Boekrecensies

Zo ben je binnen een uur wegwijs in Google Analytics

0

Als je Google Analytics voor het eerst opent, weet je niet wat je ziet. De eerste grafiek op je dashboard begrijp je nog wel – dat is een makkie. Maar daarna volgt er een uitgebreid palet aan mogelijkheden en opties. Als je niet weet welke informatie je waar moet zoeken, lijkt het net een doolhof. 

De schrijvers van Google Analytics in 60 minuten hebben daarom een kort en bondig boek geschreven over hoe je de juiste informatie vindt in deze tool. Bezoekers tellen is natuurlijk leuk, maar als marketeer, copywriter of als webmaster wil je meer weten. Welke pagina’s converteren bijvoorbeeld goed? Welke blogs worden goed gelezen? En waar is het bounce-ratio ongebruikelijk hoog? Dit boek is zeker een aanrader als je snel wilt weten hoe je het antwoord op deze vragen kunt vinden. Lees snel verder, want hier licht ik alvast een puntje van de sluier op.

Waarvoor gebruik je Analytics?

Voordat de schrijvers van het boek de diepte ingaan, leggen ze eerst kort uit waarvoor je Analytics zoal kunt gebruiken. Kort gezegd zijn er vier doelen waarvoor je de statistieken uit Analytics kunt gebruiken:

  1. Bijdragen aan organisatiedoelen: Analytics is nooit een doel op zich, maar moet altijd bijdragen aan je organisatiedoelen.
  2. Conversies verhogen: elke website heeft doelen, welke handelingen moeten de bezoekers op jouw website volbrengen? Met Analytics krijg je inzicht in de verbeterpunten om je conversies te verhogen.
  3. Gebruikservaring van je website verbeteren: met behulp van Google Analytics krijg je waardevolle inzichten in de gebruiksvriendelijkheid van je website. Bijvoorbeeld in waar veel bezoekers afhaken, zodat je dit kunt verbeteren.
  4. Doelgroepen beter leren begrijpen: met Google Analytics krijg je ook inzicht in het gedrag van je bezoekers. Wanneer bezoeken zij je website vooral? Vanuit welke bronnen komen jouw bezoekers voornamelijk?

Analytics is nooit een doel op zich, maar moet altijd bijdragen aan je organisatiedoelen.

Valkuilen van Analytics

Wie aan de slag gaat met het verzamelen van gegevens in Analytics, doet er goed aan direct rekening te houden met de volgende valkuilen.

  • Alleen maar meten: voor je het weet zit je met behulp van Google Analytics met bergen statistieken. Dat is natuurlijk leuk, al die grafiekjes, Maar je wilt natuurlijk analyseren welke factoren bijdragen of afdoen aan het behalen van je doelen.
  • Alleen maar analyseren: sommige organisaties analyseren de verzamelde statistieken wel, maar handelen vervolgens niet naar de resultaten. Overbodig te zeggen dat dit natuurlijk ook zinloos is.
  • Verkeerde verwachtingen: Google Analytics is ‘slechts’ een middel om de gebeurtenissen op je website te monitoren. Het is geen garanties voor succes.
  • Analyse van details: het is erg verleidelijk om je te verliezen in het analyseren van details. Vaak kun je hier – door een gebruik aan grote hoeveelheden data – geen echte conclusies uit trekken, en kun je je beter richten op het grote plaatje, ofwel het realiseren van je doelstellingen.

Kortom, Google Analytics gebruik je om structureel te meten en te verbeteren, en op basis daarvan te sturen op resultaat.

Doelen behalen met Google Analytics

Je kunt pas sturen op resultaat als je weet wélke doelen je wilt behalen. Dit principe geldt ook voor het verzamelen van data in Google Analytics. Wil je echt nuttige informatie verzamelen? Dan is het slim om vooraf doelen in te stellen. Er zijn een aantal verschillende type doelen:

