Sponsoring & partnerships: met deze 6 factoren maak je het verschil

Sponsoring hoort bij de vorige eeuw. Partnering is in: langdurige, intensieve samenwerking die voor beide partners echt tot voordeel strekt. Het partnership moet wel bewijsvoering zijn van je business en beide partners moeten dezelfde waarden hebben. In een goed partnership hebben beide partijen een propositie die klanten en medewerkers laat participeren. De propositie sluit ook aan op de strategie van de ‘sponsor’. In deze tijd van transparantie moet het partnership ook maatschappelijk zinvol zijn.

Dat is het openingssalvo van dagvoorzitter Jan Driessen (Q&A Communicatie, voormalig directeur communicatie Aegon) tijdens het jaarlijkse Sponsorcongres eerder deze week in Muiden. “Ik kan die twaalf miljoen euro per jaar die AEGON ieder jaar betaalde voor Ajax nu ook niet meer met droge ogen uitleggen”, aldus Driessen.

Zijn de moderne sponsor en gesponsorde nu daadwerkelijk partners in business? Je denkt wellicht: dat is oude wijn in nieuwe zakken. Of is er meer aan de hand? Wat zijn de criteria voor succes van het moderne partnership? Onderzoek en verschillende cases moeten antwoord geven op die vraag.

Activaties effectiever bij partnerships

Frank de Bruin (strategy director van Activate & Co) onderzocht met Trendbox het effect van ruim 1.350 activatiecampagnes bij consumenten: “Activaties zijn effectiever als er gebruik wordt gemaakt van partnerships. De samenwerking biedt een veel grotere kans op succes, want kent een strategischere grondslag.” Consumenten ervaren bij deze vorm van samenwerking een verdiepingsslag. Dat levert meer waardering en sympathie op.

Goede doelen & cultuur versus sport

Opvallend onderzoeksresultaat: partnerships met goede doelen en ook die binnen de cultuur doen het beter dan samenwerkingen in de sport. “Die campagnes zijn te generiek en meer gestoeld op exposure en merkbekendheid, terwijl binnen cultuur vernieuwende partnerships plaatsvinden”, aldus De Bruin. “In de sport moeten we echt naar andere campagnes. Van exposure naar echt helpen. Bij veel sportbonden word je niet vrolijk van wat daar gebeurt.”

Als belangrijke succescriteria ziet hij heldere doelstellingen en een nadere invulling geven aan het merk. De Bruin: “Succesvolle partnerships ontwikkelen een creatief platform en een multimediale activering op langere termijn.”

“Alle beelden, van alle Spelen”

Volgens IOC-lid Camiel Eurlings zijn partnerships belangrijker dan ooit. “Zonder partners zijn er geen Olympische Spelen!” Het IOC studeert op kleinere, compactere Spelen die makkelijker (lees: met minder belastinggeld) te financieren zijn. “Waarom zouden we nu niet kunnen doen, wat we in 1928 ook deden”, verwijst Eurlings naar de politieke discussie over een mogelijk bid van Nederland voor de Spelen van 2028. “De Spelen moeten zichzelf kunnen bedruipen. Als je geen nieuwe stadions bouwt, maak je altijd winst.”

Vanaf 2017 is autofabrikant Toyota Worldwide TOP Partner van het IOC. Vanwege de wereldwijde branche-exclusiviteit voor IOC-sponsors lijkt het voor de Nederlandse sportkoepel NOC*NSF lastig om Volkswagen te behouden als Partner in Sport. Eurlings hoopt dat het zo’n vaart niet loopt: “VW is al zo lang sponsor. Er moet toch een creatieve oplossing te bedenken zijn zodat ze kunnen doorgaan. Ik hoop dat echt.” En mocht het wel zo’n vaart lopen? “IOC heeft aan Toyota gevraagd wat ze bereid zijn voor Nederland te doen”, aldus Eurlings.

Olympic Channel

In Rio lanceerde het IOC het Olympic Channel. Onder het motto ‘Where the games never end’ moet het all-devices digitale platform het Olympisch vuur brandend houden tussen de Spelen in. “We beginnen klein”, vertelt Eurlings. Nu ja klein, inmiddels produceren ruim 100 mensen 24/7 sportcontent, onder andere uit de rijke archieven van het IOC. Eurlings: “We hebben alle beelden van alle Spelen gedigitaliseerd.” Dat biedt volgens het IOC-lid ruimte voor nieuwe partnerships, zoals met Toyota en Bridgestone die Founding Partner zijn van het nieuwe kanaal. En voor lokale sportkoepels als NOC*NSF om content te leveren.

