Voorkom content overload: in 6 vragen naar de juiste strategie

Tegenwoordig is elke marketeer wel actief op het gebied van contentmarketing. Maar doen ze het wel goed? Naar mijn mening mist het bij velen aan strategie en focust iedereen op de productie in plaats van de kwaliteit van content. Met een content overload als gevolg. Je contentstrategie duidelijk hebben is een must. Dit lijkt niet spectaculair, maar het maakt wel het verschil tussen bedolven raken onder de overload of uitblinken met goede content.

Dit was ook de boodschap van Joe Pulizzi tijdens Content Marketing Fast Forward. Er zijn 6 simpele vragen die je moet beantwoorden en waarmee je de strategie neerzet voor je contentmarketing.

Contentmarketing begint bij de strategie

Contentmarketing draait niet om de hoeveelheid content die je produceert. Je kunt al je moeite steken in het continu produceren van content, maar wie meet dan of het succesvol is? Kwantiteit is niet het antwoord, het draait om de kwaliteit, of het aansluit bij je doelgroep en het vertellen van verhalen. Dit bepaal je allemaal in je strategie, aldus Joe Pulizzi. In zijn boek Content Inc. dat wij op het event meekregen, staat dit uitgelegd. Hij gebruikt daarvoor de ‘six honest serving men’ van Rudyard Kipling. Wie kan beter verhalen vertellen dan hem? De six honest serving men gaat als volgt: “They taught me all I knew; Their names are What and Why and When and How and Where and Who.” Met deze oude simpele vragen zet je de basis neer van je contentmarketingstrategie.

Waarom

Meestal wordt er direct gedacht voor wie je de content produceert. Je denkt direct aan de klant. Daarmee sla je alleen een belangrijke vraag over, namelijk waarom begin je met een contentmarketing-aanpak? Het gaat hier om bedrijfsdoelstellingen. Het kan gaan om branding, je wilt een thought leader worden of leads binnenhalen enzovoorts.

Wie

Wanneer je je bedrijfsdoelstelling duidelijk hebt, dan pas ga je kijken naar welke doelgroep je wilt aanspreken. Het is dan belangrijk om te focussen op één doelgroep en duidelijk te hebben wie dat zijn. Zo zorg je er voor dat je boodschap goed aansluit bij je doelgroep. Is je doelgroep te breed of target je meerdere doelgroepen, dan zal je content minder succesvol zijn.

Wat

Als je je bedrijfsdoelstelling en je doelgroep duidelijk hebt, dan pas kun je gaan kijken wat voor soort content je kunt gaan maken. Welke vorm of vormen passen het beste bij je doelgroep? Vaak starten marketeers bij de ‘wat’, zonder de eerste twee vragen duidelijk te hebben. Het gevaar is dan dat je niet je bedrijfsdoelstelling nastreeft en per content-item net een andere doelgroep aanspreekt. Je verliest hiermee je focus en het gaat ten koste van je impact.

Wanneer

Nu is het tijd om je contentkalender in te vullen. Hoe vaak produceer je content? Is dit één keer per week? Twee keer per week of maar één keer per maand? Consistentie is hierin het belangrijkste. Wil je graag één keer per week nieuwe content publiceren? Maar heb je daar niet genoeg tijd voor? Lukt het je wel om één keer in de twee weken een kwalitatief goed stuk content te creëren? Neem dan genoegen met minder en publiceer alleen echt goede content.

Neem genoegen met minder en publiceer alleen echt goede content.

Waar

Waar ga je je content publiceren? De locatie hangt samen met de doelgroep waar je je op richt. Dit klopt voor een deel. Het ‘waar’ is namelijk te verdelen in twee kampen. De locatie waar je content voor het eerst publiceert en de kanalen waarmee je het distribueert. Je kunt het namelijk publiceren op je eigen website en vervolgens verspreiden via een socialmediakanaal. Waarom zou je dan niet direct op het socialkanaal publiceren? Dit kanaal is niet van jou, het is een gehuurde locatie waar jij aan de slag mag. Voor de lange termijn is het verstandiger om content op je eigen kanaal te publiceren. Wie zegt dat Facebook over twee jaar nog bestaat? Of dat ze niet nog een keer het algoritme veranderen, waardoor je bereik nog verder daalt dan 1 procent?

