Strategie

Doe je voordeel met big data: van zenden naar ontzorgen

0

Met big data en marketing automation lijkt eindelijk tegemoet gekomen te worden aan de belofte ‘de juiste boodschap bij de juiste persoon op de juiste plaats’. Ondanks dat wordt er nog steeds gespamd, bespioneerd en lastiggevallen. In twee delen onderzoek ik welke mogelijkheden er inmiddels zijn om de ultieme relevantie in online marketing te bereiken. Nu deel 1: van bespioneren en spammen met het aloude massacommunicatie, tot assisteren en ontzorgen met marketing automation.

Het marketing-communicatieparadigma heeft zich door de jaren heen ontwikkeld van ‘duw de man door de strot’ van de marktkoopman op het plein, via ‘duw de massa door de strot’ van Madison Avenue tot aan ‘laten we eerst eens een gesprek beginnen’ op social media. Alleen, we zijn weer op de weg terug: met ‘3 croissants halen, 1 betalen’-achtige posts op Facebook zetten we vrolijk met z’n allen de terugkeer naar het goede oude massacommunicatie in.

Van de macht bij de consument tot ouderwets zenden

Laten we eens teruggaan naar hoe het allemaal begon. Een tijdlang konden merken ongehinderd hun propaganda over mensen uitstorten op momenten en plekken die zij uitkozen. Toen kwamen social media op en ineens kwam daarmee de macht bij de consument te liggen. ‘Dat bepalen we zelf wel’, werd het credo en als we jou leuk vinden als merk, mag je blijven.

Likeable zijn werd ineens belangrijk voor bedrijven en dwong ze tot neerdalen uit hun ivoren torens en levelen met hun klanten. Service werd de nieuwe marketing, wat mensen zeiden over merken online werd belangrijker dan wat merken zelf te melden hadden. Tot het moment dat organisch dood werd verklaard en paid op grote schaal zijn introductie deed. Hoppa, lekker productje X boosten met een Facebookpost. Oh, hij loopt niet lekker? Zet er maar advertentiegeld achter, plop. De dialoog en samenwerking is weer ingeruild voor het aloude zenden vanuit de ivoren toren. Nu met social media en contentmarketing als kanalen erbij. Jimmy van Southpark weet het als geen ander te verwoorden:

Accepteer cookies

En we waren zo heerlijk op weg! Op weg om het achterhaalde, op massamedia gestoelde zendmodel achter ons te laten en een nieuw communicatieparadigma te omarmen. Écht luisteren en iets gaan doen met hetgeen gezegd wordt door je doelgroep. Niet langer ongevraagd producten naar je klanten pushen ongeacht of ze het nodig hebben, maar echt waarde toevoegen door mensen van vlees en bloed en hun behoeften als startpunt te gebruiken.

Er is data genoeg, maak er slim gebruik van!

Onze kleinkinderen gaan hard lachen als we ze vertellen dat er ooit een tijd was waarin grote, lelijke billboards met schreeuwerige advertenties langs de weg stonden om mensen te bewegen naar de winkel te gaan om iets te kopen. En dan heb je ze nog niet eens verteld dat er een mannetje met een tellertje op een nabijgelegen dak stond om te meten hoeveel auto’s er langs dat billboard reden. Schamper lach je mee, beseffende dat ondanks de ridiculiteit van deze methode, het tot 2017 heeft geduurd eer er verandering in kwam. 2017, zeg je? Ja, want toen las je dit artikel en ging je het helemaal anders doen.

Contentshock

Weleens gehoord van contentshock? Het schijnt verzonnen te zijn door een slimmerik die er aandacht mee wilde trekken, maar het idee dat we op een punt komen meer digitale content te produceren dan er theoretisch geconsumeerd kan worden, spreekt wel tot de verbeelding. Ach, al die prachtige content. Wat errug! Ja, hè!

Maar, Johan Cruyff zei het al: elk nadeel heb z’n voordeel. Want al die statusupdates, filmpjes, posts en tweets leiden tot bruikbare data. Als je bedenkt dat er wereldwijd met alleen al WhatsApp 64 miljard berichten per dag worden gestuurd, kun je je voorstellen wat een gierende hoeveelheid big data er elke dag schaterlachend op Facebook headquarters wordt verzameld. Leuk voor Facebook, maar ook voor jou. In Nederland zijn er over de 10 social platformen waar elke seconde big data wordt geproduceerd. Maak jij er slim gebruik van?

Het probleem met big data

Laatst vroeg ik aan iemand die in de marketing werkt: ‘wie heeft eigenlijk marketing uitgevonden?’ “Goebbels!” was het antwoord. De persoon had ongelijk (Goebbels heeft hoogstens propaganda tot een next level gebracht), maar duidelijk is wel, dat er niet echt een positief sfeertje rondom het fenomeen hangt. Evenmin rond big data.