  • Bestemmingsdoelen: een bestemmingsdoel draait om het bezoek aan een bepaalde pagina (de bestemmingspagina). Dit doel kun je heel goed gebruiken als je wilt weten hoeveel mensen jouw formulier hebben ingevuld. Je vult hiervoor simpelweg de bedankpagina na het formulier in als bestemming.
  • Bezoekduur of pagina’s per bezoek: voor niet alle websites is het bekijken van een bepaalde pagina een doel. Als je inzicht wilt in het aantal kwaliteitsbezoeken aan je website, zou je bijvoorbeeld de bezoekduur of het aantal bekeken pagina’s per bezoek kunnen instellen als doel.
  • Gebeurtenissen: als je een klik op een button wilt meten, stel je gebeurtenissen in. Heb jij dus video’s op je website staan, of PDF’s beschikbaar als download? Dan wil je natuurlijk weten hoe vaak deze bekeken of gedownload zijn. Door deze handelingen in te stellen als doel, krijg je hier gemakkelijk inzicht in.
  • E-commerce: als je een webshop hebt, kun je jouw online verkopen ook doormeten als doelen. Hiermee krijg je veel inzicht in het gedrag van bezoekers voordat ze een product aankopen.
  • Offline conversies: met behulp van Universal Analytics kun je ook offline acties (zoals telefoontjes of opvolging door accountmanagers) doormeten. Dit programma koppel je namelijk aan je telefooncentrale, crm-systeem of callcentersysteem.

Van organisatiedoelstelling tot instelling in Analytics

Maar hoe vertaal je jouw organisatiedoelstellingen nou naar de juiste instellingen in Analytics? Tijd voor een voorbeeld. Organisaties met een maatschappelijke doelstelling, zoals goede doelen, willen vaak fondsen werven. Deze algemene doelstelling kun je vertalen naar online. Neem bijvoorbeeld als doel om online donaties te realiseren, of meer betrokkenheid bij je organisatie te creëren.

De generieke online doelstellingen kun je op hun beurt ook weer opsplitsen in drie delen. Namelijk See, Think en Do. Klinkt bekend? Dat zou zomaar kunnen, want dit is namelijk de versimpelde versie van je customer journey. Voor wie het niet kent, nog even kort de drie stappen:

  • See: dit gaat om het bereiken van je doelgroep
  • Think: je wilt dat je doelgroep jouw product of dienst in overweging neemt
  • Do: hier gaat het om het daadwerkelijk afnemen van je product of dienst

Hoe vertaalt dit zich terug naar ons voorbeeld van de goede doelen organisatie?

Voordat iemand donateur wordt (een do-doelstelling), moet hij of zij namelijk eerst een aantal andere stappen doorlopen. Om te beginnen is het belangrijk dat je doelgroep zich bewust is van jouw goede-doelenorganisatie. Een bezoek aan de website is in de see-fase daarom van belang. Vervolgens moet diegene zich ook betrokken gaan voelen bij jouw organisatie, bijvoorbeeld door zich in te schrijven voor de nieuwsbrief (think-doel).

Maar wat voor doelen stel je dan precies in? Eigenlijk is het vrij simpel:

  • See: bezoekers die meer dan drie pagina’s op je website hebben bezocht
  • Think: bezoekers die zich inschrijven voor de nieuwsbrief
  • Do: een bezoeker die een donateur wordt

Meten en bijsturen

Doordat je doelen instelt, heb je veel meer inzicht in het pad dat bezoekers hebben doorlopen, voordat zij converteerden. Op basis van die informatie kun je jouw online strategie bijsturen.

Blijkt het bounce ratio van de bezoekers vanaf Instagram veel lager dan dat van Facebook? Dan is het slim om je advertentiebudgetten op Facebook te korten, en extra te investeren in Instagram.

Bovendien kun je zo ook in de gaten houden of wijzigingen op je website leiden tot wijzigingen in de hoeveelheid conversies. Op basis daarvan kun je bepalen hoe je jouw website optimaal indeelt.

Analytics voor de marketeer

De schrijvers van het boek bekijken heel slim wat de mogelijkheden van Analytics voor elke functie in een organisatie zijn. Hoe kun je als (online) marketeer bijvoorbeeld handig gebruikmaken van dit programma? Ik zet een aantal van de tips hieronder voor je op een rij.

