VTWonen, IXXI en Leolux: succesvolle strategieën in de woonbranche

Met een aantrekkende economie en toenemende activiteit op de woningmarkt, opent de consument weer de portemonnee voor wonen. Goed nieuws voor de branche. Maar er van uit gaan dat de consument zo je (online) winkel binnenstapt, is een gevaarlijke aanname. Immers: het oriëntatie- en aankoopproces is wezenlijk veranderd. Of zoals één van de sprekers – Hans Filipinni van Leolux – het tijdens Emerce eHome & Deco 2016 zo mooi zei: “de klant komt als een specialist de winkel binnen. Wat is de kunst van het onderscheiden in een wereld waar ook de definitie van thuis verandert?”

Home is where wifi connects automatically.

CrowdyHouse: weten wat je (niet) wilt

Succesvolle merken in de woonbranche weten goed wat ze willen, maar vooral ook wat ze niet willen. “We willen niet de nieuwe Etsy worden” zegt Mark Studholme, medeoprichter van CrowdyHouse. De online marktplaats waar onafhankelijke meubel-, mode- en productontwerpers hun collectie aanbieden geeft daarmee zeker geen sneer af aan het adres van Etsy, maar houdt daarmee vast aan de strategie van kwaliteit en originaliteit. ‘The most exciting and talented upcoming designers on one platform‘. Het resultaat is dat nu 800 ontwerpers zo’n 5.000 producten aanbieden. Producten en ontwerpers die in alle opzichten fris en vernieuwend zijn en waar een zorgvuldig selectieproces aan vooraf gaat.

‘Get mobile or die’

Weliswaar een quote van een andere spreker tijdens #eHome16 (Martin van Kranenburg), maar zeker ook van toepassing op de recent geïntroduceerde nieuwe marktplaats van CrowdyHouse. De conversieratio op mobiel was in de eerste weken zelfs hoger dan op desktop. ’Automating’ was in de presentatie van Studholme dan ook het toverwoord. Of het nu gaat om ordermanagement, betaling, talen (content en klantenservice), marketingcampagnes, offline sales en logistiek.

Technology first

Het helpt CrowdyHouse om gecontroleerd op te schalen, het geeft designers de kans wereldwijd hun producten te verkopen en de consument de mogelijkheid tegen een schappelijke prijs iets unieks aan te schaffen. Ook qua content is het platform onderscheidend. Het probeert een emotionele connectie te maken en het verhaal achter de ontwerper en zijn of haar product te laten zien.  

Vtwonen.nl: inspireren = converteren

Wooninspiratie, modeadvies en hulp bij koken en klussen: (r)etail investeert flink in het helpen van consumenten. Casper van Driel, marketingmanager vtwonen.nl pleit voor het aanbrengen van een ‘inspiratielaag’ in je businessmodel, zoals Albert Heijn dit doet met Allerhande Helpt (eerste hulp bij kookvragen via WhatsApp).

Vtwonen.nl investeert veel in videocontent en hanteert daarbij het 3H-model dat is ontwikkeld door YouTube (maar ook toepasbaar is op andere online kanalen). Het onderscheidt 3 soorten content die gezamenlijk optellen tot een effectieve contentstrategie:

• Hero content: ‘grootschalige content’ gericht op het creëren van awareness. Een goed voorbeeld hiervan is de rondleiding door het VT Wonen huis door hoofdredactrice Carlein Kieboom in het kader van de vtwonen&design beurs 2016;
• Hub content: content die je regelmatig creëert voor je fanbase en specifiek gericht is op de interesse van je doelgroep, zoals de binnenkijkers bij influencers. Anders gezegd werkt vtwonen.nl hier samen met influencers, vloggers en merken die hun boodschap kracht bij kunnen zetten;
• Hygiëne content (of Help): content die het hele jaar relevant is en zich richt op vraag en antwoord en het instrueren van de online bezoeker. Zo komt er bijvoorbeeld elke donderdagmiddag een nieuwe, handige tipvideo online op het vtwonen YouTubekanaal. De video’s zitten boordevol tips en inspiratie om je huis nóg leuker te maken.

