Strategie

Waarom contentmarketing & klantenservice elkaar kunnen versterken

0

Als contentmarketeers hebben we teveel gefocust op leadgeneratie. Contentmarketing-initiatieven worden veelal afgerekend op de conversie naar nieuwe klanten. Daardoor dreigt onze bestaande klant het kind van de rekening te worden. Bestaande klanten moeten weer meer aandacht gaan krijgen. “Een goede contentmarketing-aanpak richt zich immers op de hele buyer journey: van ideevorming tot aankoop, en van implementatie tot gebruik. En voor deze latere fasen in de journey zijn service en support essentieel. Daar komen immers de vragen, onduidelijkheden en klachten van gebruikers binnen”, aldus Jay Baer.

Eind april sprak ik met Jay Baer (New York Times-bestseller) in Cleveland (Ohio), in aanloop naar zijn sessie over dit onderwerp tijdens Content Marketing World 2016 aanstaande september. In zijn boek Hug Your Haters besteedt Baer uitgebreid aandacht aan on-stage haters (via openbare kanalen) en off-stage haters (via besloten kanalen).

Uit uitgebreid onderzoek blijkt dat het tijdig en accuraat reageren op klachten die juist via openbare kanalen binnenkomen, zoals social media, reviewsites en communities enorm loont. Wil je fans voor je merk creëren, dan is het beantwoorden van iedere klacht, via ieder kanaal, iedere keer essentieel. Service is dus onderdeel van marketing. Dat is de terugkerende boodschap.

Wil je fans voor je merk creëren, dan is het beantwoorden van iedere klacht, via ieder kanaal, iedere keer essentieel.

Onderwerpen voor nieuwe content

Als we spreken over de uitdagingen die veel marketeers ervaren op het gebied van contentcreatie stelt hij: “Er wordt steeds meer content gemaakt, maar waar moet die content over gaan? Welke onderwerpen? De beste plek voor goede onderwerpen is de afdeling klantenservice. Ieder keer als iets voor een klant onduidelijk is, iedere keer als een verwachting niet wordt waargemaakt, zou die issue opgelost kunnen worden met content.”

Contentmarketeers moeten daarom aan tafel met de klantenservice. Zij moeten aangeven: vertel mij iedere vraag die klanten aan ons stellen, zodat we via onze content daarop antwoorden kunnen formuleren. Contentmarketeers staan bij uitstek in de positie om servicevragen na de verkoop zo toegankelijk mogelijk te maken. Door via zelf-service, antwoorden op supportvragen toegankelijk te maken, vervul je een wens van veel gebruikers. Zij willen namelijk zo laagdrempelig mogelijk geholpen worden.

klantenservice

Informatie ná een aankoop

Informatie die handig is ná een aankoop kan overigens ook relevant zijn voor klanten die een aankoop overwegen om bijvoorbeeld verkeerde keuzes te voorkomen. De supportafdeling ontvangt immers feedback over bijvoorbeeld maatvoering, configuraties en randvoorwaarden. Door deze kennis vooraf toegankelijk te maken, voorkom je frustraties en teleurstellingen.

Op de vraag of contentmarketeers meer kunnen leren van on-stage haters of off-stage haters antwoordt Baer: “On-stage haters adresseren actuele vraagstukken die aan verandering onderhevig zijn, terwijl off-stage haters vaak meer diepgaandere en complexere vragen hebben. Beiden zijn relevant voor contentmarketeers”.

Samenwerking blijkt een openbaring

Als je van service een integraal onderdeel wilt maken van je contentmarketing-benadering, is samenwerking tussen de service- en marketingafdeling een must. “Mensen verantwoordelijk voor service-management en contentmarketing komen elkaar op natuurlijke wijze niet tegen. Het zijn andere afdelingen met andere rapportagelijnen, andere doelen en andere verantwoordelijkheden. Service- en marketingmensen samenbrengen heeft vaak een opmerkelijk positief effect. Het geeft wederzijds nieuwe inzichten die kunnen leiden tot waardevolle aanpassingen in zowel marketing als service management.”

Maar er is ook herkenning. Hoe je klanten verkrijgt en behoudt, kent een aantal vergelijkbare tactieken. En klantenservice heeft bovendien op dezelfde manier te maken met disruptie als marketing, denk daarbij aan de opkomst van mobile, social en zelfservice. Daardoor zien we ook een overeenkomst van service- en marketingtactieken. En deze overeenkomst blijkt voor kleinere bedrijven eenvoudiger te behappen dan voor grotere organisaties.

KPI’s met elkaar delen

Naast het op reguliere basis samenbrengen van marketing en klantenservice, helpt het ook om KPI’s met elkaar te delen. Daarbij kun je denken aan funnel metrics, activity metrics en klanttevredenheid. Hoe je dat concreet kunt organiseren, zal Baer behandelen tijdens zijn sessie. Maar het proces dat hij in zijn eigen organisatie gebruikt om klantenservice en marketing te laten samenwerken, is in essentie de volgende tweetrapsraket. “Bij iedere klacht is de eerste stap altijd het oplossen van de issue. Stap twee is het beantwoorden van de vraag of we hier content van kunnen maken. Zo voorkom je dat de vraag niet opnieuw gesteld hoeft te worden.”

Bij iedere klacht is de eerste stap altijd het oplossen van de issue. Stap twee is het beantwoorden van de vraag of we hier content van kunnen maken. Zo voorkom je dat de vraag niet opnieuw gesteld hoeft te worden. – Jay Baer

Maar je moet van support geen marketingafdeling maken. Een vraag voor hulp moet niet gelijk gezien worden als een up-sell of cross sell-mogelijkheid. Anderzijds bestaat een support-community nooit voor 100 procent uit support. Het zijn bestaande klanten die wellicht openstaan voor andere boodschappen. Maar de commercie moet wel subtiel en beperkt blijven. “Als je zegt dat het een support-community is, maar het feitelijk wordt ervaren als een marketing-community, krijg je dat zeker terug.”

Ons eigen KLM

Als ultiem voorbeeld geeft Baer tenslotte van alle bedrijven die hij wereldwijd heeft bekeken het voorbeeld van ons eigen KLM. KLM ziet klantenservice als integraal onderdeel van haar commerciële activiteiten en excelleert in het gebruik van social media. Social media, e-commerce en voorlichting zitten ook fysiek dicht bij elkaar in de organisatie. “Zaken die bij het social supportteam binnenkomen, worden gebruikt door het contentmarketing-team.” Een mooie afsluiting, want het is natuurlijk fijn om te weten dat mijn trip naar Content Marketing World in september van boarding tot landing zowel qua social support als qua contentmarketing al snor zit.

Heb je een directe vraag aan Jay Baer? Via de comments hieronder kunnen deze direct gesteld worden.