Neuromarketing: heb jij deze 5 opzienbarende onderzoeken al in het vizier?

Herken je dat gevoel als je in de Nespresso-winkel loopt? Alles lijkt in perfecte harmonie. De kleuren, toonbanken, zelfs de overheerlijke koffiegeur. Alles lijkt te ‘kloppen’. Dit gevoel kunnen we tegenwoordig ook echt meten. In één woord: neuromarketing. In dit artikel zetten we de 5 coolste wetenschappelijke onderzoeken uit het eerste kwartaal van 2016 op een rijtje. Bruikbaar voor iedere marketeer in ieder veld.

(Hersen)onderzoek legt onze koopprikkels bloot en geeft ons kwantitatieve methodes om geïnformeerde beslissingen te nemen. Dat is neuromarketing. Daar wil je als marketeer vast meer over weten, maar je hebt het al druk zat. Laat staan dat je al die recente stoffige wetenschappelijke artikelen gaat doorploeteren, op zoek naar die ene parel. Vrees niet, laten wij dat nu net gedaan hebben. Nieuwe neuromarketing, hieronder lees je de 5 opzienbarende onderzoeken uit Q1.

1. Productplaatsing: Yay or Nay?

De online advertentiewereld staat flink onder druk. Reden genoeg voor marketeers om eens verder te kijken naar andere exposure-momenten. Om die reden is productplaatsing – merken en producten als propaganda in films en series – enorm in opkomst. Er zijn zelfs een hoop films en series waar je van tevoren een melding krijgt dat de volgende film of serie gesponsorde producten bevat.

Wat gebeurt er met kijkers wanneer ze van tevoren zien dat er gesponsorde producten getoond worden? Door zo’n melding is de kijker voorbereid en kan zich zo nodig bewapenen tegen de uiting. Nieuw onderzoek toont twee kanten aan dezelfde medaille.

Eyetracking-onderzoek laat zien dat een ‘productplaatsing- notificatie’ ervoor zorgt dat het merk of product extra opvalt tijdens de show.

Persuasion knowledge

Onze Johan zei het al: “Elluk voordeel heb ze nadeel”. Kijkers zijn tegelijkertijd actief bezig om de invloeden van diezelfde merken te blokkeren. Hoewel het merk beter opvalt, beïnvloedt de notificatie het gevoel richting het merk op een negatieve manier. Persuasion knowledge treedt op, de kijker beseft dat hij beïnvloed gaat worden.

Het dilemma is dus als volgt: wil je dat je merk herinnerd wordt (ten koste van de merkattitude) of wil je juist positievere attitudes (en dat je minder snel herinnerd wordt)? The Voice of Holland en Vodafone gingen hand in hand tijdens de uitzendingen. Deed dit Vodafone meer kwaad dan goed?

De takeaways van dit onderzoek

• Productplaatsing zorgt voor meer aandacht voor het product.
• Het heeft wel een negatieve impact op je merkattitude.
• Productplaatsing kan wel lucratief zijn voor functionele merken en producten, die sowieso gekocht worden (zoals melk of een stofzuiger).
• Voor merken die het moeten hebben van een positieve attitude – zoals Coolblue – wordt productplaatsing afgeraden.

Onderzoek: Using eye tracking to understand the effects of brand placement disclosure types in television programs

2. Hoe ruimtelijke winkels voor extra omzet zorgen

Wat heeft je sociale status (zwartwit gezegd: ben je rijk of arm) te maken met hoeveel je bereid bent om te betalen voor een product? Veel, zo blijkt, hoewel wel indirect. Dit artikel laat zien dat een ruimtelijkere winkel de ervaren sociale status laat stijgen. En dat is indirect goed nieuws voor je omzet! Er is namelijk een direct verband tussen sociale status en ruimte.

Gedachte-experiment: woont iemand van hoge status in een villa, of driehoog in een klein appartement? Juist.

Hoe hoger de status, hoe ruimer zij het – letterlijk – heeft. Indirect associëren we iets of iemand met veel ruimte automatisch met een hogere status.

