Strategie

4 belangrijke must-knows over retargeting op een rij

0

Iedere online marketeer maakt een keer de afweging of retargeting voor zijn/haar website zin heeft. Je leest regelmatig over deze manier van adverteren en weet er wel iets van. Maar omdat we in een innovatieve branche werken waardoor de mogelijkheden snel veranderen, zie je af en toe door de bomen het bos niet meer.

Wat is ook alweer het verschil tussen gepersonaliseerde regargeting en display-advertsing? En red je het met een Google remarketingcampagne of is het slimmer om verder te kijken? Ik zet de 4 belangrijke must-knows voor je op een rij.

1. Het verschil tussen gepersonaliseerde retargeting en display-adverstising

Gepersonaliseerde retargeting gaat over het weergeven van een reclameboodschap aan gebruikers die een website eerder hebben bezocht en geïnteresseerd waren in een bepaald onderdeel. Bijvoorbeeld iemand die de webshop heeft bezocht en heeft gezocht op specifieke producten. De doelstelling van gepersonaliseerde retargeting verschilt met die van traditionele display-advertising. Bij gepersonaliseerde retargeting gaat het om het alsnog binnenhalen van de sales, het terughalen van een bezoeker om hem/haar alsnog over te halen om iets te kopen.

Bij traditionele display-advertising wordt juist geen rekening gehouden met de individuele voorkeuren van de gebruikers, die worden gedefinieerd op basis van hun eerdere online activiteiten. Traditionele display wordt meer ingezet voor branding, er gaan derhalve ook grotere bedragen in om. Traditionele display is erop gebrand om nieuwe bezoekers naar je site te trekken.

Inspelen op de behoefte van een unieke bezoeker

Bij Facebook zie je simpele voorbeelden van display-advertising. Je kunt je advertenties bijvoorbeeld richten op gebruikers in een bepaalde regio of met een bepaald geslacht. Zodra een bezoeker op een website is geweest, wordt het echt interessant en gaat gepersonaliseerde retargeting een rol spelen. Een banner gaat er dan heel anders uitzien, omdat je inspeelt op de behoefte van een unieke bezoeker.

2. Het verschil tussen gepersonaliseerde retargeting van Google-diensten

Het belangrijkste verschil tussen gepersonaliseerde retargeting en Google’s remarketing is het bredere bereik van gepersonaliseerde retargeting. Google-advertenties worden alleen weergegeven in het Google Display Netwerk (GDN), terwijl gepersonaliseerde retargeting-uitingen gezien kunnen worden in het Google Display Netwerk, maar ook in andere wereldwijde en lokale netwerken, bijvoorbeeld Improved Digital, Appnexus, DoubleClick, Rubicon, PubMatic, enzovoort.

Bovendien biedt gepersonaliseerde retargeting veel meer financiële modellen, om zodoende aan te sluiten bij de wensen van verschillende klanten. En er is technische ondersteuning. Een ander belangrijk punt is de flexibele aanpak in relatie tot campagnebeheer, zo kunnen bijvoorbeeld de tarieven gedurende de loop van een campagne worden gewijzigd.

Het belangrijkste verschil tussen gepersonaliseerde retargeting en Google’s remarketing is het bredere bereik van gepersonaliseerde retargeting.

De Google-optie is beperkt

Meestal maken adverteerders al gebruik van de gehele Google-stack en is het dus logisch dat Google Dynamic Remarketing standaard aanstaat. Dat is een prima optie. Echter, de Google-optie is beperkt in mogelijkheden en bereik en dus ook in het uiteindelijke resultaat. Om echt een groot effect te genereren is meer nodig dan een SaaS (software as a service) oplossing zoals Google.

Bij andere retargeting-leveranciers hebben ze jarenlang ervaring met het inzetten van de beste dynamische banners om daarmee geïnteresseerde bezoekers te laten converteren. Bovendien werken zij full-service. Ze nemen dus al het (banner)ontwerp en campage-management werk uit handen. Dat scheelt een hoop denkwerk en handjes. Daarnaast geven zij advies over hoe de beste resultaten gehaald kunnen worden, terwijl ze rekening houden met specifieke wensen, zoals effectieve kosten per conversie en een optimale ROAS.

