5 redenen om SEO bovenaan de marketingagenda te houden

Wie kan het belang van goede vindbaarheid ontkennen? Search engine optimization (SEO) prijkt niet voor niets hoog op de actielijst van marketeers en communicatiespecialisten. Maar in de praktijk blijkt dat als de rankings stabiliseren, de energie om tijd aan SEO te besteden daalt. Dat is jammer, want de beste plek in zoekmachines verdien je niet met een eenmalige impuls, maar door doorlopend te investeren in je vindbaarheid. Hoe zorg je ervoor dat optimalisatie niet stilletjes verdwijnt van de prioriteitenlijst? Wij geven je vijf tips.

1. SEO levert je nu al meer op dan je wellicht vermoedt

Als het gaat over vindbaarheid, dan ligt de focus vaak op rankings. Staan we op pagina 1? Heeft onze grote concurrent een plek boven of onder ons? Het zijn de relevante vragen die je helpen te bepalen of je SEO-werk het gewenste effect heeft. Maar belangrijker dan rankings, is het aantal bezoekers dat je op je site mag ontvangen. Of nog beter: de opbrengst die je aan deze bezoekersstroom te danken hebt. Dit is informatie die je eenvoudig kunt verzamelen.

Voor het in beeld brengen van de bezoekers gebruiken we de tool die voor de meeste sites beschikbaar is: Google Analytics. Kijken we puur naar de basis, dan vind je bij Acquisitie de eerste belangrijke insights. In het Acquisitie-overzicht zie je onder het kopje ‘kanalen’ bijvoorbeeld de herkomst van bezoekers. Onder de naam Organic Search vind je de omvang van de stroom SEO-bezoekers.

Om te meten hoeveel verkopen, brochure-aanvragen en andere zaken je aan deze bezoekersstroom te danken hebt, is het belangrijk doelen in analytics in te stellen. Heb je dit gedaan? Dan kun je per bron het aantal conversies zien. En daarmee achterhalen welk aandeel SEO in je websitesucces heeft.

Er is veel meer mogelijk op dit terrein. In een gratis SEO-Dashboard heb ik een aantal handige data voor je verzameld. Je kunt het direct installeren. Dit dashboard focust zich op het SEO-verkeer en geeft je een overzicht van onder andere waar je doelgroep zich bevindt, welke pagina’s zij bezoeken en welke pagina’s conversie opleveren.

2. SEO is en blijft een kwestie van doorzetten

Nog niet zo lang geleden was SEO een overzichtelijke taak. Je maakte een selectie van enkele zoekopdrachten. Per zoekopdracht schreef je een geoptimaliseerde tekst. En na toevoeging van enkele backlinks had je een flinke stap gezet naar winst in de rankings.

Die tijd is voorbij. De online concurrentie is zo sterk dat een handvol artikelen niet volstaat om de top te bestormen. Ook het zoekgedrag van bezoekers verandert. Steeds vaker bestaan zoekopdrachten uit vier of meer woorden; “goedkope autoverzekering premie best getest“ in plaats van “autoverzekering”. Kunst is nu om in te spelen op deze brede stroom aan zoekopdrachten.

De beste tactiek is om een onderwerp vanuit verschillende hoeken te blijven belichten. Doorlopend. Je kunt je hierbij richten op het beantwoorden van vragen die bij je bezoekers leven. Een tool als Ubersuggest helpt je dergelijke vragen op te sporen. Is je content geschreven? Dan maak je het extra effectief met een SEO-toets van bijvoorbeeld Gogretel.

Door zoek(woord)analyse en contentcreatie te koppelen, profiteer je van het veranderende zoekgedrag. Puur door veel en regelmatig te schrijven over een onderwerp. Bijkomend voordeel: verkeer dat je site bereikt via een zeer gerichte zoekopdracht, blijkt beter te converteren. Ook dat is een sterke reden om in SEO te blijven investeren.

3. Alternatieve verkeersbronnen worden duurder en minder effectief

Soms komt er discussie over de effectiviteit van SEO. “We besteden er zoveel tijd aan… Zijn er geen goedkopere alternatieven?” Een relevante vraag. Maar om hem goed te kunnen beantwoorden is het belangrijk om te kijken naar wat deze alternatieven zijn.

AdWords

AdWords wordt vaak genoemd en gebruikt als SEO-alternatief. Je bereikt via deze weg de zoekende consument op dezelfde plek als je met SEO zou doen, namelijk bovenaan in de zoekresultaten. De gedroomde pagina één. Maar daar waar er bij zoekmachineoptimalisatie vaak enige tijd overheen gaat om bovenaan te komen, helpen AdWords je, als je budget het toelaat, om direct naar de top te klimmen.

