Facebook of Instagram: waar kun je beter adverteren? [case]

  • Leestijd: 5 minuten

Het gebruik van Instagram stijgt dagelijks en inmiddels zien ook steeds meer bedrijven de mogelijkheden van het populaire netwerk. Sinds 30 september 2015 kunnen bedrijven in Nederland ook adverteren op Instagram. Als je redelijk fanatiek gebruikmaakt van Instagram, heb je ongetwijfeld al verschillende advertenties gezien. Zelf blijf ik me verbazen over de advertenties die ik voorbij zie komen. Ik zie met geen mogelijkheid waarom ik getarget word op posts over beleggen, hardcore-feesten of het aanschaffen van een hoverboard.

Ik heb namelijk niets met dat soort dingen, en dat zou je ook zo uit mijn Facebookprofiel kunnen halen. Als je goed gebruikmaakt van de interesses die men in Facebook aangeeft, kun je hier toch veel meer uithalen?

Instagram als potentieel conversiekanaal

Met die gedachte ben ik aan de slag gegaan om mijn eerste Instagram-campagne op te zetten en die te vergelijken met Facebook. Heeft Instagram de potentie om uit te groeien tot een potentieel conversiekanaal of is het een tof platform om je mooiste plaatjes mee te delen dat hooguit geschikt is voor branding? In dit artikel zal ik aan de hand van een case dieper ingaan op Instagram advertising en de vergelijking maken met Facebook als advertentieplatform.

Facebook vs. Instagram: de feiten en cijfers

Voordat ik van start ga met het delen van deze case is het wellicht goed om de huidige cijfers van het gebruik van Instagram en Facebook naast elkaar te leggen. In onderstaande afbeelding ben ik naast de algemene cijfers ingegaan op de doelgroep waar we ons op hebben gefocust voor onze klant. De doelgroep hiervoor is 16 tot 21 jarigen. Wat eigenlijk direct opvalt, is dat Instagram enorm populair is onder deze leeftijdscategorie. Bijna één derde van de Instagram-gebruikers is tussen de 16 en 21 jaar. Het grote verschil: op Instagram zijn vrouwen duidelijk in de meerderheid, terwijl de verdeling op Facebook nagenoeg gelijk is.

Facebook_instagram_1

De case

Voor onze klant, een grote speler in specifieke opleidingen, maken we bijna wekelijks gebruik van Facebook om naamsbekendheid en leads te genereren. Naast deze structurele campagnes zetten we twee keer per jaar een grote weggeefactie in. Doorgaans leveren dit soort acties voornamelijk irrelevante likes en fans op en kost het vaak meer dan dat het je oplevert. Iedereen kent ongetwijfeld de winacties waar je aan deelneemt, maar vervolgens nooit meer iets doet met deze organisatie. Waarom dan toch een weggeefactie?

Branding

De campagne fungeert voornamelijk als enorme branding campagne waarbij de doelgroep kennis maakt met de opleider. De opleider komt daarnaast in het bezit van de persoonsgegevens van een voor hen relevante doelgroep en kan deze vervolgens gebruiken om ze in een latere fase te bewerken totdat ze uiteindelijk klant worden. Op deze manier zorgen we ervoor dat we met een korte weggeefactie kunnen scoren op de lange termijn.

Tot de vorige keer dat we de actie in hebben gezet, maakten we alleen gebruik van Facebook om deze actie onder de aandacht te brengen. Nu Instagram steeds populairder wordt onder de doelgroep, wilden we hier ook gebruik van gaan maken.

De campagne

Voor de campagne heb ik gebruikgemaakt van de volgende mogelijkheden voor targeting:

Facebook_Instagram2

Resultaten

Onderstaand heb ik de resultaten van de eerste Instagram-campagne uitgewerkt in vier koppen; kosten per duizend weergaven (CPM), kosten per klik (CPC), doorklikratio (CTR) en kosten per lead (CPL). Cijfers op zichzelf zeggen wel wat over Instagram als advertentieplatform maar voor mij niet genoeg. Daarom heb ik er voor gekozen om de cijfers vanuit Facebook voor dezelfde campagne eronder te zetten om een goed vergelijk te kunnen trekken.

Facebook_Instagram3Bovenstaande resultaten zijn uit de weggeefactie die bijna 3 weken heeft gedraaid en ruim 5.000 aanmeldingen heeft gerealiseerd.

Als we bovenstaande met elkaar vergelijken, valt direct op dat Instagram op vrijwel alle vlakken beter scoort dan Facebook. Hoe realistisch is dat? Al snel kwam ik er achter dat het appels met peren vergelijken is als we alle plaatsingen in Facebook meenemen in de resultaten.

