Strategie

De kracht van microcopy: hoe je met 1 zin je conversie verhoogt

0

We zien iets grandioos over het hoofd op onze websites: microcopy. Een simpel zinnetje dat je klant verleidt. Omdat je bezoeker maar zo’n 20 procent leest, maakt microcopy op strategische plekken het grote verschil. Bij je call-to-actionknop bijvoorbeeld. Ik laat je zien hoe je microcopy inzet voor een betere conversie.

Bezoek een willekeurige website. Welke dan ook. Je vindt er beslist microcopy terug. Microcopy omvat alle woorden, frasen en zinnetjes op of in:

  • Menubalken
  • Knoppen
  • Formulieren
  • Foutmeldingen en 404-pagina’s
  • Nieuwsbriefinschrijvingen
  • Volg-ons-op-social-media-tekstjes
  • Pop-ups
  • Cookiemeldingen
  • Pay-offs
  • En meer

Miniteksten dus.

Microcopy is zo oud als de eerste websites. Maar in dit artikel bespreek ik een vorm van microcopy die je níet op elke website aantreft. Een vorm van microcopy die vaak wordt vergeten of onderschat. Niet de tekstjes ín, maar bíj bestelknoppen, nieuwsbriefinschrijvingen, downloads en informatieaanvragen.

Voorbeeld? Dit is wat Netflix aanbiedt:

microcopy Netflix

Een maand gratis uitproberen is een overtuigende propositie. Maar Netflix doet er een schepje bovenop.

microcopy Netflixmicrocopy Netflix

Naast de call-to-action (‘kijk een maand gratis’) zegt Netflix:

  • Je kunt films en series kijken waar je maar wil
  • Je kunt altijd online opzeggen
  • Je zit na de maand gratis uitproberen nergens aan vast

Door deze voordelen verstuikt de klant zijn pols zowat. Omdat hij niet weet hoe snel hij op de knop moet klikken!

Strategisch omgaan met tekst

Je bent tot hier gekomen. Ik ga er dus vanuit dat je een commerciële website hebt. Je wil dat bezoekers tot actie overgaan. Een product of dienst afnemen. Inschrijven voor de nieuwsbrief of een event. Informatie en offertes aanvragen. Of misschien een whitepaper downloaden?

Wat je wil ‘verkopen’ maakt niet uit. Wat wel uitmaakt is dat je bezoeker gemiddeld maar 28 procent leest. 20 procent is zelfs aannemelijker. Wat wordt gelezen? De kop, eerste zin, tussenkopjes, opsommingen, call-to-actionknop en alles in de buurt van die knop. Daar moet je het van hebben.

Reden genoeg om strategisch om te gaan met tekst op je website. Hoe? Door één of meerdere zinnetjes bij je CTA-knop te zetten.

Verleiden voor gevorderden

De bestelknop kan namelijk wel een wingman gebruiken. Ken je het fenomeen? Uit Amerikaanse sitcoms en films? Twee mannen zitten aan een bar. Nummer één stoot zijn vriend aan en wijst naar een mooie dame. Nummer twee knikt, pakt zijn biertje op en gaat erop af. Nummer twee is de wingman. Hij knoopt een praatje met de vrouw aan. Over wat voor leuke vriend hij heeft, daar bij de bar…

Microcopy is die wingman. Het zijn tekstjes die helpen om de klant te verleiden. Microcopy warmt op, de bestelknop kopt in. Hoe? Door te ontzorgen, behulpzaam te zijn en twijfels weg te nemen.

Enkele voorbeelden

microcopy bol.com

Bol.com maakt serieus werk van microcopy. De stukjes tekst bij de CTA nemen weerstand weg. Omdat Bol.com ontzorgt met goede bezorgopties, een ruime bedenktijd en nog een paar andere usp’s.

microcopy booking.com

Ook Booking.com pakt microcopy serieus aan. Om urgentie op te wekken ziet de bezoeker hoeveel anderen naar een hotel kijken, wanneer de laatste reservering was en het aantal beschikbare kamers. Korting en gratis annuleren halen de klant over de streep.

Gemiste kans

Microcopy kan je conversie maken of kraken. Je kunt nog zo’n goede website hebben, ik betwijfel of deze maximaal rendeert zonder slimme microcopy. Krijg je klamme handen van het idee dat kleine teksten een grote impact kunnen hebben?

Niet nodig. Zie dit als een kans. Veel websites kunnen microcopy effectiever inzetten. Laten we dus eens kijken naar deze vergeten en onderschatte superheld.

