Relevante content voor B2B: raak je publiek in hoofd & hart

Een stijging van 116 procent aan paginaweergaven, 311 procent meer gebruikers op de website en een partnerschap dat goed is voor duizenden deuren in de toekomst. Dit was het eerste resultaat van de inboundmarketing-strategie die Marieke Heesakkers doorvoerde bij Berkvens Deursystemen. Hoe wist zij door middel van relevante content deze resultaten te behalen en het publiek in het hoofd én hart te raken?

Marieke Heesakkers is marketing manager bij Berkvens Deursystemen en Limburgia Utiliteitsdeuren. Na het succesvol implementeren van een inboundmarketing-strategie bij Limburgia doet Marieke het dunnetjes over bij zusterbedrijf Berkvens Deursystemen: “Hoewel sommige collega’s eerst nog dachten dat inbound marketing een hype was, is nu wel duidelijk dat dat niet het geval is. Nieuwsgierigheid en de mooie eerste resultaten wonnen het van de angst.”

Marieke was bij Limburgia Utiliteitsdeuren tot eind 2014 bezig met ‘speldenprikmarketing’: een contentmarketingstrategie op inbound-wijze. Mensen niet storen, maar (online) gevonden worden op relevantie en inhoud. “Toen dit fundament er lag, is mij gevraagd dit ook bij Berkvens Deursystemen te doen. Binnen Berkvens creëerden we tot nu toe voornamelijk content rondom onze BIM bibliotheek. BIM is een werkmethodiek waarbij in een 3D Bouw Informatie Model (BIM) integraal wordt samengewerkt door diverse disciplines in de bouwsector,” vertelt Marieke.

Free publicity

Rond BIM zijn bij Berkvens 4 blogs en een kennisdocument geschreven die grote impact hadden. Het leverde een stijging op van 116 procent van de paginaweergaven van bim.berkvens.nl op. De publicaties leidden tot 311 procent meer gebruikers op de website. “Daarnaast leverde het veel free publicity op, wat vervolgens voor nieuwe contacten en mogelijk nieuwe samenwerkingen zorgde. We werden door een klant benaderd om onze deuren voortaan in zijn conceptwoningen toe te passen. Dat levert op termijn duizenden deuren op. Niet slecht voor een investering van 2 dagen tijd om te interviewen en bloggen,” zegt Marieke.

Het begin was er. De volgende stap was om de rest van het bedrijf in deze marketingtransformatie mee te krijgen. Door het succes van de blogs over BIM werd heel concreet dat bloggen iets opleverde. Dit maakte de directie dan ook enthousiast. Marieke: “Zij zijn nog van de generatie die het delen van informatie niet per se logisch vindt.” Door middel van socialmedia-trainingen zorgde Marieke ervoor dat niet alleen de directie, maar ook andere collega’s enthousiast werden over haar aanpak.

Waardevol inzicht

“We verplichten medewerkers nooit tot het delen van content. Dankzij de workshops hebben ze scherp wat de waarde van social media en onze nieuwe marketingstrategie is voor hen, het bedrijf en onze klanten,” stelt Marieke. Dat inzicht is zeer waardevol. Volgens de marketing manager is het het beste als medewerkers zelf gaan bloggen: “Zet hen in de etalage. Het DNA van het bedrijf zit in de medewerkers, dus laat hen de visie van je organisatie uitdragen.”

Bloggen is een duurzame manier van kennis delen. Vooral bij high involvement goods is er een grote kans dat het proces online begint. “Mensen denken bij dit soort producten namelijk langer na over een mogelijke aankoop. Ook hebben ze vaak vragen en zoeken ze op internet naar antwoorden. Een blog is dan een ideaal medium om te bewijzen dat je die kennis in huis hebt. Door je content via social media te verspreiden, bereik je een groter publiek dan alleen je directe klanten. Doseer je social posts wel, zodat mensen het niet als als spam beschouwen,” stelt Marieke.

