SEO: meer bezoekers door betere pagina’s

“Oh nee hè, niet weer over content,” zul je misschien denken. Content lijkt onderhand inderdaad een uitgekauwd onderwerp, je kunt geen marketingwebsite bezoeken of het gaat erover. En toch zie ik nog heel veel sites in Nederland met serieuze content issues. Daarom nog een keer een pleidooi voor goede content, maar dit keer door resultaten te tonen op het gebied van verkeer, conversie(ratio)s of omzet. Door je pagina’s onder handen te nemen en relevanter te maken kun je de SEO-resultaten van je site verbeteren. Want content moet natuurlijk wel wat opleveren toch?

Disclaimer

Voordat ik de twee cases toelicht, een aantal zaken om in het achterhoofd te houden.

• Content is slechts één van de delen van SEO, maar wel heel belangrijk en heeft een enorme potentie. Toch is het goed om zeker te weten dat je techniek en architectuur ook op orde zijn, voordat je successen gaat verwachten.
• Aan de slag gaan met je content is niet het kiezen van één keyword per pagina en daarvoor gaan optimaliseren. Het gaat om denken in thema’s en per pagina één thema onder handen nemen. Waar een thema begint en ophoudt, verschilt van website tot website en hangt ook van de hoeveelheid en diversiteit aan informatie af die je te bieden hebt. In deze twee cases hebben we pagina’s dan ook thematisch aangepakt om een deze relevant te maken voor een heel scala aan mogelijke zoekopdrachten.
• Staar je niet blind op rankings. Zoals hierboven gezegd, het gaat niet meer om één keyword en dus kun je één pagina niet op één à twee keywords afrekenen. Er is ook een kans aanwezig dat je naar de verkeerde keywords zit te kijken, omdat het meest winstgevende verkeer op andere termen zou kunnen zitten dan je van tevoren denkt.
• Hoe je succes wel kunt meten? Bekijk eens het organisch verkeer op een geoptimaliseerde of nieuwe pagina over een bepaalde tijdsperiode, het liefst vergeleken met een vorige maand of dezelfde maand vorig jaar (afhankelijk van je business).
• Staar je ook niet blind op de groei van het totale organische verkeer. Een brandingcampagne meer of minder dan de periode waarmee je vergelijkt, en je data zet je op het verkeerde been.
• Het houdt natuurlijk niet op bij alleen de creatie van content, er is een heel proces daarna van ‘seeding’ en ‘outreach’. Echter leende de content in deze twee cases zich niet daar voor, dus zullen we dat in dit verhaal buiten beschouwing laten.

Wat voor soort content?

In de twee cases in dit artikel hebben we gewerkt aan waardevolle, relevante content. In één geval is de content toegevoegd aan bestaande categorie/overzichtspagina’s en in de andere case hebben we hele nieuwe categorie/overzichtspagina’s gemaakt. Per pagina hebben we minstens een uur tot anderhalf uur besteed om de content te bedenken en uit te werken tot een eerste versie van vaak 3 tot 4 alinea’s (Let op! Dit is geen gouden regel, maar verschilt per pagina en intentie van de klant). Daarna komt natuurlijk het proces van checken, de eindredactie en het live zetten. Op elke pagina slechts één alinea content toevoegen, is vaak niet de sleutel tot succes.

De basiscontent in deze twee cases voldoet aan een aantal eisen:

• Het is relevant en interessant voor de lezer.
• De content voegt waarde toe aan de customer journey en beantwoordt het liefst vragen die de klant op dat specifieke moment in de journey kan hebben.
• De content sluit aan op de intentie van de klant. Je moet dus goed bedenken welke pagina bij welke intentie past voordat je aan de slag gaat.
• De content laat zien dat jij verstand van zaken hebt. Zo kan jouw content informatie geven die in de offline wereld bij een verkoper of specialist ligt.

Case 1: Nieuwe pagina’s voor een bekende speler

In deze case gaat het om een website die zich richt op online aanmeldingen. Het is geen webshop, maar de speler richt zich wel op consumenten.

Profiel

Bij deze website was sprake van een groot contentgap: over veel onderwerpen (en daarmee veel mogelijke zoekopdrachten) waren geen pagina’s en op die onderwerpen liep de site dus veel organisch verkeer mis. Deze speler is al een grotere partij in de markt (bekendere naam, maar niet marktleider) waardoor ze een bepaalde autoriteit hebben. Dat maakt het vaak eenvoudiger om resultaten te zien van je inspanningen.

De case

Begin april 2014 hebben we 11 nieuwe pagina’s live gezet waardoor de website op 11 nieuwe thema’s met de bijbehorende longtail-zoektermen vindbaar kon worden. Vanaf mei zagen we de eerste bezoekers binnen komen op deze pagina’s. Door de tijd heen hebben we het aantal nieuwe pagina’s uitgebreid van 11 in april 2014 naar 38 pagina’s totaal eind december 2014. Eind december 2015 stonden er 65 nieuwe pagina’s live over onderwerpen waarop de site tot dan toe niet vindbaar was. Geen van die pagina’s overlapte inhoudelijk met elkaar wat betreft thema en waren allemaal van hoge kwaliteit.

