Strategie

Experiential marketing: 6 tips om millennials voor je merk te winnen

0

Millennials zijn opgegroeid in een wereld waarin virtueel en echt in elkaar overvloeien. Maar ook waar ‘fake news’ de overhand dreigt te krijgen op social media. Millennials hunkeren niet voor niets naar authenticiteit, maar ook naar beleving en een intense ‘customer experience’. Met experiential marketing kun je dat allemaal bieden. Dan moet je het wel op de juiste manier aanpakken. In dit artikel laat ik zien hoe je dat kunt doen.

Wat is experiential marketing?

Deze marketingvorm ontstaat als je de customer experience rechtstreeks integreert met je marketingactiviteiten. Je laat je doelgroep meedenken en meedoen met allerlei marketingactiviteiten en creëert zo momenten waarop mensen intensief betrokken zijn bij je merk. Dat kunnen ludieke (guerillamarketing)acties zijn tijdens live events of een actieve inzet van volgers bij socialmedia-acties, maar bijvoorbeeld ook serieuze brainstormsessies van de trouwste klanten met de marketingafdeling.

Experiential marketing is een uitgelezen strategie om de binding met millennials te versterken. Bovendien is merkbinding voor de millennial niet vanzelfsprekend. Je moet daarin op een creatieve manier investeren. Maar heb je ze eenmaal ‘veroverd’, dan zijn het trouwe fans die veel voor je kunnen betekenen. Tot lang na de aankoop van je product.

Naar 2017 tillen

Experiential marketing is niet nieuw. Zo zijn bijvoorbeeld het ‘gratis proeven’ in de plaatselijke supermarkt zo oud als de weg naar Rome. De kunst is om deze marketingvorm in een fris jasje te steken en naar het interactieniveau en de digitale mogelijkheden van 2017 te tillen. Alleen met die combinatie bereik je millennials effectief. Want millennials zijn bij uitstek de generatie die waarde hecht aan belevingen en bovendien bereid is zich in te zetten voor een merk.

3 voorbeelden van experiential marketing

Tot nu toe klinkt het allemaal wat theoretisch, maar onderstaande 3 voorbeelden verduidelijken hoe experiential marketing er in de praktijk uit kan zien.

1. Lean Cuisine: weeg dit maar eens

Fitness- en voedselfabrikanten vallen over elkaar heen met hun boodschap je lichaam te veranderen in een strakke tempel. Lean Cuisine, een Amerikaanse fabrikant van gezonde kant-en-klaarmaaltijden, verraste vriend en vijand met een experiential marketing-stunt die minstens zo strak was als de lijven die deze industrie probeert te kweken.

Op het Central Station in New York plaatste Lean Cuisine een grote muur met de hashtag #WeighThis. Ze vroegen vrouwen hoe ze graag gewogen zouden willen worden. Niet in gewicht, zoals je zou verwachten bij een exponent van de fitnessindustrie, maar op basis van wat ze voor anderen betekenen of bereikt hebben. Dit konden ze op een klein weegschaaltje schrijven en ophangen op een enorme muur.

Met deze actie zocht Lean Cuisine succesvol de emotionele connectie en toonde de fabrikant relativeringsvermogen en zelfkritiek, zonder ook maar één keer de eigen producten onder de aandacht te brengen. Die authenticiteit en oprechtheid valt bij velen in goede aarde, zeker bij millennials.

2. Red Bull’s sportevenementen

Het gros van alle marketingactiviteiten van Red Bull mag je rustig onder experiential marketing scharen. Denk aan hun extreme sportevenementen en hun Formule 1-activiteiten. Ook in Nederland is Red Bull zeer actief op dit vlak, bijvoorbeeld met vliegshows in de haven van Rotterdam. De koppeling met social media is ijzersterk gedaan. Zo hebben veel events eigen socialmediakanalen. Een goed voorbeeld is het Instagramaccount voor de luchtshows, dat meer dan honderdduizend volgers heeft. Een voorbeeld van een post op hun Instagramaccount:

Leave everything on the track… @daniel_grund_photography #tuesdaytrails #airrace

Een bericht gedeeld door Red Bull Air Race (@redbullairrace) op 28 Feb 2017 om 2:14 PST

Het Red Bull Stratos-project is ook een sterk staaltje experiential marketing. In samenwerking met de Oostenrijkse skydiver Felix Baumgartner, brak Red Bull het 52 jaar oude hoogterecord parachutespringen. Maar wellicht nog spectaculairder: ze doorbraken met de sprong de geluidsbarrière. Het publiek kon via een livestream meegenieten.

Op deze manier toont Red Bull dat het niet alleen een extreme sports-imago wil uitstralen, maar ook daadwerkelijk extreme sports ‘leeft’. De doelgroep koppelt de positieve vibes en het spektakel van de events aan het merk en identificeert Red Bull daardoor met actie, opwinding en het verleggen van grenzen. Voor een energiedrankje is dat natuurlijk perfect.

3. Koningsdag vieren met Heineken

Er zijn maar weinig landen waar Koningsdag zo uitbundig gevierd wordt als in Nederland. Zeker landen met een president kunnen zich er maar weinig bij voorstellen. Heineken gebruikte dat gegeven in een briljante experiential marketing-campagne: ‘The Orange Experience’.

Het biermerk gaf in diverse buitenlandse steden, waaronder Los Angeles, Oslo en Rio de Janeiro, tien willekeurige Heineken-drinkers een cheque met daarop de tekst ‘Ticket to Koningsdag’. De gelukkigen mochten de verjaardag van de koning in onze hoofdstad vieren, inclusief een tocht op een feestsloep door de grachten. KLM verzorgde de vlucht. Zo koppelde Heineken verbazing en verrassing aan een ongetwijfeld unieke en onvergetelijke ervaring.

