Strategie

Real time bidding: zo bereik je gericht jouw échte doelgroep

0

De keuzes om jouw producten en diensten (online) onder de aandacht te brengen zijn eindeloos. Maar hoe weet je of je met deze keuzes ook daadwerkelijk de door jouw gewenste doelgroep(en) bereikt? Hoe creëer je nou daadwerkelijk impact? Relevantie is het toverwoord en real time bidding biedt hiervoor de uitkomst! In dit artikel lees je de unieke mogelijkheden die real time bidding kan opleveren voor jouw business.

Relevantie is belangrijker dan ooit

Vandaag de dag hebben we via verschillende devices en kanalen 24/7 de beschikking over alle mogelijke informatie. Meer dan ooit is relevantie van belang om in contact te komen met jouw doelgroep. We willen informatie tot ons nemen op het moment dat het ons uit komt. Voor marketeers betekent dit dat je doelgroep(en) via verschillende kanalen en op relevante momenten moet zien te bereiken.

De vraag hierbij is: hoe weet je waar en wanneer jouw doelgroep aanwezig is? Het afgaan op aannames en stereotypen is mogelijk, maar ook een enorm gemiste kans. Alle data om heel gericht te targeten is namelijk ‘gewoon’ beschikbaar.

Real time bidding (RTB) maakt het mogelijk om jouw campagnes dynamisch af te stemmen op iedere individuele bezoeker. RTB zorgt ervoor dat dat deze bezoekers advertenties te zien krijgen, die aansluiten bij de hun interesses. Hieronder lichten wij dit unieke proces verder toe.

Wat is real time bidding?

RTB maakt het adverteerders mogelijk om per unieke bezoeker real-time te bepalen hoeveel je wil bieden om een banner-impressie te tonen. Je stelt jouw doelgroep met bijbehorende kenmerken en interesses samen en op basis daarvan zorgen algoritmes er automatisch voor dat jouw campagnes aan deze specifieke doelgroep worden getoond. Hierdoor is het mogelijk om één-op-één-interactie te creëren (dus relevantie) én een grote groep mensen te bereiken.

RTB maakt het adverteerders mogelijk om per unieke bezoeker real-time te bepalen hoeveel je wil bieden om een banner-impressie te tonen.

Het doel van RTB is vergelijkbaar met de inzet van televisie, radio of out of home-reclame: veelal branding. Het verschil zit hem met name in de mate van relevantie en de efficiëntie van het marketingbudget. Met RTB ga je van ‘op interruptie gebaseerde’ traditionele reclame naar individuele relevantie.

Je koopt namelijk niet in op stereotypes, maar elke bezoeker wordt opnieuw beoordeeld om te toetsen of deze interessant is voor jouw campagne. Je gaat dus veel efficiënter met je mediabudget om. Waardoor het óók voor kleine(re) organisaties mogelijk is om te adverteren op dé premium A-locaties.

Koop geen ruimtes, maar relevante impressies

Het proces van RTB vindt letterlijk plaats in de tijd dat je één keer met je ogen knippert. Namelijk in zo’n 200 milliseconden. Hieronder nemen wij je stap voor stap mee in het proces van real time bidding.

Het RTB-proces is klaar om van start te gaan als een adverteerder beschikt over een Demand Site Platform (DSP). Een DSP is een systeem waarmee online advertising-campagnes worden beheerd en ingekocht. Een DSP staat in verbinding met verschillende ad exchanges en ad networks. Je kunt beide zien als een soort digitale marktplaatsen.

Op deze markplaatsen bieden publishers vervolgens hun impressies aan. Het daadwerkelijke aanbieden van impressie verloopt via een Supply-Side Platform (SSP). In deze fase worden de kenmerken van de paginabezoeker gebruikt, voor het maken van de overweging om mee te gaan in een veiling of niet.

Deze informatie en data wordt verkregen vanuit een Data Management Platform (DMP). Dit DMP beschikt over data waarmee het mogelijk is profielen te bouwen van jouw websitebezoekers. Hierdoor is het dus mogelijk om profielen te bouwen van prospects en deze data te verrijken met gedragsdata. Met RTB maak je van deze waardevolle mogelijkheid als adverteerder optimaal en efficiënt gebruik.