De resultaten

Bovenstaande grafiek laat een flinke groei zien van het organisch verkeer op de nieuwe pagina’s. De groei van het organisch verkeer op deze pagina’s was in december 2015 meer dan 120 procent ten opzichte van december 2014.

Eind december 2015 trokken deze nieuwe pagina’s gezamenlijk zo’n 7 procent van het totale organische verkeer en 19 procent van het non-branded organische verkeer per maand.

Om zeker te zijn dat we kwalitatief verkeer aantrekken, monitoren we ook de conversies van het verkeer dat op deze pagina’s is binnengekomen. Bij deze klant kun je de conversie zien als een online aanmelding.

Vervolg

Nu dit bedrijf ziet dat er meer verkeer binnenkomt, is het eenvoudiger de volgende stap te zetten: het verbeteren van de pagina’s en het vergroten van het conversieratio door middel van A/B-testen. Het conversieratio blijft namelijk nu nog wel achter bij het gemiddelde van de site.

Ook gaan we door met de creatie van nieuwe pagina’s. Met deze 65 pagina’s hebben we momenteel de meest gangbare topics gecoverd, maar op lokaal niveau is er nog een even groot ‘contentgap’. De komende tijd zullen we ons dan ook focussen op het vergroten van de lokale vindbaarheid.

Case 2: Bestaande pagina’s op de site van een (lokale) speler

Als je aan de slag kunt met een sterke website, is het natuurlijk eenvoudiger resultaten boeken, zoals bij de eerste case. Daarom in dit artikel ook een case rondom een kleine ondernemer met een aantal winkels en een webshop met een zeer beperkte online bekendheid en autoriteit.

Profiel

Van kleine ondernemers wordt vaak gezegd dat ze onmogelijk kunnen concurreren in Google omdat de ‘grote jongens’ alle ruimte hebben opgeëist. Onze tactiek was dan ook om je niet te focussen op A-termen, maar juist op de longtail.

De case

Bij de start van onze samenwerking viel bij deze site op dat er categoriepagina’s waren voor elke productgroep, maar dat deze geen content bevatten. Daarnaast ontbraken zogenaamde subcategoriepagina’s. Een categorie kun je vergelijken met bijvoorbeeld ‘schoenen’.

Een subcategorie zou dan sneakers kunnen zijn, of pumps, laarzen enzovoorts. Naast dat de subcategorieën ontbreken in de site, is er nog een duidelijk gat in de markt rondom educatieve content (how to’s, instructievideo’s, tips en trucs enzovoorts). Wij hebben er voor gekozen om als eerste met de basiscontent aan de slag te gaan. In eerste instantie betekent dat goede tekstuele informatie toevoegen aan de categoriepagina’s en merkpagina’s.

De resultaten

In 2014 zijn we voornamelijk begonnen met het op orde krijgen van de techniek binnen de website. Vanaf januari 2015 is gestart met het schrijven van teksten voor zo’n 100 bestaande categoriepagina’s. Denk aan informatieve teksten over de producten: wat is het, wat kun je ermee, gebruikstips enzovoorts. De producten van deze webshop lenen zich daar bij uitstek voor. In april 2015 hebben we de content live gezet.

De grafiek hieronder laat het year-on-year organisch verkeer op de verbeterde pagina’s zien. Over het hele jaar 2015 vergeleken met 2014 is er een groei van 154 procent, in december specifiek een groei van 192 procent. Ter vergelijking, het totale organische verkeer is met 46 procent gegroeid en de site als geheel (alle kanalen) met 53 procent.

Het organisch verkeer op deze pagina’s is 6 procent van het totale organische verkeer, dat is even groot als het gedeelte van het totale non-branded verkeer, want zo’n 97 procent van het organische verkeer op deze site is non-branded.

Ook bij deze klant (of misschien juíst bij deze klant, want een kleinere ondernemer) gaat het om de centjes. Dit bedrijf heeft geen pretenties om ‘op één te staan’ op de meest beconcurreerde termen en hoeft ook geen Raad van Bestuur te overtuigen over het nut van SEO. Het gaat hier om een ondernemer die ‘gewoon’ groei en omzet nastreeft. De grafiek hieronder laat de groei van de omzet op de geoptimaliseerde pagina’s zien.

De conversieratio was in december 2015 op deze pagina’s met 7,3 procent iets lager dan in december 2014 (8,3 procent), maar met een verkeersgroei van 192 procent geen verkeerde verhouding. De omzet uit het organische verkeer op deze pagina’s is ten opzichte van 2014 gegroeid met 144 procent, de omzet uit het totale organische verkeer met 55% en de totale omzet van de shop met 60 procent. Deze pagina’s zorgen inmiddels voor 29 procent van de totale organische omzet.

