Wat is de status van 360°-video en VR bij marcom-bureaus? [onderzoek]

De laatste weken staat virtual reality en 360°-video volop in de belangstelling. Vooral in de Verenigde Staten experimenteren grote internationale merken er al mee, maar ook in Nederland hebben verschillende marketeers de stap richting VR al gezet. Om de huidige status van VR en 360°-video op het gebied van marketing in Nederland te achterhalen, heb ik begin dit jaar samen met David Robustelli onderzoek gedaan onder Nederlandse marketingcommunicatiebureaus. 

Ondanks dat ik in dit artikel 360°-video en virtual reality vaak in één zucht benoem, gaat het hier echt om twee losse toepassingen die in gebruik, maar ook op het gebied van marketinginzet erg van elkaar verschillen. Ik heb er in de onderzoekvragen daarom voor gekozen om bij de meeste vragen beide toepassingen los van elkaar te benoemen.

Inzet van VR voor klanten

Aangezien VR en 360°-video nog in een beginstadium bevinden, heb ik mij met dit onderzoek niet op marketingmanagers, maar juist op hun marketingcommunicatie- en webbureaus gericht. Marketinginnovaties bij adverteerders komen vrijwel altijd uit de koker van hun bureaus. Uit de onderzoeksresultaten, waar 198 Nederlandse bureaus aan meewerkten, blijkt dat meer dan de helft van de bureaus dit jaar nog virtual reality of 360°-video voor adverteerders willen gaan inzetten. Dit wil natuurlijk nog niet direct zeggen dat al hun klanten hiervoor akkoord gaan geven, maar het is wel een goede graadmeter van wat we de komende maanden op het gebied van marketing en branded content kunnen verwachten.

Kennisniveau van 360° en VR

Daarnaast hebben we gevraagd naar het kennisniveau van de technische en creatieve mogelijkheden op gebied van VR en 360°. Door de diversiteit van bureaus bleek dat de antwoorden zeer varieerden en het aantal bureaus die aangaven geen tot weinig kennis op dit gebied te hebben, ongeveer gelijk was aan het aantal bureaus die aangaven ruim voldoende tot uitmuntende kennis hierover te hebben. Vooral de animatie/grafische bureaus en videoproductie-bureaus gaven aan vaak uitstekende kennis over 360° en VR te hebben. Communicatiebureaus, social-mediabureaus en mediabureaus gaven het vaakst aan geen tot weinig kennis te hebben. Reclame- en web-bureaus waren gelijkmatig verdeeld.

Platformen

Virtual reality is als marketingtoepassing nog niet heel bekend, al gaan de ontwikkelingen op het gebied van content, software en hardware razendsnel. Naast VR blijkt dat de bureaus, die aan dit onderzoek hebben deelgenomen, ook veel interesse hebben in de mogelijkheden van 360°. Vooral de 360°-video’s zijn toegankelijk voor de consument, aangezien je deze nu al op bekende platformen, zoals Facebook en YouTube kan uploaden en bekijken.

Vooral de 360°-video’s zijn toegankelijk voor de consument, aangezien je deze nu al op bekende platformen, zoals Facebook en YouTube kan uploaden en bekijken.

In het onderzoek is ook gevraagd aan bureaus, die onlangs VR hebben ingezet voor welke platformen ze dit beschikbaar hebben gemaakt. Bureaus die al VR-campagnes hebben ontwikkeld, kozen daarvoor vooral het Android- en iOS-platform, die onder andere met cardboard viewers te bekijken zijn. Ook VR-applicaties binnen de Samsung Gear-app scoren hoog, al wordt uit het onderzoek niet duidelijk of het hier gaat om specifieke Gear-apps of gewoon Android-apps die het ook doen op het Gear-device.

Bureaus hebben meestal de taak klanten te informeren over de (marketing)mogelijkheden en innovaties die hun (marketing)doelstellingen kunnen verbeteren. Zo’n twee derde van de respondenten gaf aan het inderdaad over VR en 360° te hebben gehad. Bij zo’n een derde was dat nog niet het geval. Uit de onderzoeksresultaten blijkt dus dat VR en 360°-video in hun prille stadium al een hot topic bij bureaus en adverteerders zijn. Terwijl de echte doorbraak van online en mobile marketing jaren op zich hebben laten wachten, lijken reclamebureaus en adverteerders al in een vroeg stadium naar de mogelijkheden van beide toepassingen te kijken. De grote mate van interesse zal hoogstwaarschijnlijk ook worden gevoed doordat grote partijen zoals Google, Facebook en Samsung volop investeren in VR en 360°.

