Zo kies je het beste online marketingbureau: 10 punten [checklist]

De zoektocht naar het geschikte online marketingbureau is niet eenvoudig. In het land der blinden is eenoog koning. Dit gezegde is relevant voor onze sector. We zien regelmatig dat mensen keuzes maken zonder de inhoud van hun stappen voldoende te begrijpen. Daardoor is het ook moeilijk om het ‘juiste’ bureau te kiezen. Goede of slechte bureaus/mensen, voor de niet-doorgewinterde toehoorder vertellen ze hetzelfde. En zoals zo vaak in het leven draait het om de details.

We hebben de koppen bij elkaar gestoken en voor onszelf bepaald hoe een goed agency zich onderscheidt. In die artikel vind je een leidraad die je kan helpen. Vermoedelijk is die niet sluitend, dus horen we graag je aanvullingen.

1. Doorgedreven vakkennis van het bureau

De website verraadt veel over de core competences van een agency. Omdat we hier spreken over online marketingbureaus, kijken we naar de vakkennis binnen de operaties van SEO, SEA, analytics en social advertising. Hoe kun je zeker zijn dat men er wel degelijk kaas van heeft gegeten?

Vergelijkbare klanten

Om te beginnen wekt het vertrouwen op als het bureau een klant aanhaalt uit jouw sector. Het bureau laat hierbij zien hoe het te werk is gegaan en welke ROI is gerealiseerd.

Up-to-date kennis

Daarnaast is onze sector constant in beweging en moet je up-to-date blijven met de laatste ontwikkelingen. Een bureau is vooruitstrevend als nieuwe features van bijvoorbeeld Google getest en geïmplementeerd worden. Vraag ook naar de resultaten en de inhoudelijke eigen data waarop men dat resultaat baseert. Het is namelijk erg makkelijk om online aangetroffen bevindingen van anderen als die van jezelf te presenteren.

Het lezen en schrijven van blogs

Zowel het lezen van bepaalde blogs als het beheren van een eigen blog geeft de diepte van de kennis weer. Vraag aan het bureau of ze zelf schrijven en wat hun filosofie hierachter is. Delen ze kennis in hun blogs? In onze ogen is het namelijk zo dat het delen van informatie met de buitenwereld kennis en kwaliteit uitstraalt. Je stelt je kwetsbaar op. Je staat open voor kritiek van anderen, maar dat schrikt je niet af, omdat je hebt nagedacht over wat je schrijft en omdat je uit bent op kennisverbreding.

Enkele blogs die iedere internet marketeer moet volgen zijn Search Engine Land, Google Adwords blog of het blog van Avinash (gezien hun technische diepgang), naast natuurlijk het lezen van Frankwatching, Bloovi, Emerce, etc.

2. Business understanding

Meetbare doelstellingen

Aan ieder traject zijn doelstellingen verbonden. Je bedenkt dus het best op voorhand wat jouw doelstellingen zijn. Het bepalen van doelstellingen lukt de meesten nog wel. Deze doelstellingen omzetten naar meetbare KPI’s (key performance indicators) is een tweede.

Is jouw doelstelling bij de verkoop van bijvoorbeeld strijkijzers dat de marketing cost per strijkijzer maximaal 10 euro mag bedragen? Dan zal de betere digital agency deze doelstelling kritisch met je bekijken: “Hoezo 10 euro?” Vervolgens wordt de verfijnde doelstelling omgezet naar KPI’s.

De omzet in relatie tot de kosten

Een voorbeeld van een doelstelling, waarvan wij vinden dat een bureau deze niet mag accepteren, is: “Wij willen x impressies of x € omzet”. Impressies zijn namelijk zwakke metrics om doelstellingen/KPI’s aan op te hangen. Het is een koud kunstje om veel impressies te regelen zonder dat het iets zegt over de kwaliteit ervan.

Uitsluitend naar omzet kijken is te kort door de bocht, want dat zegt niks over de ROI. De omzet moet altijd gezien worden in relatie tot de kosten die ervoor gemaakt worden. Een bureau dat begint met jouw cashflow om zo een echt beeld van ‘de kosten’ te krijgen, gaat een beter resultaat leveren.

