B2B-marketing in de toekomst: minder banen, meer marktplaatsen?

Koude leadgeneratie en ongewenste telemarketing maken plaats voor relevante inbound marketing. Prospects krijgen weer aandacht en de customer buying journey wordt persoonlijk. Flitsende marktplaatsen zorgen ervoor dat een miljoen B2B-verkoopmedewerkers hun baan zullen verliezen. De toekomst van marketing en sales in B2B is grillig, maar bovenal digital.

Zo’n 300 professionals trokken afgelopen dinsdag 28 juni naar de High Tech Campus in Eindhoven voor het event The Digital Future of B2B 2016. Een dag vol kennisdeling over het verleden, de huidige praktijk en vooral de toekomst van digital marketing en sales in B2B.

Onder de charmante leiding van de Brabantse tv-persoonlijkheid Anne-Marie Fokkens krijgen de bezoekers een brede verzameling van sprekers, onderwerpen en challenges voorgeschoteld. Hieruit kon men een gevarieerd programma samenstellen, dat zowel inspireert als aansluit op de eigen dagelijkse situatie.

Nucleus accumbens en de grote-mond-theorie

Neuropsycholoog Roeland Dietvorst trapt af. Aan de hand van voorbeelden laat hij zien hoe het onbewuste brein ons koopgedrag beïnvloedt. We worden bijvoorbeeld hebberig en nemen meer risico’s als de nucleus accumbens, het genotcentrum in onze hersenen, wordt geprikkeld. Dit verklaart waarom ‘seks’ in reclame werkt. Het activeert ons genotcentrum en vervolgens kopen we er lustig op los.

Ook andere beslissingen nemen we vaker met het onbewuste deel van ons brein dan je zou denken. Zo blijken we in een fractie van een seconde te oordelen of iemand capabel is voor een verantwoordelijke baan op basis van zijn of haar uiterlijk. Het blijkt een universeel gegeven. Of het nu kleuters zijn in Frankrijk, Amerikaanse kiezers of congresbezoekers in Eindhoven, allen wijzen dezelfde kandidaat aan als meest geschikt voor een gouverneurschap. Enkel op basis van het gezicht. Onderzoek achteraf wijst uit dat de grootte van de mond van de kandidaat hiervoor bepalend is.

Digital neuromarketing

Interessante gegevens voor marketeers, headhunters en cosmetisch chirurgen, zou je zeggen. Maar de voorspellende waarde blijkt beperkt. Uit een reeks chocoladeadvertenties blijkt een afbeelding van een hand met chocoladerepen, beter te werken dan een advertentie met een mooi meisje. En op de vraag of we aan de hand van de mond van Trump en Clinton kunnen voorspellen wie de volgende Amerikaanse president wordt, antwoordt Dietvorst ontkennend. Bij verschillende seksen werkt de grote-mond-theorie niet meer.

Om ons brein en koopgedrag nog beter te begrijpen, vindt ook in de neuropsychologie een digitale transformatie plaats. Nerveuze laboratoriumratjes maken plaats voor computers die de processen in het menselijk brein rechtstreeks kunnen omzetten in bewegende videobeelden. Nu nog schimmige beelden waarin vaag menselijke contouren zijn waar te nemen. Maar de ontwikkelingen gaan razendsnel. Het is slechts een kwestie van tijd voor we exact weten waar de koopbutton zich in ons brein bevindt.

Het is slechts een kwestie van tijd voor we exact weten waar de koopbutton zich in ons brein bevindt.

De evolutie in B2B-marketing

Het thema van dag wordt goed geïllustreerd door een reeks van drie sprekers: Mark Appel van Exact, Sander Seton van AFAS en IAN Stanly van HubSpot. Ieder presenteert zijn eigen visie op het verleden, heden en toekomst van B2B-marketing. De heren zijn alle drie opgegroeid in het analoge tijdperk van koude leadgeneratie, beurzen en telemarketing. Maar die tijd is voorgoed voorbij. Om een goed gekwalificeerde lead over te dragen aan een salesteam is digital marketing een must.

Burning platform

Mark Appel richt zich bij Exact op de internationale klein zakelijke markt. Voor hem is het standaardisatie, een eenduidige boodschap en een efficiënte customer buying journey wat de boventoon voert. Met gedetailleerde spreadsheets creëert hij continu een burning platform om zijn internationale team van 50 man te motiveren meer resultaat te halen uit de gespendeerde euro’s. Hij streeft daarbij naar een McDonald’s-achtige formule, die soepel over verschillende landen kan worden uitgerold. Hij doet dat niet zonder succes. Met meer dan 1000 nieuwe klanten per week gaan de zaken bijzonder goed. De toekomst van marketing bij Exact ligt volgens Appel in programmeren. Door slimme apps te bouwen die nauw aansluiten bij de behoefte van de klant.