Associatie met status

Een product dat vervolgens geassocieerd wordt met een hoge sociale status, wordt voor meer verkocht dan precies hetzelfde product dat geassocieerd wordt met een lage sociale status. Denk hierbij aan Lonsdale, wat in één klap geassocieerd werd met een lagere sociale status.

Daarnaast doet geld uitgeven pijn, dus als we het uitgeven moet het ons ego wel ten goede komen. En blijkbaar vinden we het geen probleem om meer geld uit te geven, zelfs zolang wij het gevoel hebben dat onze sociale status erdoor stijgt. En dat gevoel krijgen we als het product exclusiever lijkt, zoals in de Nespresso-winkel. Door de ruime opzet, heeft het direct een luxere uitstraling.

Dus, wat doe je met deze kennis?

• Offline winkels met luxere producten moeten ruimtelijker gemaakt worden.
• En tijdens Black Friday moet je een maximaal aantal mensen in de winkel laten per keer.
• Online kan je extra white space toepassen en images met veel mensen vermijden. Gebruik in plaats daarvan afbeeldingen waarop mensen veel ‘personal space’ hebben. Hier vind je andere psychologische verkoopboosters.

Onderzoek: Turning to Space: Social Density, Social Class, and the Value of Things in Stores

3. Haal jij het maximale uit Cialdini’s Schaarste?

Schaarste, alom bekend als één van de 6 universele beïnvloedingsprincipes van Cialdini. Maar wist je dat je persoonlijkheid van invloed is op de wijze waarop je schaarste moet framen?

De behoefte aan uniekheid die je als persoon kunt hebben, heeft veel invloed op hoe je bepaalde vormen van schaarste ervaart.

Behoefte aan uniekheid

Sommige mensen hebben een grote behoefte aan uniekheid (need for uniqueness), terwijl andere mensen juist een lage behoefte aan uniekheid hebben. Mensen met een lagere behoefte om uniek te zijn, vertonen vaker conformerend gedrag. Zij vinden het minder erg dat hun collega’s ook met die nieuwe Golf rijden.

Schaarste kan zich, op haar beurt, op 2 manieren presenteren. Bijvoorbeeld doordat een product zo goed verkoopt: ‘bijna uitverkocht!’. Aan de andere kant kun je schaarste inzetten om aan te geven dat niet iedereen het product kan krijgen. Bijvoorbeeld een Ferrari waar er maar een paar honderd van gemaakt worden: ‘limited edition!’. Je raadt het al: in hoeverre jij uniek wilt zijn, maakt je gevoelig voor de ene schaarste en juist ongevoelig voor de ander. Dit kun je in je voordeel gebruiken.

Conformisten of innovators

Uit het onderzoek blijkt dat je voor de groep met een lage behoefte aan uniekheid slogans als ‘bijna uitverkocht’ moet gebruiken. Terwijl mensen met een grote behoefte aan uniekheid vallen voor ‘limited edition’. Ga voor jouw doelgroep dus na of je te maken hebt met conformisten of innovators.

De manier van framen heeft ook een grote invloed op het effect van schaarste. Bij mensen met een lage behoefte aan uniekheid, gebruik je een winstframe zoals ‘profiteer nu van 25% korting’. Terwijl een hoge behoefte aan uniekheid een verliesframe interessanter vinden zoals: ‘mis deze editie niet’.

Schaarste gebruiken bij conventioneel product of merk

Als jouw product of merk conventioneel is, gebruik schaarste dan op de volgende wijze:

• het meeste van dit product is al verkocht
• nog maar 3 items
• al 435 mensen hebben hier een ticket voor gekocht
• join the movement

Schaarste gebruiken bij niet-conventioneel product of merk

Als jouw product of merk juist niet conventioneel is, probeer het dan eens met de volgende uitingen:

• limited edition
• beschikbaar op een paar locaties
• binnen 2 uur uitverkocht

Onderzoek: Scarcity Appeal in Advertising: Exploring the Moderating Roles of Need for Uniqueness and Message Framing

4. Hoe verkoop je een nieuw product aan een nieuwe groep?

Wij vinden het allemaal fijn om vast te houden aan onze huidige staat, de zogenaamde: status quo bias. Maar iedere dag zijn er toch weer nieuwe bedrijven die problemen menen op te lossen waar we momenteel tegenaan lopen. Hoe zorg je er als bedrijf dan voor dat mensen ook daadwerkelijk van jouw product gebruik gaan maken?