Goede vragen aan de klant zijn:

• “Welke CPO (cost per order)/ROI heb je voor ogen?”
• “Hoe kom je aan je die CPO/ROI?”
• “Weet je wat de impact is van een gewenste ROI van 30% of 20% op de campagnes?”

Breng alles in kaart dat digitaal meerwaarde kan creëren

Een bureau moet verder gaan dan de standaard klant-leverancierrelatie en investeren in de groei van de klant en zijn business begrijpen. Ze moeten alles in kaart brengen dat digitaal meerwaarde kan creëren, zodat ze juist kunnen sturen. Aan de andere kant moet het bureau ook identificeren waar ze verliezen.

3. Transparantie

In welke mate is transparantie belangrijk voor jou en je bedrijf? We gaan ervan uit dat je als bedrijf inzage wil hebben in campagnes, data en beslissingen die genomen worden. En de klant moet eigenaar blijven van deze data. Zorg ervoor dat het bureau alle accounts op jouw naam zet. In de meeste gevallen zal dit zo zijn, maar het kan geen kwaad om dit na te vragen.

Het toegeven van fouten

Transparantie moet ook terugkomen in fouten die gemaakt worden. Bij een bureau werken mensen. En mensen maken nu eenmaal fouten. Het kunnen toegeven van fouten is erg belangrijk. De rol van een bureau is om zaken te maximaliseren en door maximalisatie worden zaken soms te ver gedreven. Vraag aan de partner waar je mee praat of ze een voorbeeld kunnen geven van toen het fout liep.

“Wij hebben x gedaan omdat wij erin geloofden, maar het heeft niet gewerkt. We hebben besloten dat strategie y beter is.” Of: “We hebben x gedaan, omdat wij erin geloofden. Maar het heeft niet gewerkt, waarna we besloten om met dit onderdeel te stoppen.”

Vraag ook of de desbetreffende klant nog steeds klant is. Mocht je een referentie willen spreken, dan zijn dit vaak de beste kandidaten.

4. Tijd

Tijd is een heikel punt voor veel bureaus. Klassiek gezien kaderen bureaus hun werkzaamheden in door uren op te geven waarbinnen ze hun werk uitvoeren. Sommige werken niet met uren, maar scopen de werkzaamheden en bepalen de vergoeding die hier tegenover moet staan. Beide modellen werken voor zowel projectmatig als continu werk. Los van het model moet je altijd de volgende vraag stellen nadat je de eerste offerte hebt gehad: “Met deze vergoeding, kun je dan maximaliseren?”, of: “Als je meer zou krijgen, kun je dan meer?”

Het antwoord hierop moet inzicht geven in het belang voor het bureau. Als men zegt “Met meer kunnen we meer” dan kun je je afvragen: waarom daarop wachten? Probeert men gewoon de klant binnen te halen en is het dan een ‘we-zien-wel’? We zien het vaak gebeuren dat de klant eerst binnen wordt gehaald en dat gaandeweg de scope systematisch word uitgebreid.

5. Expectation management

Over-delivering beter dan over-promising

Het is belangrijk dat de geleverde diensten de verwachtingen inlossen. Daarom is over-delivering beter dan over-promising. Hoe graag we het ook allemaal willen, niet alles is mogelijk. Iedereen weet dat je niet te veel moet beloven, maar toch gebeurt het. Vaak wordt de vereiste inzet van de klant onderbelicht. Zijn toegezegde interne processen (bijvoorbeeld het aanleveren van gegevens) moeten vlot en kwalitatief correct verlopen, maar laten daarin te wensen over.

Vlotte samenwerking

Het agency moet ook kritisch zijn naar de klant toe en open kaart spelen. Zo moet er naar onze mening gevraagd worden naar IT-doorlooptijd. Binnen digital marketing zijn we erg afhankelijk van techniek. Lopen we tegen muren aan, dan houdt het snel op.

Wanneer een samenwerking niet vlot verloopt, of de website niet over bepaalde eigenschappen beschikt, is het de taak van het bureau om dit te melden. Je moet een eerlijk beeld krijgen over wat de mogelijkheden zijn.

6. Contact met het bureau

Zowel voor de klant als voor het bureau is het belangrijk dat er regelmatig contact is tussen beide partijen. Beeld je in hoe het zou werken als je je collega’s maar eens per maand zou kunnen spreken. De vooruitgang zal niet gestaag zijn.