Complementair global platform

Een van de meest opvallende partnerships van de afgelopen maanden is de samenwerking tussen de Formule 1 en Heineken. Zowel de contractduur als het sponsorbedrag houden de nieuwe partners angstvallig geheim. Maar dat het om tientallen miljoen euro’s per jaar gaat, zal niemand verbazen. Met de F1 wil Heineken simpelweg meer bier verkopen (‘recruit, recruit, recruit’), nieuwe geografische markten ontsluiten en een complementair global platform creëren naast het sponsorship van de Champions League en James Bond, vertelt Mark Bogaerts (Global Event Activation Manager van Heineken International).

Om dit partnership te exploiteren, ontwikkelt Heineken drie activiteiten: “We rollen een volledig geïntegreerd, 360-gradenplatform uit met ATL, BTL, design, events, en digital.” Oud-coureur David Coulthard wordt het gezicht van de ATL-campagne die half september met een eerste TVC zijn première kent.

Veiligheid

Daarnaast is bij beide partners veiligheid belangrijk. Daarom vertaalt Heineken haar social responsibility-campagne Enjoy Heineken Responsibly speciaal voor de F1 naar ‘When you drive, never drink’. De bierbrouwer heeft hiervoor 30% van haar exploitatiebudget gereserveerd. Racelegende Sir Jackie Stewart is aangetrokken als ambassadeur.

Tenslotte gaan Heineken en de F1 kennis uitwisselen over supply chain management. Bogaerts: “Het mes snijdt aan twee kanten. We hebben allebei veel kennis en ervaring hiermee.”

Benieuwd naar de nieuwe commercial van Heineken? Je ziet ‘m hieronder:

Gedeelde missie

Van een volledig andere orde is onna-onna, een niche-verzekeraar die ondernemende vrouwen wil helpen zich financieel vrij te voelen. Managing director Geneviève Meerburg worstelt om de AEGON-dochter meer naambekendheid te geven binnen de doelgroep.

Na enkele activaties onder het motto ‘Face Your Fears‘ en een grondige analyse van de kansen en risico’s, besloot ze het over een andere boeg te gooien. onna-onna werd naamgevend sponsor van een female-only (wereldprimeur) rallyteam dat in april 2016 de 2.700 km lange Libya Rally in Marokko ging rijden. Niet iedereen begreep dat. Waar was de fit met de doelgroep? De gemiddelde vrouw is immers toch niet geïnteresseerd in rallysport? En fundamenteler: heeft een ondernemende vrouw wel hulp nodig met haar financiën?

Meerburg ziet echter een duidelijke fit op het criterium ‘gedeelde missie’ (emancipatie van de vrouw) en – op productniveau – met haar autoverzekering. Het rallyteam bracht onna-onna veel positieve publiciteit. Sales was (nog) geen doelstelling. Voor de volgende editie van de rallly ziet Meerburg wel een uitdaging. Een vrouwenteam in de rallysport is nu geen nieuws meer.

Opvallen in publieke ruimte

Brand urbanism wint terrein, volgens Rinkse Brand van BRAND The Urban Agency en Joop de Boer van bureau Golfstromen. In toenemende mate lijken steden open te staan voor een vernieuwend partnership met bedrijven om projecten te realiseren in de openbare ruimte. Dat lijkt aantrekkelijk voor een merk als Nike, dat in augustus het Nike Unlimited Stadium opende in het centrum van Manilla. Rinske Brand: “Als je als merk wil opvallen in de publieke ruimte tussen een overdaad aan commerciële boodschappen, ruil je outdoor advertising in voor een duurzame samenwerking waarbij je zichtbare waarde creëert voor inwoners.”

Zo realiseerde Emirates in London de Emirates Air Line cable car, een verbinding tussen beide oevers van de Thames. Nike en de gemeente Portland (hoofdzetel van Nike) zetten samen Biketown op, een publiek fietsplan met ruim 1000 leenfietsen op meer dan 100 plekken in de stad.