Je laat potentiële klanten liggen

Je bezoeker is met jouw product of dienst in aanraking gekomen. Waarschijnlijk heeft hij een probleem of ambitie waar jij hem bij kunt helpen. Je klant heeft dus een doel op jouw website.

Maar voordat hij iets bij je afneemt, wil hij weten of de oplossing die jij aanreikt het echt helemaal is. Hij zoekt geruststelling.

Stel: op je website verhuur je fietsen in Noordwijk. Schitterende sfeerfoto’s maken je klant lekker voor een dagje fietsen in de duinen. Hij voelt de wind al in zijn haar, knijpt zijn ogen dicht tegen de zon, hoort het ruizen van de zee. Een opvallende ‘huurknop’ moet voor conversie zorgen.

Helaas. Je laat potentiële klanten liggen. Klanten die wel willen, maar weifelen.

Zo overtuig je de klant

Kruip even mee in de huid van deze klant. Hij is niet eerder in Noordwijk geweest. Hij heeft nog geen positieve ervaring met de omgeving. En kan dus zomaar voor iets kiezen dat hij al kent. Een dagje pretpark ofzo.

Maar je hebt geluk. De foto’s op je website zinnen hem wel, dus de klant heeft interesse. Hij kent alleen de weg niet. En hij heeft geen zin om te verdwalen, juist bij die ene drukke weg waar geen duin of zee meer te bekennen is.

Wat zou er gebeuren als je een zinnetje toevoegt onder de ‘huurknop’?

Leen gratis een gps met de 10 mooiste routes

Ander voorbeeld. Misschien is de klant wel bang dat het fietszadel te laag of te hoog staat. Wie wil nou een ongemakkelijk dagje uit, omdat je maar net bij de trappers kunt? Omdat je knieën steeds tegen het stuur knallen? Ook die lossen we op:

Zorgeloos fietsen met een fiets op maat

Nog eentje. De fietser wil niet gebonden zijn aan een begin- en eindtijd. Misschien is het wel zo gezellig in die strandtent dat hij er blijft dineren.

Fietsen ophalen en terugbrengen wanneer het jou uitkomt

Zou de klant nu gaan voor dat dagje fietsen in de duinen? De kans neemt toe!

De Engelsen hebben een perfect woord voor wat hier gebeurt: nudging. Een uiterst vriendelijk duwtje in de rug door je usp’s en benefits te benadrukken. Je zet een onderdeel van je propositie in de schijnwerpers: datgene wat je klanten belangrijk vinden. Met als resultaat dat hun twijfels verdwijnen als sneeuw voor de zon.

Hoe bepaal je je boodschap?

Eigenlijk is het vrij simpel. Beantwoord de volgende vragen:

1. Wat is je grootste usp?

What makes you YOU? Hiermee onderscheid je jezelf. Om je usp krachtiger te maken vertaal je ‘m naar een benefit. De benefit vertelt je klant wat hij aan de usp heeft. Dat je het fietszadel afstelt op de juiste hoogte is een usp. Maar wat levert het je klant op? Dat hij prettig kan fietsen natuurlijk. Of als je het anders wil verwoorden, dat je hem behoedt voor een ongemakkelijke rit.

2. Wat is de grootste twijfel bij je klanten en hoe ga jij daarmee om?

Denk aan de ruime openingstijden voor halen en terugbrengen.

De kracht van de belofte

Met microcopy maak je een belofte.

  • De belofte van goede service en ontzorging
  • De belofte van jouw autoriteit en waarde als leverancier
  • De belofte van urgentie omdat de klant anders de verkeerde keuze maakt

Zo verleid je zelfs de grootste twijfelkont.

Vergis je niet. Microcopy is geen wondermiddel. Als wat jij aanbiedt niet helemaal zijn ding is, gaat microcopy je klant niet overhalen. Beter juist. Een ontevreden klant is erger dan géén klant. Maar als een geïnteresseerde klant weerstand voelt, kan microcopy dat uitstekend oplossen. Moet je natuurlijk wel je belofte nakomen.

Hoe sterk is jouw microcopy?

Microcopy maakt deel uit van je usability. En alles wat met usability te maken heeft, kan maar beter getest worden. Misschieten met je onderbuikgevoel kan je direct conversie kosten. Om het effect van je microcopy te onderzoeken, kun je denken aan A/B-, multivariatie- en user-testen.

Microcopy is overal

Nu je je ervan bewust bent, zul je overal microcopy zien. Dat is gaaf, want zo kun je inspiratie opdoen bij de websites die je toch al bezoekt. Laat je goede voorbeelden achter in een reactie hieronder? Ik kijk ernaar uit!