Marketing in de toekomst, ben jij er klaar voor? 3 ontwikkelingen

Hoe doen andere marketeers dat nu, zich voorbereiden op de toekomst? De toekomst die onderhevig is aan zoveel verandering! Denk aan een nóg hogere connectiviteit van je doelgroep, de opkomst van kunstmatige intelligentie en databases met zoveel klantinformatie dat Interpol jaloers is.

Op het evenement ‘Digital Marketing Live!’ werd daar volop over gesproken. Het event stond in het teken van online marketing en advertising, en interactieve media. In dit artikel bespreek ik drie van de besproken ontwikkelingen in ons vakgebied.

1. Hoe je contentmarketing binnen B2B succesvol inzet en relevante leads genereert

Contentmarketing is geen nieuwe ontwikkeling, maar de manier waarop er in B2B mee om wordt gegaan, ontwikkelt nog iedere dag. Zo ook bij Robeco, daar kiezen ze ervoor om de contentstrategie een heel jaar vooruit te plannen.

Op de vraag hoe je dan nog relevant kunt zijn, antwoordt Bart van Zevenbergen, marketingmanager B2B bij Robeco: ”In een jaarplanning kan ook ‘het nieuws van de dag’ staan, zo staat je programma op de lange termijn vast en kun je daadwerkelijk continu zichtbaar zijn en produceren.”

Pak je expertise en creëer daar de content omheen

Bij de contentproductie zijn twee zaken belangrijk: timing en kwaliteit. De zakelijke prospects en klanten van Robeco kijken ieder jaar in september uit naar de 5 Year Outlook. Hierop baseren de pensioenfondsen namelijk het beleid dat zij ieder jaar in het vierde kwartaal maken. ”De goede inhoud en de timing van het document zorgen voor veel aanvragen en daarmee nieuwe leads”, vertelt van Zevenbergen.

Maak dus content waarmee de doelgroep daadwerkelijk iets kan en verspreid dit op het moment dat zij al weten dat ze het nodig hebben, maar (nog) niet zelf hebben gemaakt. Op deze manier gebruik je de expertise die jouw organisatie heeft. De content die je maakt, sluit aan bij het bedrijf en bij herhaling leert de doelgroep jouw content ook herkennen.

4 tips om te scoren

”B2C en B2B raken steeds meer verweven.” Met deze uitspraak begint Hans Molenaar, Directeur van Beeckestijn Business School, zijn presentatie. ”B2B is alleen veel complexer, omdat er meer decision makers betrokken zijn”, gaat hij verder.

Hij geeft ons vier tips hoe je kunt scoren met content in B2B, ”Want de lat komt steeds hoger te liggen.”

1. Huur een journalist in om kwalitatieve content te produceren.
2. Beperk je tot een niche waar nog weinig content over gemaakt is.
3. Heb geduld. Rabobank zag pas na 1,5 jaar effect van haar content voor ondernemers. De Return on Investment is dus niet direct zichtbaar.
4. De content moet er zo onafhankelijk mogelijk uitzien, laat dat logo dus achterwege.

2. Account Based Marketing in de praktijk

The next big thing in B2B is account based marketing. Deze strategie houdt in dat je heel doelgericht specifieke prospects benadert. Dit is niet per se nieuw, maar de strategie heeft een nieuwe impuls gekregen nu het mogelijk is om op IP-adres te targetten.

Aan één van de 23 round tables zit Leonie Kingma, Marketing Services Manager bij LEWIS. Zij legt ons uit hoe je met account based marketing begint.

1. Maak een wishlist van de accounts die je wil benaderen. Idealiter doet het marketingteam dit samen met het salesteam.
2. Bepaal je doelgroep in deze accounts: wie zijn de decision makers en de influencers?
3. Definieer per account de uitdagingen die jij kunt oplossen. Oftewel: hoe ga jij hun problemen oplossen?
4. Creëer relevante content wat deze uitdagingen benadrukt en waarin jouw oplossing wordt beschreven.
5. Benader je doelgroep met een gepersonaliseerde boodschap.
6. Wees zichtbaar op plekken waar je doelgroep te vinden is. Hoe meer je weet wat er speelt in de sector en het bedrijf waar je je op focust, hoe beter jij daarop kunt inspelen.

De succesfactoren van account based marketing

Het draait allemaal om een persoonlijke en relevante benadering van accounts met de juiste content. Dit is gemakkelijker gezegd dan gedaan, want je moet flink investeren en dat is niet altijd rendabel. De ROI is überhaupt lastig te achterhalen, omdat je meet per persoon en niet per account. Daarnaast is deze strategie bijna niet schaalbaar. In de praktijk wordt account based marketing daarom bijna alleen door grote bedrijven toegepast. Wil jij het ook proberen? Dit zijn de succesfactoren volgens kenner Leonie Kingma.