‘Shop de stijl’

Waar je in fysieke winkels al jarenlang inspiratie opdoet in zogenaamde stijlkamers, wordt dit ook steeds meer online gebruikt. Kijk hoe anderen het doen, klik en shop je favoriete items online.

Just imagine met de Leolux Creator

Je online al een perfect beeld kunnen vormen van die langgekoesterde draaistoel, waarbij je het gevoel hebt dat je de stof kunt aanraken. Dat kan met de Leolux Creator. Hans Filippini, marketeer bij Leolux, stond aan de wieg van de grote meubelconfigurator, die beleving – in de home deco branche oh zo belangrijk – online mogelijk maakt. Na een ware ‘ontdekkingsreis’ – de configurator moest immers visueel aantrekkelijk, beheersbaar en toekomstbestendig zijn – is de Creator sinds kort te gebruiken bij de zeventien belangrijkste modellen.

In een ‘light’- en een uitgebreide versie wordt de collectie in 3D getoond. De light configurator geeft je als bezoeker de gelegenheid alvast enkele mogelijkheden te verkennen qua opstelling, materiaal en kleur. Ook kun je inspiratie bewaren, delen, downloaden of direct een afspraak maken met een dealer in de buurt.

Zit er nog niet bij wat je zoekt, dan ga je naar de uitgebreide configurator: de Leolux Creator. Door de levensechte 360° afbeeldingen waarop je kunt inzoomen, krijg je een perfect beeld van het materiaal en de kleur van je keuze. Eenmaal het hele proces doorlopen, maak je een afspraak met de dealer; want zoals Filipinni aangeeft: “de toegevoegde waarde bij een dergelijk product zit in het persoonlijk advies.” Ook dealers maken inmiddels gebruik van de Creator om klanten goed te adviseren.

De komende tijd wordt de Creator verder uitgebreid met nieuwe modellen en mogelijkheden. Ook wordt er gekeken naar hoe online en offline nog beter kunnen ‘samenwerken’ om te komen tot customer intimacy.

De kunst van het online beïnvloeden

Martin van Kranenburg, groot geworden in de reisbranche (D-reizen.nl en Micazu.nl), ging als een energieke TGV van de theorie naar de praktijk van het online beïnvloeden. Een rondje langs een aantal home & deco websites leerde hem dat de woonbranche nog een wereld te winnen heeft en moet innoveren (boektip 1: Lean start up). De uitspraak ‘get mobile or die’ werd dan ook in deze context genoemd, evenals de oproep om meer vanuit mobiel te gaan ontwerpen.

Zorg er bovendien voor dat je website goed vindbaar én gebruiksvriendelijk is. Test je site met klanten, praat in het Nederlands en zorg ervoor dat de basis op orde is zodat een bezoeker niet te veel hoeft na te denken (boektip 2: Don’t make me think, volgens Kranenburg de ‘usability’ bijbel!).

Vindbaar en gebruiksvriendelijk, maar dan? Een goede marketeer weet dat hij het onbewuste brein van zijn bezoekers moet overtuigen. Als conversie-expert heeft Kranenburg zich verdiept in de theorie van Roberto Cialdini. In zijn wereldberoemde meesterwerk ‘Influence‘ (boektip 3) beschrijft Cialdini zes beïnvloedingsprincipes. Kranenburg heeft deze vertaald naar online en voegde er samen met Laurens Boex nog een zevende aan toe: design.

Put a hot trigger in the path of motivated people. (BJ Fogg)

1. Sociale bewijskracht

‘Als iedereen het doet, zal het wel goed zijn’. Reviews, getallen (al 4.000 huiseigenaren zijn u voorgegaan) en lijstjes maken bezoekers minder onzeker;

2. Autoriteit

Als hij het zegt, “zal het wel waar zijn.” Toon logo’s op je website van partijen waarmee je samenwerkt en laat een expert je verhaal vertellen;

3. Schaarste

Alleen vandaag geldig, op = op. Door schaarste te benadrukken en gebruik te maken van zogenaamde ‘verliestaal’, schiet het brein van de bezoeker wakker. Dus niet ‘Wij houden je op de hoogte’ maar ‘Mis niet langer de nieuwste inzichten’;

