Als B2C de haas is, is B2B de schildpad

De haas moest altijd lachen wanneer hij de schildpad zag lopen, want het ging zo langzaam. ”Ik begrijp niet waarom jij naar iets onderweg gaat” zei hij pesterig. ”Als jij eindelijk aankomt, is het altijd te laat en alles is al lang voorbij.” De schildpad lachte een beetje. ”Vlug ben ik niet” zei hij, ”maar toch durf ik te wedden, dat ik eerder aan de overkant van dit veld ben dan jij. Zullen we een wedstrijd houden? Dan kun je het zien.” ”Goed!” riep de haas en meteen sprong hij ervandoor, zo snel als hij kon. De schildpad ging heel rustig op weg.

Het gevoel dat B2B achter B2C aan hobbelt is mij al vaker bekropen. Dat ik niet de enige ben, bleek vorige week op de B2B Summit. Maar er zit schot in de zaak. B2B-organisaties zijn begonnen aan een inhaalslag en sommige lopen zelfs voorop als het op technologie, marketing en e-commerce aankomt. Opvallend op de summit was de term Human-to-Human (H2H), hier vertel ik dan ook graag meer over.

Achter die logo’s zitten ook maar gewoon mensen

Sebas van Vugt werkt voor B2B-organisatie Econox en besefte ook dat er ‘iets moest gebeuren’. Hij spreekt namens Logic4, leverancier van software voor de B2B-markt, over zijn ervaring met de veranderende wereld en sluit zijn verhaal af met de slide ‘There is no more B2B or B2C, there is only H2H’. Rian Faaij illustreert dit later mooi: “Je moet je voorstellen dat iemand ‘s avonds vanaf de bank online een wasmachine bestelt op zijn iPad, maar de volgende dag op kantoor moet bellen voor een productverpakking die hij nodig heeft. En vervolgens dagen of zelfs weken moet wachten op de levering, terwijl die wasmachine er de volgende avond al is.”

Ook Floris Nijdam, senior creative consultant bij Mirabeau, sluit zich hierbij aan: “In de B2B-wereld werken mensen, zij komen ‘s avonds thuis en hebben dan de ene “ervaring” na de andere.” Ik vraag het mezelf ook weleens af: thuis communiceren apparaten met elkaar, zijn we continu met elkaar in contact via het internet en leven we in een hypermoderne omgeving, maar zodra ik het kantoor van mijn opdrachtgever binnenstap is het back to the nineties. Waarom is dat?

Verloren in de waan van de dag

Waarschijnlijk omdat men niet weet waar te beginnen. Het is ook niet niks, je staande houden in de veranderende wereld. Tijdens de rondetafelsessie van Logic4 komt dit ook ter sprake. Veel kleine bedrijven beginnen op maandag vol goede moed: ‘we gaan innoveren’, maar op dinsdag verliezen ze zichzelf in de waan van de dag en op woensdag is innoveren alles behalve prioriteit.

Veel kleine bedrijven beginnen op maandag vol goede moed: ‘we gaan innoveren’, maar op dinsdag verliezen ze zichzelf in de waan van de dag en op woensdag is innoveren alles behalve prioriteit.

Geen spel voor de marketingafdeling alleen

Bij innovatie in B2B ligt de nadruk vaak op de website, maar het gaat om customer experience volgens Floris Nijdam. Customer experience is volgens hem niets anders dan datgene wat de kruidenier honderd jaar geleden ook al deed. “Het gaat vaker over contentmarketing, leads genereren, personalisatie, maar dit is slechts een stukje van de puzzel. Customer experience moet op C-level gehanteerd worden, de hele waardepropositie moet bekeken worden. Het gaat om het dagelijks leven van je klanten.”

De truc: B2B2E (nee, dit is geen wiskundige formule)

Het gaat dus om het dagelijks leven van de klant. Je wil de klant zo’n goede ervaring geven dat hij weer bij je terugkomt en de concurrent niet eens overweegt. Volgens Floris Nijman doe je dit door digitale services toe te voegen aan je producten, met als doel to empower your customers. Hij noemt dit ‘B2B2E’-service als een totaaloplossing. In plaats van alleen producten te leveren, verbeter je ook werkprocessen. Je geeft gratis informatie weg, waardoor je lead met je merk interacteert. Dan is het een kleinere stap om op de koopknop te drukken. Op deze manier creëer je loyaliteit.