6 interessante lessen

Uit bovenstaande voorbeelden kunnen we een aantal interessante lessen trekken.

1. Koppel de IRL-acties aan social media

De meest effectieve en voor de hand liggende manier is het koppelen van social media aan de experiential marketing-campagne. Op die manier bereik je een veel groter publiek dan alleen het publiek op het evenement zelf. Denk aan een livestream van de actie op een real life-evenement. Bij acties met een wedstrijdelement kun je via social media de winnaars bekendmaken.

Een krachtige maatregel is het koppelen van een specifieke hashtag aan de campagne, zodat het real life-event online verder leeft. De hierboven beschreven campagnes van Red Bull en Lean Cuisine hadden niet alleen lokaal effect, maar bereikten mede dankzij de online campagne en bijbehorende hashtag een veel groter (internationaal) publiek.

Een andere optie is om de experiential marketingcampagne geheel op social media te laten plaatsvinden. Je mist dan het face-to-face-effect van ‘klassieke’ experiential marketing, maar bereikt wel relatief eenvoudig veel mensen. Te denken valt bijvoorbeeld aan een campagne waarbij je fans oproept foto’s te posten van hun dagelijkse belevenissen met je merk of product. Hoe dan ook maakt de inzet van social media de resultaten van zo’n campagne beter meetbaar. Bovendien kun je als fabrikant gericht wat doen met de persoonlijke informatie over de fans die je via social media inwint.

2. Zorg voor instant behoeftebevrediging

Millennials houden niet van inspanningen waarvoor ze pas veel later (misschien) beloond worden. Deze generatie wil instant behoeftebevrediging. Houd daarmee rekening in je campagne. Organiseer je een wedstrijd? Stel de uitslag dan niet een week uit, maar benoem desnoods meerdere keren per dag winnaars.

3. Toon corporate citizenship

Millennials zijn meer geëngageerd en kosmopolitisch ingesteld dan oudere generaties. Voor hen is het ‘cool’ om iets om de planeet te geven, de strijd met suikers aan te gaan of koffieboeren te helpen aan een eerlijke oogstopbrengst. Ze vinden het logisch dat als je iets neemt, je ook iets teruggeeft. En dat in de breedste zin van het woord. Dit verwachten ze van anderen, maar ook van de merken die zij consumeren.

Met dat gegeven kun je spelen in je experiential marketing-campagne. Door deze te koppelen aan een maatschappelijk doel verhoog je de ‘sense of urgency’ van de campagne en versterk je het imago van je merk in het algemeen.

Voor millennials is het ‘cool’ om iets om de planeet te geven, de strijd met suikers aan te gaan of koffieboeren te helpen aan een eerlijke oogstopbrengst. Ze vinden het logisch dat als je iets neemt, je ook iets teruggeeft.

4. Focus niet alleen op ‘fun’

Een krachtige experiential marketingstrategie is het inzetten van merkambassadeurs. Dat zijn toegewijde ‘fans’ van je merk die bereid zijn de boodschap van je merk ‘in person’ uit te dragen. Hoe krachtig is dat!? Niemand anders kan namelijk de boodschap van je merk beter overbrengen op millennials dan… een millennial!

Met enige creativiteit zijn veel mogelijkheden van actieve, zinnige interactie denkbaar. Nodig bijvoorbeeld eens een loyale fan of influencer uit op het hoofdkantoor en laat hem of haar meedenken over een betere communicatie- en marketingstrategie richting zijn of haar ‘peers’. Zeker jongeren in de laatste jaren van de middelbare school of eerste jaren van de vervolgstudie zijn wel in voor zo’n ‘gast-marketeerschap’. Daarmee creëer je niet alleen een waardevol ‘aandachtsmoment’ op social media (helemaal in het geval van een influencer), maar doe je met een beetje geluk ook unieke inzichten op.

5. Verkies beleving en authenticiteit boven materiële zaken

Millennials zijn volgens onderzoekers minder materialistisch ingesteld dan bijvoorbeeld de babyboomgeneratie. Oprechtheid, authenticiteit en eerlijkheid zijn voor hen belangrijkere waarden dan het bezit van een grotere televisie of auto dan de buurman. Niet voor niets wekte de actie van Lean Cuisine veel sympathie op. Bovendien zijn millennials op zoek naar belevenissen, en niet per se naar spullen. De campagnes van Red Bull en Heineken zijn daar een goed voorbeeld van.

6. Wees eerlijk en geïnformeerd

Leugens of opgepoetste waarheden zijn natuurlijk nooit bevorderlijk voor je imago, maar voor millennials is eerlijkheid echt cruciaal. Het is de best opgeleide generatie consumenten tot nu toe. Ze prikken direct door onwaarheden heen of doen onderzoek, waardoor een leugen zich later alsnog tegen je keert. Bovendien is deze generatie bepaald niet vies van het delen van negatieve ervaringen op social media.

Het is dan ook belangrijk dat de mensen die je inzet tijdens experiential marketing-events niet alleen de waarheid vertellen, maar ook vragen van de doelgroep goed kunnen beantwoorden en hen naar de juiste bronnen kunnen verwijzen als ze het antwoord zelf niet weten.

Het is niet eenvoudig, maar je komt een heel eind

Een langdurige relatie aangaan en behouden met millennials is niet eenvoudig. Maar met een slim experiential marketingplan, doorzettingsvermogen en voldoende digitale middelen ter ondersteuning kom je een heel eind.

Heb jij nog goede tips of voorbeelden voor experiential marketing? Laat het me weten in een reactie.