Alleen mobiele plaatsingen

Een interessantere vraag is dus wat de resultaten zouden zijn als we alleen de plaatsingen in het mobiele netwerk op Facebook en Instagram zouden vergelijken. Zo krijgen we een vergelijking van dezelfde advertentie onder dezelfde doelgroep op mobiel uitgesplitst per advertentieplatform. Daar moet echter wel gezegd worden dat de zichtbaarheid op de andere plaatsingen in Facebook een rol gespeeld kan hebben in de uiteindelijke resultaten in het mobiele netwerk op Facebook.

Facebook_Instagram4

CPM

De kosten per 1.000 weergaven liggen in Facebook veel hoger dan in Instagram. In het vorige overzicht was dit precies het tegenovergestelde. Dit heeft te maken met het feit dat het doelgroepennetwerk en de rechterkolom in Facebook goedkopere onderdelen zijn dan de tijdlijn op mobiel. De kosten hiervan bedroegen respectievelijk € 0,51 en € 0,33 wat het gemiddelde erg om laag trok.

We kunnen in ieder geval concluderen dat Facebook duurder is als het gaat om het creëren van mobiel bereik onder deze doelgroep.

CPC

Over hoe de kosten per klik tot stand komen is nog niet veel bekend. In Facebook weten we dat de relevantiescore een grote rol speelt in het bepalen van de CPC. Het verschil is slechts € 0,02, maar als dezelfde rekenmethode in Instagram wordt gebruikt, is dat toch opvallend te noemen.

Als we kijken naar de resultaten van de advertenties zelf, zien we dat de relevantiescore van de Instagrampost een stuk hoger ligt dan die van Facebook. Dit komt vooral omdat het like-gehalte op Instagram veel hoger ligt dan in Facebook. Ter vergelijking, exact dezelfde post levert op Facebook 440 likes op terwijl dit in Instagram 7.216 likes waard was.

Facebook_Instagram5

Exact dezelfde post wordt in Instagram ruim 16 keer zo vaak geliked dan in Facebook. Als de interactie met een post en dus relevantiescore ook in Instagram gebruikt wordt om de CPC te bepalen is het vreemd dat de CPC in Instagram hoger ligt dan in Facebook. Ik ben benieuwd of hier binnenkort nog meer over bekend wordt gemaakt.

CTR

Over deze cijfers heb ik me niet verbaasd. Het doorklikpercentage is in Instagram lager dan in Facebook. Dit lijkt bijna vanzelfsprekend omdat je het in Instagram moet doen met een kleine button onder je advertentie terwijl in Facebook de volledige advertentie klikbaar is en je naar de landingspagina stuurt. Wellicht dat dit ook zorgt voor extra likes in Instagram. Zou men het idee hebben dat een klik op de afbeelding je doorstuurt naar de landingspagina?

CPL

Wat opvalt zijn de lage kosten per lead (CPL) ten opzichte van de kosten per click (CPC). Dit heeft natuurlijk te maken met het feit dat het gaat om een weggeefactie. Bij een andere actie zal de CPL ongetwijfeld hoger liggen. Om te achterhalen hoe goed Instagram is als conversiekanaal, was ik toch erg benieuwd naar deze statistieken.

En wat blijkt, de kosten zijn gelijk aan elkaar! Als we hier de conversiepercentages pakken zien we echter wel dat Facebook beter converteert. (81,6 procent tegenover 76,7 procent). Nogmaals, door de weggeefactie zijn deze percentages enorm. Het gaat in dit geval puur om het vergelijk tussen de kanalen.

Instagram doet het beter dan verwacht

De vraag van deze case was natuurlijk of Instagram het in zich heeft om ook als conversiekanaal ingezet te worden.

Mijn verwachting was in eerste instantie dat Instagram vooral interessant is als branding-kanaal en als platform om conversiegerichte campagnes in Facebook te ondersteunen. Het tegendeel bleek echter waar. Facebook presteert uiteindelijk op mobiel beter dan Instagram, maar gewaagd zijn ze zeker aan elkaar.

Instagram staat nog in de kinderschoenen

De vraag die nu bij mij begint te dagen is in hoeverre de resultaten te maken hebben met de nieuwigheid van Instagram advertising. Facebook heeft zichzelf inmiddels al bewezen als doelgericht conversiekanaal terwijl Instagram nog in de kinderschoenen staat. Advertenties vallen nu ongetwijfeld meer op dan dat ze over een jaar doen maar wat doet dat straks met de resultaten?

Ik ben erg benieuwd hoe dit zich verder ontwikkelt en hoe de resultaten over een half jaar of jaar zullen zijn. Daarnaast ben ik ook erg nieuwsgierig naar jullie ervaringen en hoe jullie dit inzetten voor klanten of je eigen organisatie!