Vervolg

De komende maanden gaan we verder met de creatie van content voor bijna 200 splinternieuwe subpagina’s. Omdat deze content nooit eerder aanwezig was, was de site daarmee dus op een heel groot aantal thema’s voorheen niet vindbaar. In de maanden februari en maart gaan deze nieuwe pagina’s live, direct aangevuld met content van gelijke inhoud en kwaliteit als de eerdere pagina’s.

Content, I love you!

Moraal van het verhaal? Kijk eens kritisch naar je eigen site en pagina’s. Ben je compleet in je onderwerpen of behandel je eigenlijk veel subthema’s niet? Met andere woorden, als je schoenen verkoopt, heb je dan ook pagina’s over pumps, laarzen of sneakers? En zijn je pagina’s enkel overzichten van producten in een bepaalde categorie? Of voegen ze meer toe aan het leven van de bezoeker?

Nogmaals, bij deze cases gaat het nog niet eens om échte killer-content zoals How to’s, instructievideo’s, whitepapers, ’10 tips om…’ enzovoorts. Dat is content die vaak binnen marketing automation-trajecten wordt opgepakt. Het is ook geen deelbare content, maar het is ‘need-to-have’-content die de rol van de adviseur op de winkelvloer gedeeltelijk kan vervangen én bijdraagt aan een grotere organische vindbaarheid.

Ben je geïnspireerd? Let er dan wel op dat je site technisch voldoende op orde is om ook echt te profiteren van de content. Indexatieproblemen kunnen roet in het eten gooien waardoor je inspanningen niet opleveren wat je ervan verwacht had.

Praktische tips

Wil je nu direct starten en je eigen site flink onder handen nemen, denk dan aan de volgende tips:

• Bekijk welke pagina’s belangrijk voor je zijn om organisch meer verkeer binnen te halen. Het kan dus ook om pagina’s gaan die je nog niet hebt, zoals in het voorbeeld pagina’s over pumps, laarzen of sneakers.
• Bepaal per pagina welke intentie en vragen de bezoeker heeft die op deze pagina zal gaan binnenkomen. Weet je dit niet direct? Vraag dit dan aan medewerkers die direct contact hebben met de klant (in het geval van B2B) of vraag het direct aan je klant bijvoorbeeld via een tool als Qualaroo. Het zal je verbazen welke en hoeveel vragen je bezoekers hebben!
• Breng de antwoorden op die vragen in kaart en voeg deze informatie toe aan de pagina in de vorm van tekstuele content, waar mogelijk aangevuld met afbeeldingen of video’s. Vergeet natuurlijk niet om per pagina een goede title tag en een meta description in te vullen. Maak je gebruik van koppen en subkoppen? Markeer die met een heading tag <h>.
• Staar je niet blind op een bepaald aantal trefwoorden, alinea’s of vaste regels rondom het gebruik van keywords. Die tijd is geweest. Als je natuurlijke informatie toevoegt over je onderwerp, gebruik je eigenlijk vaak al veel goede trefwoorden. Bedenk dat zoekopdrachten steeds langer en daarmee specifieker worden, doe daar je voordeel mee.
• Je kunt terug vallen op tools als de Google Keyword Planner, maar die geeft geen inzicht in specifiekere zoekopdrachten. Raadpleeg ‘m wel, maar gebruik ook gezond verstand en doe onderzoek om tot onderwerpen te komen.

Wat levert het op?

Als je de pagina’s heb gecreëerd wil je natuurlijk weten wat dat oplevert.

• Zet de pagina’s die je hebt aangepast in een Excel sheet op een rij en monitor de komende tijd elke week wat er gebeurt met verkeer, conversies of omzet. Vergelijk dit waar mogelijk met de periode ervoor, of dezelfde periode vorig jaar.
• Wil je meer weten over de verhouding non-branded verkeer? Lang leve Google Search Console (vroeger webmastertools). Draai eens een rapportage en filter je brandname en misspellingen eruit.
• Ben je niet bang voor wat extra data? Bekijk dan eens wat het verkeer uit andere kanalen op deze pagina’s doet. Door de extra content zagen we ook verkeer uit andere bronnen beter converteren en de gemiddelde CPC in AdWords dalen, doordat de ‘quality score’ omhoog ging.

Zorg dat het behapbaar blijft

Tot slot, maak het project niet meteen te groot, maar kijk of je dit in behapbare, kleine brokken kunt oppakken. Rome is ook niet in één dag gebouwd, zo werkt het ook hiermee. Vaak is het handig om wat kleiner te beginnen, een businesscase op te bouwen en dan de volgende stap te zetten. Begin bijvoorbeeld met een klein aantal pagina’s per maand. En als het niet direct grafisch eruit ziet als je zou willen, bedenk dan of dat nu een showstopper is. Natuurlijk kunnen dingen altijd beter, maar soms is het handig te roeien met de riemen die je hebt en, zodra je interne sponsors hebt die enthousiast worden van je resultaten, nieuwe riemen te kopen.