• Leer het account heel goed kennen om te voorkomen dat je voor verrassingen komt te staan.
• Creëer voldoende draagvlak binnen jouw eigen organisatie, je wil met name het management achter je hebben staan.
• Werk als marketeer nauw samen met het salesteam. Blijf met elkaar praten en streef samen naar hetzelfde doel: meer klanten. Het helpt als de marketingafdeling en het salesteam één en dezelfde salesfunnel-tool gebruiken.
• Wees een betrouwbare partner voor je prospect. Het salesteam bestaat niet uit verkopers, maar uit partners. Dan is het ook makkelijker om in gesprek te gaan met de prospect en meer verkooppotentieel te achterhalen.
• Durf anders te zijn dan je concurrentie en zoek uit hoe jouw organisatie toegevoegde waarde kan leveren.

3. Om te overleven, moet je meebewegen

”De nieuwe wereld levert nieuwe vraagstukken op, deze moet je met visie en creativiteit te lijf gaan”, stelt Ronald van Schaik, oprichter en eigenaar van Kaliber Interactive. De toekomst is natuurlijk lastig te voorspellen, maar volgens hem is meebewegen met de dynamiek de enige optie. In de essentie draait het allemaal om de interactie tussen mens en merk en deze interactie wordt dankzij nieuwe technologie steeds intensiever. Ronald van Schaik geeft hiervan voorbeelden op vier gebieden.

De nieuwe wereld levert nieuwe vraagstukken op, deze moet je met visie en creativiteit te lijf gaan. – Ronald van Schaik

Content, ervaringen (VR), service en producten

Artificial intelligence blijft zich ontwikkelen en drukt nu ook haar stempel op content. Een goed voorbeeld komt van e-commerce gigant Alibaba. Alibaba zendt een livestream uit van een modeshow waarbij de kijker de kleding direct kan bestellen door erop te klikken. Zo zorgt AI ervoor dat de customer journey drastisch verkort.

Wist jij dat 70 procent van de waardering van een merk wordt bepaald door het gedrag van het merk? Dankzij VR kun je een merkverhaal nu tot leven brengen en de consument een passende ervaring geven. Hierbij richt je je op het onderbewustzijn van de mens: de plek waar veel beslissingen worden gemaakt. Voor je brein maakt het namelijk niet uit of je iets echt meemaakt of in een virtuele wereld. Slim idee dus om merkwaarden interactief te maken als ervaring!

Service design wordt steeds belangrijker, het is dé manier om een succesvolle crossover tussen offline en online te realiseren. Neem nu Rimmel London, het bedrijf heeft een app gemaakt waarin je make-up kunt uitproberen. De feature heet ‘Steal the Look’. De app analyseert de make-up van de persoon op de foto en vervolgens kun je haar look toepassen op je eigen gezicht. Het is ook mogelijk om een foto te uploaden van een make-uploos gezicht en nieuwe producten virtueel uit te proberen. Een ander voorbeeld is de fysieke winkel van Amazon, waar je via facial recognition inlogt op je Amazon-account, winkelt en automatisch afrekent als je naar buiten loopt.

Hoor jij bij de 33 procent van de marketeers die nu al samen met een tech agency werkt om te zien wat technologie voor jouw merk kan betekenen? Dan ben je lekker bezig. Naar verwachting zullen er in 2020 38 miljard connected devices zijn en zal drie van de vier huishoudens een smart speaker in de kamer hebben staan. In B2B gaat de ontwikkeling van Internet of Things nog harder, omdat er steeds meer bedrijven zijn die kiezen voor toegevoegde waarde in plaats van pure verkoop. Zo is tractorfabrikant John Deere uitgegroeid tot een bedrijf dat alle problemen van boerderij-management oplost, vertelt Hans Molenaar.

Verandering is spannend, maar innoveren hoeft niet groots en meeslepend te zijn. Soms is het niet meer dan slimmer met hetzelfde omgaan. – Ronald van Schaik

Marketeers, gebruik die technologie!

Er zijn nog veel meer dingen besproken op Digital Marketing Live. Zo blijkt bijvoorbeeld driekwart van de A/B-tests twee variaties te hebben terwijl er met 99 procent wetenschappelijke zekerheid gesteld kan worden dat meer variaties leidt tot een hogere prestatie. Vijf variaties is het meest ideaal volgens Hazjier Pourkhalkhali, Global Lead Optimization Strategy bij Optimizely.

Ik wil graag afsluiten met de woorden van Ronald van Schaik, omdat ik de ontwikkelingen in ons vakgebied niet beter kan samenvatten: ”Het lijkt erop dat alles verandert, behalve emoties. Richt je als bedrijf dus op wat mensen raakt. Gedraag je als merk altijd menselijk en stel creativiteit en technologie in dienst van intensieve interactie. Verandering is spannend, maar innoveren hoeft niet groots en meeslepend te zijn. Soms is het niet meer dan slimmer met hetzelfde omgaan.”