Op korte termijn klinkt dit dus als een prachtig alternatief, maar door de jaren heen zijn de klikprijzen per zoekwoord spectaculair gestegen. Dit kreeg in 2016 een extra impuls toen de advertenties aan de rechterkant van de zoekresultaten werden verwijderd. Hangt je omzet sterk af van AdWords? Dan heb je geen keus en moet je mee in deze ratrace.

Social media

Facebook wordt gezien als een andere plek waar je door een combinatie van hard werken en originaliteit een groeiend publiek aan je kunt binden. Helaas is ook dat niet vanzelfsprekend meer. Kijk je naar gemiddelden, dan bereikt een organisch bericht op Facebook minder dan 10 procent van je volgers. Wil je de rest ook bereiken, dan moet je adverteren. Als jij dat zelf niet doet, dan loop je het risico dat jouw concurrenten hun pijlen op jouw doelgroep richten. Het is een koud kunstje om advertenties te ontwikkelen die zich specifiek richten op de doelgroep van je concurrent. Zo kun je ongewild je collega’s van een interessante doelgroep voorzien.

Zo heeft ieder bezoekerskanaal zijn eigen voor- en nadelen. Het opbouwen van een goede kanalenmix is slim, maar SEO heeft een paar grote plussen ten opzichte van de alternatieven. Laat je dus niet verleiden je SEO-tijd en capaciteit in te ruilen voor een alternatief dat afhankelijk is van advertentiebudget. Je SEO-inspanning van vandaag is je winst van morgen. Dat verdient blijvende aandacht.

4. Geen aandacht voor SEO? Geld stroomt weg als water!

Toprankings verdienen is een tijdrovend proces. Maar toprankings behouden is ook niet vanzelfsprekend. SEO verdient doorlopende aandacht. Om dit bij je collega’s en jezelf op het netvlies te houden, is het goed zo nu en dan te berekenen wat een dalende vindbaarheidstrend eigenlijk betekent voor je bezoekersaantallen.

Het beste kun je starten in Google Search Console. Hier krijg je een compleet overzicht van de zoekwoorden die jouw site van de meeste bezoekers voorzien. Kies de zoekwoorden waarin je merknaam niet voorkomt. En zoek hierbij de huidige positie en het aantal vertoningen. Noteer de top 5.

Je weet nu welke zoekwoorden belangrijk voor je zijn. Start dan de SEO-calculator en voeg het aantal vertoningen en de gemiddelde positie in. Vergelijk dit met een daling van de positie met bijvoorbeeld 2 plekken. De calculator maakt gebruik van gemiddelde doorklikratio’s verzameld in een onderzoek met 6,8 miljoen onderzochte keywords bij meer dan 60.000 websites. Per markt zal de werkelijke doorklikratio verschillen. Maar de berekening toont ongenadig aan wat het verlies van enkele posities kan betekenen. Er staat iets op het spel.

5. Bereken eens de winst van SEO, dat motiveert tot actie!

Natuurlijk kun je dezelfde methode ook gebruiken om de positieve kant van SEO te benadrukken. Dit heeft eigenlijk mijn voorkeur. Het proces werkt zo goed als hetzelfde, maar het kent een ander startpunt in Search Console.

Sorteer dit keer in Search Console de zoekanalyseresultaten niet op het aantal kliks, maar op het aantal vertoningen. Selecteer daarna in de lijst de zoekopdrachten die veel zoekvolume krijgen, maar waar je huidige positie buiten de top 10 of tussen 8/10 of 4/6 liggen. Juist bij deze combinaties maakt iedere positie winst een bovengemiddeld groot verschil.

Dit kun je wederom berekenen met de SEO-Calculator. Een voorspelbaar fraai resultaat krijg je bij een winst van positie 11 naar 10. Maar onderschat het effect van een stijging van bijvoorbeeld positie 4 naar 3 niet. Bij zo’n winst is een verdubbeling van bezoekers-per-zoekopdracht geen uitzondering. Dat blijkt niet alleen uit de calculator. Maar je ziet het ook terug in de praktijk.

Agenda bij de hand?

Moraal van dit verhaal: er zijn vele redenen waardoor SEO binnen je organisatie in de verdrukking kan raken. Maar laat je dat niet te snel overkomen. Het succes achter je SEO-werkzaamheden mag soms tijdrovend zijn of juist in de loop der tijd als vanzelfsprekend worden beschouwd, maar als je de effectiviteit van SEO in beeld brengt en vergelijkt met alternatieve middelen om bezoekers te bereiken, dan is de keuze eenvoudig gemaakt. SEO verdient non-stop een plekje op de marketingagenda.