De ontwikkeling van een brand identity, wie kan je hierbij helpen?

De definitie van ‘brand identity’ is de manier waarop een organisatie zich wenst te identificeren en te positioneren. Brand identity is ook de belofte die een merk doet naar de consument toe. Is de kwaliteit gegarandeerd? Biedt het beleving? Of geeft het enkel een aangenaam gevoel? De laatste jaren hebben brand identity en online marketing steeds meer overlap gekregen.

Eigenlijk zijn beiden niet meer los van elkaar te zien, maar in de realiteit benaderen bedrijven hun brand identity vaak nog vanuit offline oogpunt. Dat is ook de reden dat veel merken en organisaties traditionele reclamebureaus inschakelen om hun brand identity vorm te geven. Is dat, in een tijd dat online een steeds grotere plek in ons leven inneemt, nog wel verstandig?

Brand identity en marketing: onlosmakelijk verbonden, maar zeker niet hetzelfde

Brand identity (oftewel: positionering) is dat wat een merk uniek maakt en onderscheidt van anderen. Hieraan zijn belangrijke eigenschappen verbonden, zoals een bepaalde kleur, logo, naam of symbool. Denk aan de mentale en functionele verbindingen die mensen leggen met een merk, zoals het rood van Coca Cola, de duurzaamheid van The North Face en het logo van Nike.

Marketing is slechts een middel om deze identiteit naar de consument te communiceren. Sterker nog: branding is eigenlijk het tegenovergestelde van marketing. Zo is marketing het actief promoten van een product of service en dient het als een ‘pushfactor’. Er wordt actief een boodschap uitgedragen die de verkoop van een product of dienst moet stimuleren. Hieraan voorafgaand is het belangrijk dat de branding in orde is. Dit ligt ten grondslag aan marketing en is de ‘pullfactor’. Branding is de uitdrukking van de essentiële waarde of waarheid die de basis vormt van een organisatie, product of dienst. Het is hoe de kenmerken, waarden en attributen, die duidelijk maken wat het merk wel of niet is, worden gecommuniceerd. Een merk kan mensen aansporen om een bepaald product te kopen en ondersteunt de marketing- en salesactiviteiten, maar zegt nooit expliciet: ”Koop me.”

Branding is eigenlijk het tegenovergestelde van marketing.

Brand identity heeft geen einddatum

Over het algemeen is een marketingcampagne tijdelijk. De identiteit van een merk of organisatie is echter blijvend en verdwijnt niet als een campagne afloopt. Het is dat wat resteert als je denkt aan een product, dienst of organisatie, juist als je er op dat moment niet mee in aanraking bent. Het is dus de marketing die je overtuigt een bepaald merk te kopen, maar het merk zelf dat er potentieel voor zorgt dat je het merk de rest van je leven trouw blijft.

Van offline naar online

Vroeger, voordat online intrede deed en een enorme vlucht nam, was brand identity een tak van sport waar vooral reclamebureaus zich aan wijdden. Zij hielpen organisaties en merken met vragen als: ”Hoe wil je bekend staan?”, ”Wat is de essentie van je merk?” en ”Welke betekenis geef je het mee?’. Als onderdeel van de afdeling strategie was de offline-positionering iets waar zij zich veel mee bezighielden. Op het moment dat online marketing een plek in marketingland veroverde, deden deze traditionele reclamebureaus online marketing er slechts ‘een beetje bij’.

Maar de brand identity kan tegenwoordig niet meer los worden gezien van haar online voorkomen. Belangrijke vragen binnen de identiteit zijn nu: ”Op welke manier moet mijn merk online vertegenwoordigd worden?”, ”Op welke kanalen moet dit gebeuren?” en ”Welke boodschap moet worden overgebracht?” Er zijn immers zoveel meer mensen te bereiken met een sterke Facebook- of Instagramcampagne dan met een billboard boven een snelweg.

Traditionele reclamebureaus versus online marketingbureaus

De kracht van de meeste reclamebureaus ligt op het gebied van merkstrategie, visuele identiteit, creatieve communicatie, het ontwikkelen van brochures en flyers, outdoor-reclame en telemarketing. Veel van deze traditionele bureaus proberen met de tijd mee te gaan en splitsen op hun websites de diensten op in off- en online.

Zeker niet alle bureaus lopen dus achter de feiten aan. Maar het is belangrijk om te bedenken of een reclamebureau wel de aangewezen consultant is om aan te kloppen voor online marketing. Dit is namelijk een geheel andere tak van sport. Online marketing kent veel disciplines, en niet elk traditioneel reclamebureau kiest ervoor om ze allemaal te beheersen en in huis te halen. Daarom is het maar de vraag of zo’n bureau de online brand identity beter kan invullen dan een van oudsher online marketingbureau.

Denk goed na over het online aspect

In een tijd dat een steeds groter deel van het marketingbudget naar online marketing gaat, is het belangrijk dat bij het creëren van de brand identity goed wordt nagedacht over het online aspect. Een gespecialiseerd onlinemarketingbureau zal hier sneller en beter grip op krijgen, aangezien zij full-focus bezig is met online projecten voor merken. Door de brand identity uit te besteden aan een online bureau, zal het bureau vervolgens sneller de slag naar het communiceren van de identiteit (marketing) kunnen maken. Alle online expertises en kennis over de verschillende specialismen zijn hierbij van grote waarde.

Afbeeldingen met dank aan 123RF.