Account based marketing krijgt vleugels: zo maak je een goede start

Account based marketing wordt groot. Of liever gezegd, nog veel groter. Dat voorspelt oprichter Shimon Ben Ayoun van marketingbureau SpotOnVision na een rondgang langs opinieleiders in het B2B-marketinglandschap. Met de toenemende behoefte aan personalisatie en de opgang van technologie krijgt ABM, zoals account based marketing voor de insiders heet, in 2017 en 2018 vleugels, verwacht hij.

Niet voor niets was ABM het toverwoord tijdens het drukbezochte 8e B2B Marketing Forum afgelopen 16 maart in Wassenaar. Het gepresenteerde B2B-trendrapport Beyond de Hype en de keynote van Carl Berglund, sales manager bij het Zweedse Climeon en de last-minute vervanger van CEO Christopher Engman (iets met een vrouw en een vroege bevalling), gingen er dan ook in als zoete koek.

”Account based marketing is een strategische aanpak voor marketing waarin een organisatie zeer gericht communiceert met een individuele prospect of klantaccount”, aldus Ben Ayoun. Berglund definieert ABM op een vergelijkbare wijze, maar legt de nadruk op de nauwe samenwerking tussen marketing en sales: “ABM is a customized selection of marketing activities to help sales overcome their challenges and pursue a common goal: revenue.”

Account based marketing is een strategische aanpak voor marketing waarin een organisatie zeer gericht communiceert met een individuele prospect of klantaccount. – Ayoun

Betere samenwerking

Ben Ayoun voorziet dat meer en meer marketeers het belang van ABM in de komende jaren beter zullen begrijpen. De groeiende belangstelling voor ABM zal voor een betere samenwerking tussen marketing en sales zorgen. Daardoor wordt het mogelijk om nauwkeurig accounts te identificeren en in kaart te brengen, en marketing- en sales-initiatieven op elkaar af te stemmen in de gehele buyer journey. Niet voor niets signaleert Hans Molenaar, kerndocent en directeur van Beeckestijn Business School en voorzitter van het Platform voor Innovatie in Marketing (PIM), in zijn break-out sessie dat een steeds groter deel van de marketing- en sales funnel inmiddels toebehoort aan de marketing-functie binnen een bedrijf. Ofwel, in de woorden van Carl Berglund: “Marketing is getting closer and closer to revenue.”

Marketing is getting closer and closer to revenue. – Carl Berglund

Lange sales-cyclus

Steeds meer blijkt een gepersonaliseerde aanpak essentieel om de aandacht van een koper te trekken, stelt Ben Ayoun in ‘Beyond the Hype‘. Account based marketing lijkt de kip met de gouden eieren. Maar dit betekent niet dat ABM een goede oplossing is voor álle B2B-bedrijven. Als de customer value relatief gering is of je verkoopt een product of dienst aan een brede variëteit aan doelgroepen, dan heeft ABM minder toegevoegde waarde. Berglund, tot voor kort werkzaam bij het internationale ABM-bureau Vendemore, is wat specifieker en ziet kansen voor ABM in bedrijven met een lange sales cyclus en veel formele en informele stakeholders. “In een complexe omgeving met veel spelers waar consensus en vertrouwen een rol spelen. Dus niet transactionele B2B.”

Strategie

Hoewel ABM snel in populariteit groeit, doen marketeers er goed aan om eerst een goede strategie te ontwikkelen. Verder is het belangrijk dat bedrijven hun data op orde hebben en dat er aantrekkelijke, relevante content klaarligt. Zodra aan deze voorwaarden voldaan is, kunnen marketeers ABM-tools inzetten om nauwkeurig en efficiënt accounts te targeten, weet Ben Ayoun. Berglund vindt de afstemming tussen sales en marketing een belangrijke voorwaarde, en ook de openheid naar elkaar toe.

Data

Berglund pleit voor een verschuiving van marketingbudget en sales resources: “Spend your money on your top accounts.” Daarom adviseert hij B2B-marketeers om een goede analyse van hun klantenbestand te maken: welke klanten leveren 80 procent van je omzet? Kun je meer uit deze klanten halen? Vraag je af wat het effect is op je omzet als je top-accounts 40 procent van je portfolio afnemen in plaats van 20 procent? Welke relevante producten of diensten hebben ze nog niet van je afgenomen? En, hoeveel procent van het bedrijf gebruikt jouw producten nog niet? Zijn er misschien specifieke regio’s of landen waar je kunt upsellen? En als je niet kunt upsellen, dan is je doelstelling vanzelfsprekend retentie, benadrukt de Zweed.