  • Besteed voldoende aandacht aan Google Analytics, zodat het echt een onderdeel wordt van je takenpakket.
  • Vermijd vage rapportages en richt je op de conversies volgend uit de doelstellingen. Zo kun je jouw werk inzichtelijk maken voor anderen binnen je organisatie.
  • Maak toegankelijke rapportages: niet iedereen spreekt de taal van Google Analytics.
  • Controleer je verkeersbronnen, krijg je bijvoorbeeld veel verkeer binnen via SEO, SEA of via direct verkeer? Zo krijg je inzicht in hoe je website presteert in bijvoorbeeld de organische zoekresultaten. Of bijvoorbeeld in hoe bekend mensen met jouw organisatie zijn en jouw domeinnaam rechtstreeks invoeren in hun browser.
  • Meet campagnes door met de URL-builder. Met deze builder maak je url’s die Analytics herkent. Zo weet je precies welk verkeer uit welke campagne afkomstig is.

Google Analytics voor tekstschrijvers

bron-medium-google-analytics

Ga naar Bron/medium om te zien hoeveel organisch bezoek je website trekt.

Volgens de auteurs is de rol van de tekstschrijver van groot belang. Ze gaan daarom vrij diep in op deze rol. In een rap tempo bespreken ze een aantal belangrijke tips voor het schrijven van (SEO-geoptimaliseerde) webteksten. Wel erg interessant, maar misschien niet helemaal relevant als je op zoek bent naar tips voor Analytics.
Daarna volgen een heel aantal handige tips om inzicht te krijgen in de zoekwoorden die bezoekers gebruikten toen ze jouw website vonden in de organische zoekresultaten. Zeker goed wanneer je wilt snappen welke terminologie jouw doelgroep gebruikt. Voorwaarde is wel dat je jouw Analytics account koppelt aan Google Search Console. Bovendien schermt Google de gebruikte zoektermen van bezoekers steeds vaker af, bijvoorbeeld wanneer het gaat om specifieke long term zoekwoorden. Het kan dus zomaar zijn dat je – zelfs wanneer je Search Console hebt ingesteld – ‘not provided’ met stip bovenaan ziet staan.

Desondanks worden er zeker ook wat nuttige tips gegeven in dit hoofdstuk. Als je bijvoorbeeld SEO-webteksten schrijft, wil je natuurlijk weten hoeveel bezoekers je website op dit moment bezoeken vanuit de zoekmachines. Dit zoek je op via Acquisitie > Alle verkeer > Bron/medium. Als je hier het organische verkeer selecteert, kun je ook over een langere periode evalueren hoeveel organisch bezoek je website trekt.

Google Analytics voor de webmaster

Als webmaster ben je vaak het eerste aanspreekpunt voor het functioneren van de website. Ook voor de webmasters onder ons biedt het boek een aantal handige tips:

  • Werkt Analytics nog wel? Dat check je snel door realtime te testen. De realtime rapporten vind je onder Rapportage > Realtime. Je vindt hier een overzicht van de actieve gebruikers op jouw website. Nog een tip uit eigen keuken: Realtime rapporten zijn ook heel interessant om te controleren of je UTM-code uit bijvoorbeeld een nieuwsbrief werkt.
  • Blijft de website wel werken? De kans is klein, maar het is mogelijk dat er fouten optreden op je website. Door ‘informatiegebeurtenissen’  in te stellen in Analytics, krijg je een melding als er opvallende veranderingen zijn.
  • Geef medewerkers die in het Analytics-account gaan werken allemaal toegang met hun eigen e-mailadres. Zo heeft iedereen enkel toegang op zijn of haar eigen niveau. Bovendien kun je hiermee voorkomen dat elke medewerker zomaar klakkeloos aanpassingen maakt in de instellingen.
  • Verbeter de snelheid van je website in zijn geheel door langzame pagina’s te identificeren. Dit doe je via Gedrag > Sitesnelheid > Paginatiming. Daar zie je gemakkelijk welke pagina’s extra aandacht nodig hebben.
google-analytics-in-60-minuten

Voorbeelden van de bovenstaande stappen.

Google Analytics voor de manager

Het is de nachtmerrie van iedere manager: bergen data waar je niks mee kunt doen. Wil jij context bij je data? Volg dan de volgende tips.

  • Goed inzicht begint met de juiste data. Schakel daarom waar nodig een Google Analytics-specialist in om te checken of de tool goed geïnstalleerd is.
  • Bepaal vooraf wat je doelstellingen zijn en hoe je die meetbaar wilt maken in Analytics, zo kun je de tool efficiënter inrichten.
  • Richt je met name op het verzamelen van sturingsinformatie over bijvoorbeeld de succesvolle kanalen, de customer journey en het inzetten van budgetten.

