Social service: waarom persoonlijk contact meer prioriteit krijgt

Tegenwoordig spelen social media een belangrijke rol bij het aangaan van online interactie, maar op het gebied van social service liggen er zeker nog kansen. Hoe stem je alles af op de persoonlijke behoefte van je klant? In dit artikel licht ik een aantal voorbeelden toe, waarin het in beeld brengen van je klanten centraal staat.

Met het in beeld brengen van je klanten, kun je een op maat gesneden social service bieden op elk moment in de customer journey. Dit stond centraal tijdens het Social Service Congres, waar ik graag de highlights van deel.

Social service is input voor verbeteringen

Bij social media draait het om verbinden en relaties. En uiteindelijk gaat het om het verbinden van mensen met mensen. Dat is nu de kern van onze (digitale) wereld. Volgens Ludo Raedts van The Webcare Company is de kans om te verkopen aan bestaande klanten 60 tot 70 procent, terwijl de conversie bij nieuwe klanten op maar 5 tot 20 procent ligt. Het onderhouden van een goede relatie met je klant is dus een must. Voor deze relatie is er wel vertrouwen nodig en vertrouwen ontstaat in de dialoog. Dit leidt tot conversational commerce, wat de cirkel weer rond maakt.

Daarbij wordt service gezien als de nummer één prioriteit. Raedts geeft in zijn keynote een passend voorbeeld: een groot aantal mensen klaagde over de ontbijtservice van McDonalds, omdat deze slechts een aantal uur beschikbaar was. McDonalds heeft dit in de loop der tijd aangepast en vervolgens elk bericht hierover beantwoord, waaronder berichten van vele jaren daarvoor. Op deze manier ben je bezig met co-creatie, is er een nieuwe service (en product) op de markt én luister je echt naar je klanten. Loyaliteit stijgt dus na het verlenen van service.

De klant bepaalt de huidige wereld

Niet alleen moet de content relevant zijn, het is ook van belang dat het voor de klant zo makkelijk en gebruiksvriendelijk mogelijk wordt gemaakt. Uit ervaring van Karlijn Vogel-Meijer van KLM blijkt dat klanten voor hun vragen en wensen niet meer naar andere pagina’s doorgelinkt willen worden. Tijdens haar keynote geeft ze aan dat gedwongen kanaal-shifts eigenlijk niet meer van deze tijd zijn.

Het creëren van één platform is de toekomst. KLM gaat alle API’s zo integreren dat alle mogelijkheden die klanten op de website hebben, ook via alle sociale kanalen beschikbaar zullen zijn. In de toekomst kun je bijvoorbeeld tickets boeken en inchecken via WeChat, LinkedIn of Instagram.

True innovation is about making it easier for the customer – Karlijn Vogel-Meijer, KLM

Engagement versus empathie

Zodra je de interactie aangaat, moet je als organisatie wel een aantal punten scherp hebben. Waarom zoekt een klant contact? Maar nog belangrijker misschien: om wie gaat het precies? De ene klant is namelijk ook meer te beïnvloeden dan de andere, juist bij het aangaan van de conversatie. Renée van Os van Hogeschool van Arnhem en Nijmegen geeft tijdens haar keynote aan dat de key to success verscholen ligt in het eerste bericht dat een klant verstuurt. Voorbeeldje: je loopt naar de bushalte, maar de bus is te vroeg vertrokken. Je kunt dit op twee manieren benaderen: “Ik heb de bus gemist, wat kan ik nu doen?” (neutraal segment) of “De buschauffeur is te vroeg vertrokken, waarom?” (aanleiding persoonlijke ervaring).

Uit het webcare-onderzoek ‘Stand van Zaken 2016’ van Upstream en Hogeschool van Arnhem en Nijmegen blijkt dat de eerste significante relatie (neutraal segment) makkelijker te beïnvloeden is en eerder omdraait naar een positieve relatie. Het uiten van sympathie speelt hierbij een hele belangrijke rol. Hoe? Door woorden als ‘jammer’ of ‘vervelend’ en emoticons te gebruiken.

Daarnaast kan een persoonlijke benadering aan het einde van bijvoorbeeld een tweet (^Jan) daarbij helpen. Mensen willen zien dat je als organisatie sympathiek bent door je menselijke kant te laten zien. Met engagement en het uiten van empathie zullen klanten je als organisatie eerder positief beoordelen en heeft dat effect op de reputatie.

Experimenteren is een must

Floortje Rasenberg van ABN AMRO ziet nu drie trends die van invloed zijn op elkaar, maar met name op de toekomst: de digitale transformatie, big data en social media in customer service. Wat betreft deze laatste trend ziet ze dat bijvoorbeeld WhatsApp en Facebook Messenger een steeds grotere rol gaan spelen binnen social service. Eén op één contact is voor de klant erg belangrijk.

Maar wat biedt de toekomst? Webcare is binnen veel bedrijven nog vrijwel een stand alone. Volgens Rasenberg kan webcare meer betrokken worden binnen organisaties. Ook geeft ze aan dat experimenteren zeker belangrijk is, vooral om te kijken wat het beste past bij de klant. Momenteel is ABN AMRO aan het experimenteren met artificial intelligence en is sinds kort live gegaan met speech analytics. Hierdoor breng je de wensen en behoeften van en contactmomenten met klanten goed in beeld. Enerzijds kijk je dan naar klantprocessen, anderzijds naar het verbeteren van je medewerkers.

Ontdek de persoonlijke behoefte van je klant

Persoonlijk contact gaat steeds meer prioriteit worden. “Zo dicht mogelijk bij de klant blijven,” komt meerdere malen tijdens het event terug. Om klanten nog beter te kunnen helpen, kun je al veel inzichten halen uit eerder verzamelde data van je klantcontact. Ook is het belangrijk om de laatste trends in de gaten te houden en scherp te krijgen wie de klant is en wat hij precies zoekt.

Herontdek je customer journey en bepaal welke technologie de vragen van je klanten het beste kan herkennen via social service. Is dat via WhatsApp, Facebook Messenger of een eigen chat? Er liggen wat dat betreft nog kansen op het gebied van het proactief reageren, waarbij engagement en empathie belangrijke kernwaarden zijn. Maar vraag je als organisatie ook af: wanneer wil je écht persoonlijk zijn? En hoe uit je dat? Verlies vooral niet je focus, uiteindelijk wil de klant dat je zijn of haar probleem oplost. En het liefst zo snel mogelijk.

Afbeelding intro met dank aan 123rf.