Kleur in Charleroi

Joop de Boer deed onderzoek naar deze vernieuwende vorm van partnerships. Ook hier lijkt succes afhankelijk van gedeelde kernwaarden, maar ook van het juiste moment. Zo nam Akzo Nobel het initiatief om Charleroi op te fleuren door samen met inwoners panden en objecten in vrolijke kleuren te schilderen, kort nadat de stad in 2011 was uitgeroepen tot de lelijkste en grauwste stad van België.

Brand waarschuwt voor merken die morgen een project willen lanceren: “Stedebouwkundigen kijken 25 jaar vooruit. Die snelheid van handelen matcht niet met bedrijven. Ook is politiek een factor om rekening mee te houden. Als bedrijf moet je echt willen bijdragen aan een stad en niet uit zijn op een snelle guerrilla.”

In Nederland komen we nog niet heel veel verder dan het Groenplein van ABNAMRO in Krommenie en Eindhoven, of de geplande herinrichting van het Heinekenplein in Amsterdam. Toch merkt Brand bij steden en bedrijven veel enthousiasme in deze fase. “We zijn allemaal nog aan het pionieren. Iets realiseren is een ding, maar houden we het bijvoorbeeld ook tien of twintig jaar veilig en schoon?”

Sponsor of partner

Partnerships in plaats van sponsoring? Oude wijn in nieuwe zakken of werkelijk vernieuwend? Na een dag op het congres valt bij veel vakgenoten te beluisteren dat sponsoring per definitie een partnership is. De benaming – sponsor of partner – vinden de meesten bijzaak. Sportzender FOX Sports en uitgever VI zoeken permanent adverteerders en proberen met creatieve contentpartnerships en multimediapakketten een lock-in te creëren voor adverteerders. De Vierdaagse en muziekfestival Lowlands vullen met sponsors substantieel hun begroting aan. Sponsors of partners, het lijkt ze niet uit te maken. Als de partner maar over de brug komt en daadwerkelijk iets toevoegt aan het evenement, want dat waarderen bezoekers zo. En gelijk hebben ze. Of toch niet?

Wat zijn de belangrijkste criteria voor succes?

Als het dan niet primair gaat om sponsoring of partnerships, waar gaat het dan wel om? En wat zijn de belangrijkste criteria voor succes?

1. Platform. Internationale marketingmachines als Heineken en Coca-Cola (Olympische Spelen) bouwen continu communicatieplatforms. Sponsoring is één van de middelen om legitimiteit te creëren of een entree naar een markt die er anders niet zou zijn.
2. ROI. Sponsoring is geen doel op zich. En steeds minder het speeltje van de CEO, die bijvoorbeeld zelf graag zeilt of al jaren hartstochtelijk supporter is van een bekende eredivisieclub. Moderne sponsors begrijpen dat sponsoring een tactisch instrument is. Het specifieke partnership heeft ondubbelzinnige doelstellingen en levert (indirect, maar steeds vaker direct) een bijdrage aan de ondernemingsstrategie.
3. Doelgroepen. Bedrijven baseren communicatieplatforms op diepgravend inzicht in de interesses van hun doelgroepen. Daaruit vloeien op logische wijze specifieke partnerships. Bij het rallyteam van onna-onna kun je daar enige vraagtekens bij plaatsen.
4. Brand fit. Partners moeten naadloos bij elkaar passen. Het moet voor de buitenwereld logisch zijn dat beide partners samen optrekken. Wellicht nog belangrijker, de medewerkers moeten over en weer klikken. Als zij niet geloven in de samenwerking, zal het partnership niet uit de verf komen.
5. Business. Bij een modern partnership wordt gekeken naar gezamenlijke waardecreatie: wat kunnen partners ontwikkelen op het gebied van business? Waar is de synergie? Denk aan de kennisuitwisseling op het gebied van supply chain management van Heineken en de F1.
6. MVO. Steeds vaker is de vraag wat partners samen doen voor de samenleving, ook bij bijvoorbeeld partnerships in sport. Wat hebben klanten of inwoners aan de samenwerking? Corporate social responsibility als integraal onderdeel van ieder partnership. Zo organiseren Coca-Cola en NOC*NSF het evenement Olympic Moves, de grootste schoolsportcompetitie van Nederland.

Moderne sponsors kennen deze succesfactoren. Partijen die sponsors werven, moeten zich deze manier van denken snel eigen maken. Alleen dan kunnen ze aanhaken bij de veranderde behoeften van bedrijven en merken.

Afbeelding inleiding met dank aan 123RF.