Veiling van de ruimte van een banner-impressie

Als er namelijk een sterke overlap is tussen de data van jouw specifieke doelgroep en het profiel van een individuele bezoeker op een webpagina, wordt er automatisch een verhoogd bod uitgebracht voor een impressie op de desbetreffende webpagina.

Binnen de ad exchanges vindt er hierbij een veiling plaats, waarin de ruimte van een banner-impressie op elke beschikbare website wordt verkocht. Het aanbod van een impressie door een website-eigenaar vindt plaats via een SSP en deze impressie wordt aangeboden op een ad exchange of ad network, waarmee de desbetreffende website-eigenaar een deal heeft afgesloten.

Door het gebruik van een DSP is het voor de adverteerder dus mogelijk om op praktisch elke website van Nederland bereik te genereren. Zo gaat er in een split second, aan iedere webpage download, een veiling vooraf. Hierin wordt ‘uitgevochten’ wie zijn advertentie mag vertonen aan een specifieke bezoeker van die webpagina. Hierna wordt de advertentie opgehaald en vertoond op de bezochte webpagina, waarmee het RTB-proces is voltooid.

7 manieren voor targeting met een hoge impact

Om jouw specifieke doelgroep zo goed mogelijk te bereiken, is het belangrijk om nauwkeurig naar de RTB-targeting te kijken. Hierbij geldt: hoe specifieker, hoe relevanter. Hieronder stellen wij de 7 mogelijke targeting-opties van RTB aan je voor:

1. Kies specifieke plaatsingen

Het is mogelijk om te adverteren op specifieke websites of apps, die zijn aangesloten bij de premium-Nederlandse advertentieruimtes. Enkele voorbeelden van deze Nederlandse premium-advertentieruimtes zijn bijvoorbeeld Sanoma, Marktplaats Media en RTL Nederland. Als je vanuit databronnen weet dat je doelgroep aanwezig is op bepaalde websites, kun je die toevoegen in deze targeting-optie.

2. IAB-categorieën

The Interactive Advertising Bureau (IAB) is een onafhankelijk orgaan en kennisplatform voor digitale advertenties en interactieve marketing wereldwijd. Deze organisatie heeft een lijst samengesteld met categorieën waarop je kunt targeten. Zo bestaat de categorie ‘reizen’ bijvoorbeeld uit websites als die van TripAdvisor en Airbnb.

3. Targeting op context

Bij targeting op context worden websites gescand op relevante context, hierbij worden vervolgens passende advertenties geplaatst.

4. Geo- en device-targeting

Bereik bezoekers op basis van een specifiek land, de omgeving, woonplaats of zelfs postcode. Gebruik daarnaast device targeting om de doelgroep op specifieke apparaten te bereiken. Een mobiele advertentie vraagt namelijk om een andere insteek dan een advertentie die op een desktop wordt getoond. Denk hierbij aan de grootte van de banners die je inzet. De advertentieruimte op mobiele devices is namelijk kleiner van grootte dan het geval is op desktop.

5. Look-a-like profielen

Door look-a-like profielen toe te passen, target je personen die lijken op jouw bestaande klanten. Via databronnen (bijvoorbeeld Google Analytics) is te achterhalen hoe de klantreis van jouw converterende klanten eruit ziet. Zo zie je bijvoorbeeld welke browsers ze gebruiken, op welke websites en op welk moment van de dag zij actief zijn. Door via een DMP een beroep te doen op deze profielen, toon je jouw campagne dus aan mensen die lijken op je bestaande klanten. De kans dat deze doelgroep jouw product of dienst ook interessant vindt, is hierbij dus zeer groot.

6. First-, second- & third party-data

Een Data Management Platform (DMP) integreert eigen verzamelde data (first-party) met data van partnersites (second-party) en externe data (third-party). Op basis van deze gecombineerde data is het mogelijk om klantsegmenten samen te stellen. Per klantsegment kun je vervolgens een afzonderlijke campagne inzetten.

7. Externe data

Er zijn partijen waar je data over je doelgroep kunt inkopen. Bekende partijen in Nederland die over veel data beschikken zijn EDM Digital Solutions (voorheen Mark & Mini), Whooz en Compare Group. Deze organisaties beschikken over een database met tal van kenmerken, waarmee je een specifieke doelgroep kunt opbouwen.