Om even in hetzelfde straatje te blijven, zonder strak georganiseerde big data waren er onder het nazibewind flink wat minder mensen naar de gaskamers gegaan. Big brother is watching you. Zet big data in een tag-cloud en zaken als ‘NSA’, ‘afluisterschandalen’, ‘spionage’, ‘Edward Snowden’ en ‘Ronald Plasterkpoppen up. En het populaire boek The Circle (die verhaalt over een Google-achtige organisatie die evil dingen doet met big data) loopt ook niet echt goed af.

Ontzorgen en assisteren

Oude man op een skateboard

Elke keer wanneer het lente wordt, word ik melancholisch en krijg ik zin om cassettebandjes te draaien en te skateboarden. Zo ook dit jaar. Alleen: waar koop je een skateboard? En dan nog in de soort en maat die ik wil. Tsja. Ik had het echt helemaal prima gevonden als een nabijgelegen skateboardwinkel mij, tijdens het lopen in de stad, een bericht had gestuurd met mijn favo type skateboard, op basis van mijn statusupdates en zoekopdrachten rondom het thema. Hoef ik zelf niet meer te zoeken!

Ervaar ik big data op dat moment als evil? Integendeel, ik voel me gehoord en begrepen, alsof ik een soort personal assistant heb. Het wordt dus tijd om big data te rebranden. Te herpositioneren. Nee, niet door billboards langs de A4! Maar door te laten zien aan consumenten dat we ze kunnen helpen en ontzorgen met big data, in plaats van bespioneren.

Uitdagingen en kanttekeningen die het moeilijk maken

Dat assisteren en ontzorgen: het is makkelijker gezegd dan gedaan. Wat wordt het ons lastig gemaakt.

Zo is de grootste databak nog altijd Twitter. Waarom? Omdat je met LinkedIn en Facebook weinig kunt: bij beiden gebeurt het meeste achter gesloten deuren. Oké, Twitter dus, wie zitten daar op? Randstedelingen, journalisten, marketing-, PR- en communicatiewerkers. Je krijgt dus een hoog N=1 gehalte bij het blind vertrouwen op social data en kunt bovendien geen slimme social profielen samenstellen van mensen die daar niet zitten. Bovendien is er al langere tijd een beweging zichtbaar van het steeds minder publiceren van persoonlijke zaken op social die publiekelijk zichtbaar zijn. Facebook heeft wat dat betreft echt een probleem, want minder persoonlijke berichten betekent minder inzicht in consumentengedrag en dus ondermijning van hun advertising-model.

Hoe kan het dan wel?

De oplossing? Proberen in besloten peergroups een actieve plek te krijgen bijvoorbeeld. Aan de andere kant zie je ook dat mensen steeds makkelijker geneigd zijn deel te nemen aan reviews, beoordelingen of publieke discussies. Hetzelfde zien we bij het toestaan van het opslaan van data wanneer je van iets gebruik maakt.

Het wordt natuurlijk nog interessanter wanneer social data gebruikt wordt in combinatie met andere datasets. Denk bijvoorbeeld aan zoekgedrag, gebruiks- of verbruiksdata. Financiële data of bevolkingsdata. En denk ook aan IoT (Internet of Things) en facial recognition. Hoe meer data je hebt uit verschillende hoeken, hoe beter je in staat bent om accurate targeting uit te voeren en nauwkeurig kan voorspellen wat een individu of een doelgroep gaat doen of hoe deze zal reageren.

Person of interest

Scene uit Person of Interest

Ken je Person of Interest? Na 1 seizoen heb je het wel gezien, maar het idee is uit de toekomst gegrepen: vanwege 9/11 heeft de overheid een systeem ontwikkeld dat kan voorspellen waar aanslagen gepleegd zullen worden. Binnen een paar jaar wordt het afgedankt, maar de bedenkers kapen het en gaan het gebruiken om moorden te voorspellen. Allemaal op basis van het koppelen van van big data aan een hyper-intelligent algoritme.

Niet zenden, maar de dialoog voeren

Er zijn meer dan genoeg mogelijkheden om big data slim en nuttig in te zetten, teneinde consumenten te ontzorgen en assisteren. Privacyschending is niet aan de orde als de consument ziet dat zij een partner heeft, die meedenkt en een vriend is. Koppel big data in marketing aan het gedachtegoed van social media: niet zenden, maar een dialoog voeren. Niet willen verkopen, maar luisteren naar behoeften en inzoomen op het individu. Dat zal voorkomen dat al het moois wat we aan het ontwikkelen zijn (zie ook deel 2 van deze serie) over 10 jaar bij wet verboden is, of voor eeuwig geblokkeerd door de steeds digital savvy-wordende consument.

Wat is er inmiddels allemaal mogelijk op het gebied van big data en online marketing? Welke technieken zijn er voorhanden? Volgende keer neem ik je in deel 2 in vogelvlucht langs 10 slimmigheden die ervoor gaan zorgen dat jouw online marketing nog relevanter wordt!

Afbeelding header met dank aan 123RF.com