Angst is slechte raadgever

Beginnen met nieuwe dingen schrikt vaak af. Maar angst is een slechte raadgever. Als tip geeft Marieke mee: “Bij twijfel gewoon beginnen! Weeg niet eerst alle risico’s af. Als je ervan overtuigd bent dat contentcreatie kan werken voor jouw bedrijf, moet je het gewoon doen! Je hebt niet heel veel te verliezen en er kan weinig fout gaan. Begin klein en zorg ervoor dat je contentmarketing-strategie bijdraagt aan de missie en visie van je organisatie. Ik heb bij Limburgia bijvoorbeeld ook niet eerst met iedereen overlegd of het wel oké was dat we gingen bloggen. We hebben het gewoon gedaan en toen bleek dat het werkte, kregen we vrij spel.”

Behaalde inzichten

Terugblikkend op alle veranderingen die Marieke tot op heden heeft doorgevoerd bij Berkvens, kan ze erg tevreden zijn met het resultaat. Dingen waar ze wel tegenaan gelopen is en die ze in het vervolg anders aan zou pakken, is het nog beter afstemmen van je enthousiaste verhaal op je toehoorder.

Bij mensen die vooral sales-gedreven zijn, kun je beter starten met de mogelijke resultaten, om zo hun aandacht te trekken om naar je hele verhaal te luisteren. “Voor mij was het logisch om ze mee te nemen in mijn verhaal en het op te bouwen naar een climax. Maar door het om te draaien bleven ze wél geboeid tot het einde en begrepen ze wat het ons op kon gaan leveren. Als je dan ook nog aangeeft dat bloggen veel goedkoper en duurzamer is dan adverteren, dan krijg je nog sneller het voordeel van de twijfel”, sluit Marieke haar verhaal af.



Leasons learned

Het verhaal van Marieke is erg leerzaam en toont de kracht van content. Bloggen helpt de naamsbekendheid van je bedrijf te vergroten en kan potentiële klanten over de streep trekken om zaken met je te doen. Zelf beginnen met bloggen? Volg dan deze stappen.

1. Toon lef

Ga niet alles overanalyseren, maar begin gewoon. Uit onderzoek blijkt dat bedrijven die eenmaal per maand bloggen 70 procent meer leads genereren. Schrijf een blog en promoot dat via social media.

2. Onderzoek en analyseer de resultaten

Bekijk wat je blog heeft opgeleverd. Het effect van een blog is meetbaar. Is er meer traffic naar je website gekomen en werd je content gedeeld via social media?

3. Deel de resultaten

Vertel je collega’s en de directie wat bloggen opleverde. Je kunt relatief eenvoudig bewijzen dat content wat oplevert en meer bezoekers naar je website trekt.

4. Informeer en onderwijs medewerkers

Laat de werknemers weten welke waarde bloggen voor de organisatie heeft. Leg uit dat hun expertise het bedrijf groot maakt. Als zij gaan bloggen en socialmedia-berichten delen, wordt de naamsbekendheid va het bedrijf vergroot.

5. Laat medewerkers bloggen

Leer medewerkers bloggen. Mensen gaan naar jouw webstek om informatie in te winnen. Door die waardevolle kennis door het personeel te laten delen, zet je hen in de etalage. Daarnaast verhoogt het de authenticiteit, omdat je informatie rechtstreeks vanuit de bron komt.

6. Verspreid content via social media

Je blog zit goed in elkaar en beantwoordt een hoop prangende vragen. Omdat zoveel mogelijk mensen deze content moeten lezen, deel je de tekst via social media.

7. Welke doeleinden kun je nog meer bedenken?

Behalve bloggen zijn er meerdere manieren om je expertise onder de aandacht te brengen. Je kunt ook video’s en podcast maken. Ook daarmee draag je ook je expertise uit.

Marieke live zien?

Marieke verzorgt op 28 juni aan staande een kennissessie tijdens het event The Digital Future of B2B. Op dit event vertelt zij hoe ze met Berkvens Deursystemen probeert klanten aan het bedrijf te binden. Ook leer je hoe Marieke aan thought leadership bouwt. Hoe zorg je ervoor dat je klanten loyaal aan je zijn en blijven? Maar vooral: hoe raak je ze in hun hoofd en in hun hart?

Afbeelding intro en laptop met dank aan 123RF.