670 procent hogere CTR? Zo zet je behavioral targeting in

Behavioral targeting is inmiddels een bekende marketingtechniek om het aanbod naar de doelgroep te personaliseren. Dit betekent dat ook consumenten zich beter bewust worden van het feit dat bedrijven hier gebruik van maken. Doet dat af aan de effectiviteit? Door behavorial targeting duidelijk kenbaar te maken, doen de advertenties dienst als sociaal label en vergroten ze de koopbereidheid.

Vorig jaar verscheen hier op Frankwatching een artikel dat de mogelijkheden voor drukwerk beschreef. Daarnaast is er een oudere how-to voor marketing automation beschikbaar en nog eerder besprak Geert-Jan Smits van Flinders hier al eens een case van ABN AMRO. Uit recent wetenschappelijk onderzoek van Summers, Smith en Reczek (PDF – betaald) blijkt dat behavioral targeting een enorme kans biedt. Welke kansen biedt deze marketingtechniek?

Een impliciet social label

Behavioral targeting (PDF) houdt het ‘intelligent personaliseren van advertenties voor websitebezoekers op basis van hun eerder vertoonde gedrag’ in. Uit onderzoek van Beales (PDF) blijkt dat dit in Amerika kan leiden tot een 670 procent hogere click-through-rate (CTR). De techniek staat overigens los van retargeting, want deze is erop gericht een volgende aankoopwens te voorspellen in plaats van een eerder (niet-)gemaakte aankoop te herhalen. Dit helpt meer relevante advertenties te vertonen. Het blijkt de advertenties tot een ‘impliciet sociaal label’ te maken, dat een belangrijke psychologische invloed heeft op websitebezoekers.

Het blijkt de advertenties tot een ‘impliciet sociaal label’ te maken, dat een belangrijke psychologische invloed heeft op websitebezoekers.

Resultaten gepersonaliseerde- vs. niet-gepersonaliseerde advertentie

In één van de experimenten door Summers, Smith en Reczek kregen deelnemers een advertentie voor een houten akoestische speaker te zien. De ene helft van hen las vooraf dat ‘de software een gepersonaliseerde advertentie op basis van het aankoopgedrag heeft ontwikkeld’, terwijl de andere helft die informatie niet te zien kreeg. Er werd daarnaast een onderscheid gemaakt tussen een milieuvriendelijke en een niet-milieuvriendelijke versie, maar dat is hier minder relevant. Feit is dat de groep deelnemers die de gepersonaliseerde versie zag (en aan wie dat dus ook kenbaar werd gemaakt) significant meer bereid was de speaker te kopen dan de groep die een niet-gepersonaliseerde versie zag.

Behavioral targeting als sociaal label

Door aan te geven dat er sprake is van een gepersonaliseerde advertentie, ontstaat er een impliciet sociaal label. Een sociaal label is een expliciete karakteristiek op basis van ons gedrag, onze overtuigingen of onze persoonlijkheid. Uit eerder onderzoek uit de jaren ’70 en ’80 blijkt dat we ons gedragen in lijn met die sociale labels. We laten ons er als het ware door leiden. Uit een onderzoek van Kraut (PDF) blijkt bijvoorbeeld dat we meer geneigd zijn aan goede doelen te schenken als we op basis van eerder gedrag expliciet als ‘charitable’ gelabeld worden.

Een sociaal label is een expliciete karakteristiek op basis van ons gedrag, onze overtuigingen of onze persoonlijkheid.

Om een sociaal label succesvol toe te passen, is het van belang dat dit voldoet aan twee belangrijke voorwaarden.

1. Het label moet gebaseerd zijn op eerder vertoond gedrag
2. De ontvanger moet zich bewust zijn van het aangedragen sociaal label

Dat biedt een enorme kans voor marketeers. Het is door middel van cookies mogelijk om profielen van websitebezoekers op te bouwen. Op basis van die profielen valt het gedrag in kaart te brengen en is het mogelijk sociale labels toe te wijzen op basis van eerder vertoond gedrag. Vervolgens is het van belang om de websitebezoeker erop te wijzen dat de getoonde advertentie een resultaat is van dat gedrag. Op die manier kan de advertentie dienst doen als sociaal label en leidt deze tot een (veel) hogere CTR.

Behavioral targeting kenbaar maken

De Digital Advertising Aliance (DAA) in Amerika maakt gebruik van een Self-Regulatory Program. Er is een symbool beschikbaar dat adverteerders gebruiken om aan te geven dat advertenties zijn gepersonaliseerd op basis van eerder vertoond gedrag. Daarnaast maakte Google recent bekend dat gebruikers voortaan zelf kunnen aangeven of zij ook buiten de eigen diensten gepersonaliseerde advertenties wensen te zien. Op die manier maakt Google websitegebruikers op voorhand bewust van het feit dat advertenties zijn gebaseerd op hun eerder vertoonde (koop)gedrag en kunnen deze dienst doen als sociaal label.

Nu behavioral targeting onder (online) bedrijven een bekende marketingtechniek is en ook steeds meer consumenten daarvan op de hoogte raken, is dit een kans om te voldoen aan de groeiende wens tot meer transparantie. Het duidelijk kenbaar maken van gepersonaliseerde advertenties leidt zelfs tot een verhoogde klik- en wellicht ook koopbereidheid voor de geadverteerde producten of diensten. Het is wat dat betreft niet langer nodig om er mysterieus over te doen. Juist door consumenten persoonlijk van dienst te zijn en ze daar bewust van te maken, kun je advertenties effectiever inzetten.

Maak van je advertentie een sociaal label

Zolang daar in Nederland nog geen (op grote schaal door consumenten herkend) icoon voor bestaat, is het natuurlijk al wel mogelijk om de behavioral targeting op individueel niveau duidelijk te maken. Neem het op in de gebrachte boodschap om de advertentie te verheffen tot een sociaal label richting websitebezoekers.

Afbeelding intro met dank aan 123RF.