Overleggen met een bureau is niet anders. De mate van intensiteit van samenwerking is bepalend voor het succes. Komt er een voorstel waarin contacten minder frequent zijn dan je nu intern hebt, dan kan het fout gaan. Vraag ook hoe je contact hebt, zoals via Skype, telefoon of fysieke meetings.

7. Knowledge sharing

Een goed bureau wil zijn klanten niet dom houden, maar hun kennis verrijken. Met als doel dat de klant begrijpt wat er gebeurt, evenals om intern de inspanningen te verantwoorden. Dit gebeurt door de ingewikkelde materie eenvoudiger voor te stellen en vakjargon om te zetten in mensentaal. Vervolgens heeft het bureau de mogelijkheid om workshops aan zijn klanten te geven en zo hun kennis over te dragen.

Een goede vraag aan een bureau kan zijn: “Hoe zorgen jullie ervoor dat ons kennisniveau omhoog gaat?”

Je hebt ook altijd de vrijheid om met klanten van het agency in kwestie contact op te nemen en te vragen welke workshops er al plaats gevonden hebben.

8. What’s in the price?

Online begeef je je altijd op een competitief veld. Heb geen illusies en besef dat je het er niet ‘even’ bij doet. Succes is hard werken waar je een lange adem en geld voor nodig hebt. We zien het vaak gebeuren dat verwacht wordt dat met een minimale vergoeding bergen verzet kunnen worden. Stel jezelf de vraag “Zou ik het doen voor deze vergoeding?” Kan ik echt het verschil maken als iemand mij x zou betalen?”.

Stel dat je een afspraak hebt voor 8 uur per maand. De meeste bureaus hanteren een vergoeding tussen de €100 – €125 per uur. Is een maandelijkse vergoeding van €800 – €1000 nu veel of weinig? Stel jezelf de vraag wat jij kunt doen in een dag per maand of nog geen twee uurtjes per week. Realiseer je je dat een rapportage maken, analyseren en interpreteren makkelijk een uur in beslag kan nemen? Een call/Skype of twee en plotseling blijft er nog maar 5 a 6 uur over waarin echt iets gedaan kan worden. Er zullen mensen zijn die stellen dat ze dan toch de doelstelling halen. Het zou kunnen, maar geloof je echt dat het verschil groot genoeg zal zijn om te spreken van een succes?

Geef het bureau dat je kiest de ruimte om het verschil te maken, of leg je erbij neer dat online nooit het belangrijkste onderdeel van je bedrijf kan worden.

9. Plafond

In het kader van vergoeding versus tijd komt er ook een ander aspect aan bod. Er komt een moment dat de kosten niet meer die groei realiseren als in het begin het geval was. In Google Adwords bijvoorbeeld is er een plafond, waarbij elke optimalisatieslag zo weinig impact heeft op de bottom line, dat je je moet afvragen of er nog zoveel tijd aan besteed moet worden. Dit moment is erg afhankelijk van het type klant. Maar het moment komt zeker, waarop het interessanter is om iemand intern (tegen lagere kosten) hetzelfde werk te laten doen.

Dit wil niet zeggen dat het bureau dan geen rol meer heeft. Ik geloof dat er altijd een rol is voor een bureau, om de simpele reden dat het met meer mensen over zeer uiteenlopende zaken zal nadenken. Zeker op strategisch gebied zul je een adviseur nodig hebben. Al is het maar om met een kritische blik te mogen meekijken.

Probeer uit het gesprek af te leiden of het bureau deze evolutie ook voor jou ambieert. Het bureau zou ernaar moeten streven een minder operationele rol te krijgen in de toekomst.

10. Exit

Een vaak vergeten scenario in een relatie is de exit. Een exit kan plaatsvinden wanneer je beslist om het werk intern op te pakken of om legio andere redenen.

Er is een extra meerwaarde wanneer een bureau meewerkt aan een interne overname.
Er is veel energie in het account gestoken en het bureau wil er zeker van zijn dat de nieuwe medewerker die aan de knoppen gaat zitten op hetzelfde of hoger niveau opereert. Betrokken zijn bij het aannemen van dergelijke werknemers in je bedrijf bestendigt de kwaliteit van je online marketing.

Aanvullingen op deze lijst?

Wat vind jij van deze lijst? Ik ben erg benieuwd naar je reactie. Laat je horen!