Inpirerende en converterende contenthub

Sander Seton laat zien hoe AFAS een vergelijkbare reis heeft doorgemaakt als Exact. Echter de aanpak verschilt wezenlijk. Toen AFAS in 2008 begon met digital marketing, was het nog massaal zenden, zenden en zenden. In 2013 bracht een plan van aandacht daarin een cruciale omslag. Er werden buyer persona’s opgesteld waarbij verschillende type klanten ook echt anders werden benaderd.

De aanpak veranderde vorig jaar met de creatie van een contenthub, een nieuw online platform dat zowel inspireert als converteert. Een apart team voor contentmarketing in combinatie met actieve leadnurturing zorgt uiteindelijk voor de gewenste omslag van outbound- naar inbound marketing. Inmiddels komt 70 procent van de leads binnen via de site.

De persoonlijke customer buying journey

Als Ian Stanly van HubSpot het toneel betreedt, zijn de verwachtingen hoog gespannen. Van een marketing directeur van een van de meest geavanceerde marketing automation-tools verwacht je op een dag als deze vergezichten en een visie op de toekomt van digital marketing. Maar die bleven uit. Wel vertelt hij een degelijk verhaal hoe je met HubSpot controle krijgt over je totale salesfunnel.

Het begint met het kennen van je klant en het opstellen van buyer persona’s. Hij laat vervolgens zien hoe je elke stap in de salesfunnel kunt personaliseren om uiteindelijk een effectieve vorm van inbound marketing te bedrijven. In HubSpot sluiten alle functies van CMS, marketing automation, CRM tot analytics naadloos op elkaar aan. Het wordt aangeboden als een cloud oplossing voor een vast bedrag per maand. Uit de reacties van het publiek blijkt dit nog niet bij iedereen bekend.

Challenges en standjes

Om de congresgangers wat losser te krijgen, is het event opgeleukt met enkele standjes en een achttal challenges. Als de behaalde challenges via Twitter worden gedeeld, maakt men kans op mooie prijzen. Hoewel het animo voor de challenges niet groot is, is het congres wel snel trending topic op Twitter.

WeMarket: B2B e-commerce heeft de toekomst

In een van de parallelsessies verteld Gijs van den Broek het verhaal van WeMarket, een internationale marktplaats uitsluitend gericht op B2B. WeMarket is een initiatief van de oprichters van WeTransfer en dat zie je meteen in de vormgeving. Anders dan de meeste B2B websites, heeft WeMarket een gelikt uiterlijk waar menig consumentenplatform een puntje aan kan zuigen. Het platform richt zich op zowel leveranciers van producten, de groothandel als retail. Op basis van een freemium model. Het verhandelen is gratis, hoe hoog de verhandelde omzet ook is. Voor premium features moet in de toekomst betaald worden.

WeMarket is in april dit jaar gestart. Het bedrijf streeft er naar om de internationale B2B-handel gemakkelijker te maken en de transparantie in vraag en aanbod van alle bedrijven te verhogen. Een bedrijf uit Duitsland kan er een partij Red Bull plaatsen, dat in Nederland door de groothandel wordt gekocht. Tegelijkertijd kan producent Red Bull over de schouders van de handelaren meekijken en volgen hoe de handelswaar zonder zijn regie van eigenaar verwisselt. Of Red Bull de Duitse handelaar voor deze parallelhandel op zijn vingers tikt, weet WeMarket niet. Vaak wordt het oogluikend door de fabrikanten toegestaan, zegt Van den Broek.

Het platform WeMarket bevat nu vooral consumentenproducten, fashion en enkele diensten. Langzaam breidt het aanbod per productcategorie uit. Daar heeft het bedrijf zelf eigenlijk weinig greep op. B2B e-commerce heeft volgens Van den Broek een mooie toekomst in het verschiet: ‘Forrester verwacht dat B2B e-commerce twee keer zo groot wordt als online B2C’. Met grote gevolgen overigens. In 2020 verliezen hierdoor een miljoen B2B-verkoopmedewerkers hun baan.

De toekomst van B2B-marketing en sales

Een dag op het event The Digital Future of B2B 2016 levert een gefragmenteerd toekomstbeeld op. Maar uit alles blijkt dat de toekomst van B2B vooral digital zal zijn, met een nog grotere impact dan in B2C. Met flinke verschuivingen in de marktverhoudingen en mogelijk vele ontslagen.

Bedrijven en medewerkers die snel en wendbaar weten in te spelen op die veranderingen wacht een mooie toekomst. Maar in een bedrijfstak die uit zichzelf niet graag verandert, is dat nog niet zo gemakkelijk. Wat zijn jouw ervaringen met digitale transformaties binnen B2B?

Afbeelding intro met dank aan 123RF.com