4. Commitment en consistentie

Laat bezoekers ‘ja’ zeggen op een klein verzoek. Als bezoekers verleid zijn tot die kleine stap en een binding met je hebben, zijn ze eerder bereid om ‘ja’ te zeggen. Laat bezoekers bijvoorbeeld hun e-mailadres achterlaten. Een e-mailadres is namelijk goud waard, omdat je vervolgens de dialoog kunt aangaan;

5. Sympathie

Laat bezoekers en klanten hun ervaringen delen (share & like). Zo’n 14 procent vertrouwt de boodschap van een bedrijf en meer dan 70 procent laat zich beïnvloeden door meningen en ervaringen van vrienden en bekenden. Denk ook goed na over de ‘over ons’-pagina op je website. Mensen willen zaken doen met mensen en weten wie ze voor zich hebben. Geen stockfoto’s dus. Kijk voor goede voorbeelden op bestaboutpages.

6. Wederkerigheid

Geef iets weg (bijvoorbeeld gratis tips en advies), zonder iets terug te verwachten. Als je iets krijgt, ben je sneller geneigd iets terug te doen.

IXXI your world

Sympathiek en authentiek. Woorden die zowel het merk IXXI als (mede)bedenker Roel Vaessen kenmerken. Een echte beleving creëer je immers van binnen uit. Illustratief is het pand van IXXI in Den Bosch; een oude gaarkeuken van een ziekenhuis. Daar komen de creatieve ideeën tot wasdom en worden ze uitgewerkt met lokale productiepartners. Het populaire wanddecoratiesysteem van Nederlandse bodem werkt inmiddels samen met gerenommeerde merken, getalenteerde ontwerpers, fotobureaus en topmusea zoals het Rijksmuseum, Van Gogh museum, Disney, Star Wars, Getty Images, Nijntje en The National Gallery. Zo wordt het mogelijk de Nachtwacht in je woonkamer te hangen of je eigen Star Wars Stormtrooper en Darth Vader-collage samen te stellen.

Conversie door beleving

Als primair online product investeert IXXI continu in het innovatieve platform waarbij de community, inspiratie en de oneindige creatieve mogelijkheden centraal staan. De beleving wordt als vanzelf door de community gecreëerd (ze stellen tenslotte zelf hun IXXI samen) en verspreid door de 100.000 volgers en ambassadeurs op Facebook en Instagram. IXXI als werkwoord: IXXI your baby, IXXI your holiday, IXXI your love, IXXI your heroes…kortom: IXXI your world!

Online is het grootste kanaal met 66.000 unieke bezoekers per maand, maar IXXI heeft ook een collectie samengesteld die via retailers wordt verkocht. De beleving gaat verder dan online. Het gaat om het complete plaatje: van het visitekaartje van de medewerkers, de presentatie in de winkels en op beurzen, tot aan de verpakking waarin de IXXI bij de eindconsument aankomt. “Het moet kloppen en passen bij ons merk.”

Blijf nieuwsgierig

Uiteraard waren er nog veel meer interessante sprekers. Door de parallelle sessies was het echter niet mogelijk overal verslag van te doen. Het slotakkoord van Emerce eHome & Deco 2016 werd verzorgd door een bevlogen Frederike den Ottenlander, verantwoordelijk voor socialmediacontent & strategie en social advertising bij IKEA. Op social media is het bedrijf in Nederland actief op zeven kanalen, waarmee het ruim 700.000 fans bereikt. Frederike pleit voor authenticiteit en trouw blijven aan de eigen missie, ook online. Voor IKEA is dat een beter dagelijks leven thuis voor zoveel mogelijk mensen. En dat begint bij goed ‘luisteren’ naar wat mensen over je zeggen en nieuwsgierig blijven, om te leren en te verbeteren.

Dat is de basisvoorwaarde voor innovatie, inspiratie, beleving en de belangrijkste take-away van de dag: nieuwsgierig blijven. Want dat kunnen we, los van de grootte van je bedrijf of marketingcommunicatiebudget, allemaal.

Most things still remain to be done. A glorious future! (Ingvar Kamprad, IKEA)

Afbeelding header met dank aan 123RF.com