Als de basis maar goed is

Het instellen van je account is misschien niet het meest interessante onderdeel, maar het is wel van groot belang. De schrijvers bespreken een paar belangrijke instellingen die je al vooraf goed moet zetten.

Filteren

Het instellen van filters is een nauwkeurig klusje. Omdat filters de data aanpassen nog voordat het in de database van Google terechtkomt, kun je het beste altijd twee weergaven maken: één met filter en één zonder filter. Zo weet je zeker dat er geen data verloren gaat. Filter bijvoorbeeld je eigen ip-adres, zodat de data van je collega’s het beeld niet vertekent.

Het instellen van je account is misschien niet het meest interessante onderdeel, maar het is wel van groot belang.

E-commerce goed doormeten

Om inzicht te krijgen in de prestaties van je webshop, zijn de e-commerce rapporten van Google Analytics ideaal. Om deze rapportages te kunnen gebruiken, is er een kleine technische aanpassing aan je website nodig. Het inbouwen van de juiste code in je webshop kun je het beste aan de bouwer van je website uitbesteden. Controleer de werking van deze rapporten voor de zekerheid altijd even met je eigen database, zo weet je zeker dat alles goed ingesteld staat.

Bovendien kun je bij een webshop ook gebruik maken van trechters. Hiermee stel je in wat het gebruikelijke pad is dat bezoekers lopen als ze een bestelling plaatsen. Zo krijg je extra inzicht in het check-out-systeem: waar haken de meeste mensen af? Waar klikken mensen terug naar hun winkelmandje?

Bedankpagina als doel

Vooral als je leads wilt genereren met je website, is het van belang dat je inzicht krijgt in het gedrag van bezoekers die bijvoorbeeld je contactformulier hebben ingevuld. Door hier een bedankpagina aan te koppelen, en deze weer in te stellen als doel, kun je het aantal conversies beter doormeten.

Evenementen doormeten

Je wilt natuurlijk ook je micro-conversies doormeten, denk hierbij bijvoorbeeld aan het downloaden van een pdf of het afspelen van een video. Zo’n gebeurtenis bestaat uit verschillende elementen, namelijk een categorie, een actie, een label en een waarde. In het geval van het downloaden van een pdf als doelstelling vul je die waarden als volgt in.

  • Categorie: ‘pdf-downloads’
  • Actie: ‘download’
  • Label: vul hier de bestandsnaam van je pdf in
  • Waarde: dit is optioneel en kun je zelf toekennen

Is het boek een aanrader?

Het is de schrijvers van het boek erg goed gelukt om een boek te schrijven dat een volledig overzicht geeft van de mogelijkheden binnen Analytics, en tegelijkertijd de diepte in te gaan. Dat doen ze door per hoofdstuk de mogelijkheden uit te leggen voor verschillende doelgroepen: bijvoorbeeld voor marketeers, copywriters of voor webmasters.

Bovendien geven de meer algemene hoofdstukken veel praktische informatie. Het sterke aan dit boek is dat je er direct mee aan de slag kunt. Ik zou je willen aanraden om dus met dit boek in de hand achter je laptop te kruipen, Analytics erbij te pakken en gewoon eens aan de slag te gaan.

Het hoofdstuk voor copywriters viel me inhoudelijk wel tegen, een groot deel van dit hoofdstuk ging over hoe je betere teksten schrijft. Zeker interessant, maar niet helemaal relevant in de scope van dit boek. De tips specifiek voor Analytics hadden wat mij betreft een stukje scherper gekund. Maar, gelukkig wordt dit hoofdstuk ruimschoots gecompenseerd door de andere sterke hoofdstukken.

Dus, in een notendop, is het boek een aanrader? Ja, zeker! Als jij nog niet thuis bent in Analytics, en een snelle, praktijkgerichte en overzichtelijke handleiding zoekt, dan is dit boek zeker een aanrader!

Over het boekgoogle-analytics-in-60-minuten

Titel: Google Analytics in 60 minuten

Auteur: Pascal Selles en Leon Korteweg

Uitgever: Uitgeverij Haystack

Jaar: 2016

Nummer: 9789461261878

Mediatype: Boek (paperback)

Prijs: €12,50, bestellen via Managementboek (aff.)

Afbeeldingen met dank aan 123RF.