Hoe

De ‘hoe’ wordt ook vaak vergeten. Hier vallen ook twee punten onder. Hoe gaan we dit uitvoeren bijvoorbeeld? Er wordt te snel gedacht; ‘dit doen we wel naast ons huidige werk’. Even tussen de pauze of dat kwartiertje aan het einde van de dag. Bepaal wie het intern gaat oppakken en geef ze daar ook voldoende tijd voor.

Het tweede punt is: hoe gaan we dit meten? Bepaal van te voren wat je wilt meten (aantal sessies, aantal andere bekeken pagina’s, hoe vaak is het gedeeld?). Vervolgens kun je al bekijken hoe je dit gaat instellen. Kan het met huidige tooling of heb je nog een ander programma nodig? Als laatste schrijf je een aantal doelen op die je wilt behalen.

YouTube zit vol met contentmarketingspecialisten

De beste voorbeelden van contentmarketing vind je op YouTube. Niet van grote bedrijven, maar juist van gewone mensen die vanuit hun passie en kennis een YouTubekanaal zijn gestart. Wat zij goed doen is dat ze de 6 vragen vanaf het begin duidelijk hebben.

Neem bijvoorbeeld Athlean X van Jeff Cavaliere. Hij is fysiotherapeut en was krachttrainer bij de New York Mets. Na zijn carrière bij de Mets richtte hij Athlean X op en werd hij personal trainer. Hij merkte al snel dat hij met alleen een lokale bekendheid en zijn website niet ver kwam. Hij wilde meer bezoekers trekken naar zijn website en meer klanten werven (de waarom). Dit deed hij natuurlijk voor de doelgroep die al sportief is, maar naar een hoger niveau wil (de wie). Hij zag al snel dat video belangrijk ging worden en daarom besloot hij in 2006 zijn YouTubekanaal op te richten. Hij ging korte video’s maken over verschillende oefeningen (de wat). In het begin was het nog één keer per week, ondertussen zijn het al weer drie video’s per week (wanneer).

Kanaalkeuze is vrij duidelijk (YouTube), maar ook zijn eigen site. Hij gebruikt YouTube om zijn doelgroep te bereiken, maar plaatst ook al zijn video’s op zijn website met begeleidende blogpost (waar). In het meten heb ik helaas geen inzicht, maar alle reviews van zijn klanten plaatst hij ook op zijn site en YouTubekanaal. Daarnaast reageert hij ook op alle vragen die hij krijgt en daar maakt hij weer nieuwe content van. Jeff is hier niet het enige voorbeeld in. Zo heb je Ann Reardon die creatieve barkcreaties maakt of Marques Brownlee die hoge kwaliteit techvideo’s schiet en ga zo maar door. Wat ze allemaal gelijk hebben, is dat ze de strategie duidelijk hebben van het begin. Door de 6 simpele vragen duidelijk te hebben, hebben ze alle drie een enorm bereik opgebouwd en kunnen ze ervan leven.

Goede basis waarmee je vooruit kunt

Het is verleidelijk om direct aan de slag te gaan met content, maar dit geeft je geen houvast voor langere termijn. Door het beantwoorden van deze 6 vragen creëer je een goede basis van contentmarketing-aanpak (je strategie). Elk nieuw stuk content kun je ook tegen deze 6 vragen houden en beoordelen of het past. Zo hou je focus, kun je langere tijd vooruit en creëer je betere content. Ga daarom altijd eerst aan de slag met de strategie.

Afbeeldingen met dank aan 123RF.com