Een voorbeeld van een klantgesegmenteerde database is ‘Mosaic Huishouden’ van Whooz. Laten we als voorbeeld de volgende doelgroep eens bekijken: gezinnen met 3 kinderen in een leeftijd van 12, 15 en 18. In het bezit van een Volkswagen Polo, Volvo V40 en wonend in een huis uit het jaartal 2001 in het postcodegebied 7607 (Almelo). Wel een érg specifieke doelgroep en moeilijk te bereiken zou je denken, maar niets is minder waar. De (externe) data van een dergelijke partij maakt het mogelijk om deze hele specifieke doelgroepen te bereiken en micro-marketingstrategieën op te stellen.

Deze 4 voordelen levert RTB jou op

Om de voordelen van RTB overzichtelijk te maken, hebben wij de 4 grootste voordelen van deze advertising-strategie voor jou op een rij gezet:

1. Leads van hogere kwaliteit

RTB zorgt voor leads van hogere kwaliteit omdat de advertenties zijn afgestemd op de kenmerken en interesses van individuele prospects. Hierdoor zijn de advertenties die zij te zien krijgen relevant(er) en is de kans dat zij doorklikken op jouw advertentie aanzienlijk groter.

2. Hogere ROI

Met het gebruik van RTB bepaal je zelf zowel een prijscapaciteit voor elke individuele impressie, als een budget voor je totale RTB-campagne. In veel gevallen wordt je advertentie verkocht voor een lagere prijs dan de maximale prijs die je zelf hebt bepaald. Dit is afhankelijk van de biedingen van jouw concurrenten in de markt. Je hebt daarnaast te maken met minder waste omdat je investeert in views, die alleen getoond worden aan de door jou gekozen doelgroep.

3. Betere optimalisatie van jouw campagnes

RTB verschaft jou gedetailleerde analytische inzichten over jouw potentiële klanten. Deze data en inzichten stellen jou in staat om de meest effectieve strategie te kiezen voor het bereiken van jouw doelgroepen en het optimaliseren van toekomstige campagnes. Zo realiseer je dus nóg betere resultaten, en je campagnes kunnen ook nog eens real-time geüpdatet worden. Een enorme potentiële up-lift in jouw ROI dus.

4. Controle over budget en real-time aanpassingen doorvoeren

Met RTB heb je controle over je eigen marketingbudget. Daarnaast stelt het je, in tegenstelling tot radio-/tv- en printreclame, in staat om aanpassingen in je campagne direct door te voeren. Hierdoor is actuele informatie eenvoudig aan te passen en is je campagne continu up-to-date.

Tips om jouw RTB-strategie nog beter te maken

Om real time bidding op een zo creatief mogelijke manier in te zetten, geven we je hieronder enkele praktische tips, voor een RTB-strategie die succesvol is.

Voeg call-to-actions toe

Je koopt bij RTB in op kosten per 1000 vertoningen (CPM). In tegenstelling tot kosten per click (CPC), worden er dus geen extra kosten berekend als iemand op je advertentie klikt. Trigger bezoekers dus om te klikken door een laagdrempelige call-to-action aan je advertentie toe te voegen.

Zorg dat je uiting opvalt

In een zeer korte tijd moet je iemand zien te overtuigen om op jouw advertentie te klikken. Hiervoor is het belangrijk dat je advertentie en de uiting die je wil overbrengen opvalt. Om je advertentie een extra boost te geven, is het slim om gebruik te maken van bewegende beelden met videoadvertenties of HTML5-banners.

Gebruik dynamische content

Afhankelijk van het type advertentie is het mogelijk interessant om dynamische content aan je advertentie toe te voegen. Dit is een methode waarbij je de tekst in de advertentie aanpast op bijvoorbeeld de locatie waar iemand aanwezig is.

Maak een koppeling met third party-data

Door een koppeling te maken met third party-data kun je inspelen op bijvoorbeeld trends op Twitter of het weer.

Een grote groep bereiken én relevant zijn

Wil je aan de naamsbekendheid van jouw organisatie of merk werken? Dan biedt RTB jou de mogelijkheid om een grote groep mensen in één keer te bereiken. Hierbij kun je toch kun je ook relevant zijn voor iedere individuele bezoeker. Wat zijn jouw ervaringen met RTB?