Doelstellingen

Net als alle andere (marketing)campagnes moet ook virtual reality een bepaalde doelstelling hebben. De voornaamste doelstellingen bij de inzet van VR zijn; het creëren van engagement, merkbekendheid genereren en innovatie. Bij voorgaande onderzoeken over de inzet van mobile marketing zagen we dat dit vooral in het begin belangrijke doelstellingen waren. Voor mobile werden deze doelstellingen na enkele jaren minder belangrijk en kwam er in plaats van een focus op branding, meer een focus op conversie gedreven ROI-doelstellingen; zoals ‘de stimulatie van verkoop’. De kans is groot dat ook bij VR, als de nieuwigheid er vanaf is, meer focus komt op doelen gedreven door conversie.

Een van de belangrijkste vragen binnen het onderzoek was: in hoeverre hebben bureaus VR al daadwerkelijk voor hun klanten ingezet? 86 procent van de respondenten gaf aan dit nog niet te hebben gedaan, al heeft twee derde wel al de mogelijkheden ervan met hun klanten besproken. Veel bureaus zien de mogelijkheden. Ruim de helft laat weten dit jaar nog een virtual reality-campagne of -project voor klanten in te willen zetten. 63 procent van de ondervraagde bureaus geeft aan dat zij zelf zo’n campagne kunnen opzetten en dit dus niet hoeven uit te besteden.

Adverteerdersbranches

We hebben ook aan de bureaus gevraagd voor welke adverteerdersbranches VR en 360°-video het meest geschikt zijn. Het meest werd travel genoemd, gevolgd door automotive en kunst & cultuur. In de praktijk zien we ook dat op gebied van virtual reality vooral veel automerken al veelvuldig hebben geëxperimenteerd. Op gebied van 360°-video zie je nu al veel internationale reisorganisaties, waaronder TUI, maar ook veel toerismebureaus die hun eerste 360°-campagnes achter de rug hebben.

Campagnebudgetten

Het is ook aan de productiebudgetten goed te zien dat virtual reality en 360°-videoproducties nog niet een volwassen zijn. Aan de 14 procent bureaus die VR al eens hebben ingezet, vroegen we naar de budgetten. Uit de resultaten blijkt dat bijna 40 procent aangaf dat de budgetten onder de 15.000 euro liggen. Dit is niet te vergelijken met de huidige budgetten van tv-commercials, terwijl de productiekosten bij veel virtual reality-campagnes relatief zijn.

Ook het productiebudget voor 360°- videocampagnes is nog beperkt. Slechts 16,2 procent geeft aan dat het budget boven de 20.000 euro ligt. Bijna 40 procent van de campagnebudgetten ligt onder de 10.000 euro. Zelfs als we dit met reguliere webcommercials in plaats van tv-commercials vergelijken, is het een laag bedrag. Vooral omdat ook hier de productie een tijdrovende klus is. 360°-video moeten namelijk zo worden opgenomen dat het te alle tijden in alle hoeken toegevoegde waarde zal bieden. Ook de bewerking is meestal een stuk complexer dan reguliere videomontages.

In het onderzoek is ook gevraagd naar de redenen om virtual reality nog niet voor klanten in te zetten. Opmerkelijk is dat bijna de helft van de respondenten die dat nog niet hebben gedaan, aangaven hier geen budget voor te hebben of te krijgen. Naast het gebrek aan budget aan klantzijde, zijn ‘onduidelijkheid over effectiviteit/ROI’ en ‘onvoldoende kennis’ andere belangrijke redenen om VR of 360°-video’s nog niet in te zetten.

Over het onderzoek

In totaal hebben 213 respondenten aan het onderzoek deelgenomen, waarvan 198 aan de voorafgestelde criteria voldeden: Nederlandse bureaus, die werkzaam zijn voor adverteerders. De 198 meegewogen respondenten vielen in de volgende categorieën: reclamebureau (29%), webbureaus (18%), videoproductie (12%), communicatiebureaus (6%), mediabureaus (6%) social-mediabureaus (5%), (3D)-animatie/grafische bureaus (5%), overige bureaus (19%). In totaal hebben 213 mensen gereageerd. Hiervan was een aantal niet bruikbaar, doordat zij niet voldeden aan de voorafgestelde criteria of er waren meerdere respondenten vanuit hetzelfde bureau. In de onderzoeksresultaten zijn 198 vragenlijsten van respondenten verwerkt.

Alle resultaten zijn in dit onderzoeksrapport te vinden  Wat zijn jouw ervaringen met het inzetten van virtual reality?