Empower je klant in 3 stappen

Lijkt dit een ver-van-mijn-bed-show? Volg dan deze drie stappen:

1. Begrijp je klant. Dit gaat verder dan het bedenken van buyer persona’s. Er is vaak een groot verschil tussen wat mensen zeggen wat ze doen en wat zij daadwerkelijk doen. Ga dus met hen mee en ervaar hun dagelijkse praktijk.
2. Ontwerp de service. Denk niet in efficiëntieslagen, maar help de processen van de klant verbeteren. De ideeën die je opdoet hebben een bepaalde waarde in de categorie business, customer en operational. Op basis hiervan kun je op een laag niveau innoveren.
3. Design en leer. Werk agile met design sprints. Zodra je een idee hebt, werk je dit uit op papier, door processen uit te tekenen leer je ervan en kun je je idee aanpassen. Pas als het succesvol lijkt ga je bouwen en lanceren. Op deze manier innoveer je op een realistische manier en verlies je geen tijd aan wilde ideeën.

Marlies Wilms Floet, CRO consultant bij De Nieuwe Zaak, doet het anders. Zij en haar collega’s focussen zich juist wel op de B2B-website alleen. Waarom?

Omdat het direct geld oplevert

Aldus Marlies Wilms Floet. Conversie Ratio Optimalisatie (CRO) betekent met hetzelfde aantal bezoekers, meer behalen. Meer omzet, leads of een hogere orderwaarde bijvoorbeeld. Belangrijke doelen in B2B!

Conversion Rate Optimalisatie in 4 stappen

Als je CRO structureel aanpakt, dan stapel je verbetering op verbetering. Dit kun je blijkbaar al in vier stappen bewerkstelligen:

1. Stel doelen. Wil je bijvoorbeeld meer leads genereren of het bestelproces optimaliseren? Het doel dat je kiest moet passen in de overall strategie die je hebt (een strategie waarbij de klant als het goed is centraal staat).
2. Analyseer de huidige situatie. Waar gaat het mis en waarom? Welke verandering zou de grootste impact hebben? Dit kun je meten aan de hand van webanalytics (waar zitten de meeste bezoekers) en software zoals Hotjar (waar lopen de bezoekers vast of verliezen ze hun interesse).
3. Maak een verbeteringsvoorstel en voer een user test uit. Als je weet waar het knelpunt zit, kun je de situatie daadwerkelijk verbeteren.
4. Testen, A/B-testen en nog eens testen.

Handige tool: de Conversie Booster

De Nieuwe Zaak heeft zelfs een spel ontwikkeld dat marketeers helpt het meeste uit hun website te halen. De Conversie Booster bestaat uit een set van 54 kaarten verdeeld in zes categorieën. Op iedere kaart staat een psychologisch principe waarmee je gedrag kan beïnvloeden. Het uitgangspunt hiervan zijn de beïnvloedingsprincipes van de welbekende Cialdini. Sense of urgency bijvoorbeeld: in een van de tests steeg de conversie bijna een kwart door ‘tijdelijk gratis verzenden’ aan de orderpagina toe te voegen, helaas daalde de orderwaarde met 8 procent in diezelfde test. Door ruis te verminderen op de website en meer te focussen op de volgende stap in de customer journey werd de conversie met 21 procent verhoogt en door ruis te verminderen in de checkout met 17,4 procent.

CRO lijkt daadwerkelijk direct geld op te leveren. Er wordt wel benadrukt dat continu optimaliseren het best werkt. Blijf dus zoeken naar verbeterpunten en blijf testen.

#teamschildpad

Mijn takeaways van de Summit? Niemand begrijpt waarom veel bedrijven niet met de technologische ontwikkelingen meegaan, H2H is niets anders dan wat er in B2C al jaren gaande is: ‘we moeten de klant centraal zetten’. In het fabeltje is de schildpad uiteindelijk als eerst aan de overkant van het veld. Zolang de ‘wedstrijd’ duurt ben ik nog proud to B2B. En jij?