van growth hackers. Zo wist Cancer Research UK mee te liften op de #nomakeupselfie-hype en haalde op deze manier in een week £8 miljoen binnen.

Les 7: Visual storytelling

Fondsenwerving draait voor het grootste deel om het verkopen van emotie. En het liefst zo visueel en verhalend mogelijk. Sightsavers is een internationale organisatie die mensen in ontwikkelingslanden helpt om weer te zien. Als geen ander verstaat de organisatie de kunst van visual storytelling.

Via een grotendeels digitale campagne vertelt Sightsavers aangrijpende en persoonlijke verhalen in foto’s en video. Verhalen over mensen die na een lange tijd hun kinderen of kleinkinderen weer kunnen zien. Weer kunnen werken en volledig onderdeel uitmaken van de maatschappij. Door een relatief eenvoudige oogoperatie. Een klein wonder. Doneer een klein wonder. Donate a miracle.

Toekomstverwachting voor de charitatieve sector

Als we kijken naar de mate van digitale vernieuwing in de charitatieve sector, dan loopt die internationaal gezien niet langer achter op andere sectoren. Er wordt volop geëxperimenteerd met nieuwe marketingtechnieken, digitale campagnes en creatieve verdienmodellen. Het zou mij niet verbazen als binnen enkele jaren een van de digitale koplopers in deze markt zich ontpopt tot het formaat van Uber of Airbnb.

Afbeelding intro met dank aan Fotolia.