Testen

Nadat je hebt vastgesteld wie je top accounts zijn, probeer je overeenkomstige bedrijven te identificeren die mogelijk interesse hebben in jouw producten of diensten. Berglund: “In volwassen markten die verdeeld zijn, is het vaak lastig om vergelijkbare klanten te vinden en te verwerven.”

Voor zijn nieuwe werkgever Climeon maakt hij onderscheid tussen drie soorten account based marketing. Bij strategische ABM richt je al je aandacht telkens op één account. Maar, zo weet Berglund, opschalen is daarbij wat lastig. Daarom kan industry-gerelateerde ABM interessant zijn voor bedrijven. Je begint met één ‘vertical’, bijvoorbeeld de staal-, cement- of energiesector.

Daarbinnen identificeer en benader je om te beginnen 5 tot 25 accounts met industry-specifieke content. Tenslotte zie je list based marketing bij bedrijven waar de waarde van de accounts verhoudingsgewijs gering is en waar verhoudingsgewijs een groter aantal klanten zorgt voor 80 procent van de omzet. Berglund: “Je gaat dan ook achter een groot aantal accounts aan, maar niet zonder te testen.”

Influencers

Per target-account is het vervolgens belangrijk om stakeholders in kaart te brengen: wie zijn de sleutelpersonen en wie zijn de influencers? Dat is nog een hele klus, zo blijkt uit de dagelijkse praktijk van Berglund. Per account heeft hij te maken met twee tot vijf sleutel-contacten en 100 tot 150 influencers. Bij Climeon identificeerden ze 59 accounts. Dat vertaalde zich naar 100 tot 300 contacten en wel 6.000 tot 9.000 influencers. Maar hoe bereik je al deze mensen? “Lack of access is a serious challenge”, geeft Berglund toe.

Lack of access is a serious challenge – Berglund

Campagne

Als bouwstenen voor een succesvolle ABM-campagne gebruikt Berglund bij Climeon onder andere de volgende middelen:

• IP-based company targeted advertising, via Vendemore
• Targeted Sponsored updates op LinkedIn
• Targeted Sponsored Facebook-posts
• Personalized web en content
• Brieven, e-mail, InMails, calls en DM
• LinkedIn ‘bee swarming’

Als paradoxale tip geeft Berglund afsluitend aan dat handgeschreven brieven uitstekend werken voor ABM. “Niemand krijgt nog dergelijke brieven. Ze vallen op en je wil ze openen”, lacht hij.

Niemand krijgt nog dergelijke brieven. Ze vallen op en je wil ze openen. – Berglund

Nieuwe ABM-technologie

Nieuwe technologie stelt gebruikers in staat om de impact van inspanningen op het gebied van account based marketing te meten. Zo kunnen gebruikers beter gepersonaliseerde marketing- en sales-initiatieven inzetten om nieuwe accounts te winnen of om de verkoopkansen bij bestaande accounts te vergroten.

Jon Miller, de CEO en medeoprichter van Engagio, en medeoprichter van Marketo, werd voor het trendrapport geïnterviewd over ABM. “In 2017 zullen de professionals beseffen dat ABM niet een technologie is, maar een business-strategie. Het is een manier om je sales- en marketingmachine te runnen”, aldus Miller.

In 2017 zullen de professionals beseffen dat ABM niet een technologie is, maar een business strategy. Het is een manier om je sales- en marketingmachine te runnen – Miller

Voor 2018 verwacht Miller de opkomst van een paar ‘account based everything platforms’ die in de eerste plaats helpen om de account-based interacties over de verschillende systemen te structureren. Wie niet zo lang kan wachten, kan nu al aan de slag met ABM-tools die een groter of kleiner deel van de ABM-cyclus managen.

• DemandBase
• Engagio
• LeanData
• Terminus
• Vendemore
• ZenIQ

Deel je ervaring

De opmars van account based marketing lijkt onomkeerbaar, getuige de ervaringen van Berglund en het trendrapport van Ben Ayoun. Toch staken tijdens het B2B Marketingforum opvallend weinig aanwezigen hun hand op bij de vraag of ze al aan ABM deden. Nu kan dat verschillende oorzaken hebben. Staan we nog maar aan het begin van de ontwikkeling van ABM? Of was er een a-typisch publiek op het forum? Daarom ben ik heel benieuwd welke kansen jij ziet voor account based marketing in Nederland. En welke ervaringen heb jij met ABM? Wat zijn belangrijke do’s en don’ts? Deel het met me in een reactie onder dit artikel. Alvast bedankt.

Afbeeldingen met dank aan 123RF.