3. Het onderscheiden van internetgebruikers

De informatie die nodig is voor gepersonaliseerde retargeting, is afkomstig van logbestanden en cookies. Het onderscheiden van gebruikers van een website wordt gedaan op basis van verzamelde data. Op basis van producten die ze online hebben bekeken, krijgt de bezoeker een aangepaste dynamische banner te zien.

Bij het matchen van een advertentie met een specifieke gebruiker, moet je rekening houden met de context van de website die ze bezoeken (bijvoorbeeld een hondenvoer-advertentie zal eerder worden weergegeven op een website die gaat over het hebben van huisdieren). Dankzij informatie die is verzameld met codes in een webshop, kan een uniek gebruikersprofiel worden samengesteld, en als gevolg daarvan de juiste uiting worden geselecteerd.

De rol van deep learning

Deep learning vergelijkt daarnaast profielen ook met elkaar en bepaalt de best mogelijke indeling (recommendation mechanism voor aanbevolen producten) van de dynamische banner. Het bepaalt ook de verwachte conversie-kans (CR) van een profiel en de verwachte orderwaarde (AOV) van een profiel. Op basis daarvan wordt er meer of minder geïnvesteerd in dat specifieke profiel.

Gepersonaliseerde retargeting bevat overigens geen persoonlijke gegevens, zoals naam, adres, e-mail of een telefoonnummer. Ten bate van een nauwkeurige selectie van de reclameboodschap en deze aan te passen aan de voorkeuren van het publiek, worden anonieme gegevens verkregen uit cookie-bestanden, logbestanden en website-beacons.

4. Aan wie je advertenties eigenlijk worden getoond

Retargeting-advertenties worden alleen weergegeven aan die gebruikers, die de website van de klant hebben bezocht. Dat betekent dus ook, dat je met retargeting geen nieuw verkeer bereikt. Terwijl een gebruiker op de website aan het surfen is, verzamelen speciale tags informatie over zijn activiteiten. Hierdoor weet de leverancier van de retargeting wat hij heeft bekeken en hoe waardevol het is om deze gebruikers terug naar website van de klant te krijgen. Als gevolg daarvan kunnen er meer of minder intensief gepersonaliseerde advertenties, met aanbiedingen die hem waarschijnlijk zullen interesseren, aan hem getoond worden.

Er zijn drie segmenten gebruikers

  1. Gebruikers die alleen hebben rondgekeken en nooit een product in de winkelwagen hebben geplaatst en ook niet eerder een bestelling hebben geplaatst
  2. Bezoekers die op enig moment een aantal producten in het winkelwagentje hebben geplaatst, maar niet eerder een bestelling hebben gedaan
  3. Klanten die eerder een bestelling hebben gedaan

Vanuit het oogpunt van adverteerders, zijn met name bezoekers en shoppers in dit geval belangrijk. Die gebruikers hebben immers niet eerder een bestelling geplaatst en er is dus een kleine kans dat ze terug zullen komen zonder de inzet van retargeting. Met andere woorden, het is heel waardevol om juist deze bezoekers terug te krijgen, zodat ze hun eerste bestelling op de website alsnog gaan doen.

Banners worden getoond aan die profielen die voldoen aan de voorwaarden van de campagne. Omdat het hoogste doel is om maximale efficiency te behalen in het targeten van de meest interessante profielen, worden alleen banners getoond aan mensen die een duidelijke koopintentie hebben. We merken bij de 800 campagnes die RTB House draaien, dat een gepersonaliseerde display retargeting 15 tot 25 procent meer conversies oplevert. De moeite waard toch?

Het succes van je retargetingcampagne

Nu je de belangrijkste must-knows weet, valt of staat het succes van je retargetingcampagne natuurlijk met de keuze voor de juiste partij die de campagnes voor je gaat draaien. Een goede leverancier van retargeting werkt met een deep learning-algoritme om op die wijze mee te helpen met het bepalen van welke bezoeker het meest waardevol kan worden. Ze denken mee om alleen hoog kwaliteit-verkeer te sturen. Ze tonen bijvoorbeeld standaard geen advertenties aan zogenaamde one-tag-gebruikers (bezoekers die slechts een enkele webpagina van de webshop hebben bekeken). Bij deze gebruikers is de kans dat zij bij terugkomst alsnog een aankoop doen namelijk zeer klein.