Een aanwijzing voor verandering

Een goed haakje blijkt een aanwijzing voor verandering. We hebben een aanwijzing voor verandering nodig, willen we voor een nieuw product kiezen. Iets dat ons vertelt dat de wereld veranderd is, en dat dit product jouw leven gaat verbeteren. Wanneer jouw mooie zwarte cocktailjurkje helemaal flets uit de was komt, kan dit het moment zijn waarop je nadenkt over een nieuw wasmiddel.

Deze innerlijke strijd is niet nieuw, maar hoe maak je het beste gebruik hiervan? Het recente onderzoek laat zien dat de meest effectieve aanwijzing voor verandering social proof is. Dit blijkt zeker het geval te zijn voor routineproducten of services – zoals de standaardsupermarkt waar jij je boodschappen doet. Hoe ga jij een routine veranderen bij je doelgroep?

Zorg ervoor dat je social proof gebruikt in combinatie met een aanwijzing voor verandering!

Stel, je koopt een nieuw cocktailjurkje – helemaal blij mee, hier ga je veel blikken mee vangen deze zomer. Helaas is jouw jurkje na de tweede keer wassen al helemaal vaal geworden. Daar is de aanwijzing voor verandering!

Gebruik social proof

Maar wat nu, welk merk zou je moeten kiezen? Tide maakt hier goed gebruik van social proof, zoals je hieronder kunt zien.

Het onderzoek toont dat een aanwijzing voor verandering van vastgeroeste gewoontes – zoals het kopen van hetzelfde wasmiddel – het best gewijzigd kan worden door het gebruik van social proof.

Onderzoek: Has the World Changed? My Neighbor Might Know: Effects of Social Context on Routine Deviation

5. Een irrelevante extra keuze beïnvloedt je smaak

Mensen hechten waarde aan extra keuze, zelfs wanneer ze die opties nooit serieus zouden overwegen. Dat komt uit dit onderzoek naar het choice premium-effect: het kiezen tussen wijn en bier laat de drank naar keuze lekkerder smaken dan wanneer er alleen voor bier gekozen kon worden.

Een groter gevoel van keuzevrijheid

Vrijheid van keuze laat het alternatief niet alleen beter uit de verf komen, maar het zorgt er ook voor dat de keuze automatisch in de toekomst herhaald wordt. Toevoeging van een – zinloos – alternatief zorgt voor een groter gevoel van keuzevrijheid. Een keuzevrijheid die de marketeer in dank wordt afgenomen.

De essentie van de choice premium-techniek is om keuzes toe te voegen waarvan je zeker weet dat de consument ze niet wilt.

Dus, hoe pas je dat dan toe?

• Een extra bezorgmethode – die er veel langer over doet – laat de eerste bezorgmethode er een stuk beter uitzien.
• Een minder spannend model van het eigenlijke product maken, zoals de iPhone 5s en iPhone 5c.
• Pas op met negatieve keuzes. Als je keuze hebt tussen 2 slechte keuzes, wordt de keuze alleen maar vervelender.

Onderzoek: A free-choice premium in the basal ganglia (pdf)

Rubriek: New neuromarketing

Dit is natuurlijk slechts een handgreep uit de mooie vondsten van de laatste onderzoeken naar neuromarketing. Dit gaan we vaker doen, aan het eind van ieder kwartaal bieden we jou als marketeer in de rubriek ‘New neuromarketing‘ een overzicht van de meest coole en opzienbarende onderzoeken van de afgelopen periode. Houd Frankwatching dus in de gaten! En uiteraard (zoals jullie inmiddels weten) zien we jullie reacties graag tegemoet.