How to

Shortlinks & 3 andere manieren om je offline marketing online te meten

0

Onze (marketing)wereld wordt steeds meer digitaal en de scheiding tussen on- en offline media is steeds vager. Toch is er nog altijd een boel ruimte (en budget) voor wat van oudsher offline marketingkanalen zijn: televisie, radio en print. Zelfs volledig online georiënteerde merken/bedrijven (denk aan Coolblue en Fietsenwinkel.nl) zetten deze kanalen veelvuldig in.

Steeds vaker lijkt het doel van offline marketinguitingen om meer verkeer naar de eigen website te halen, zodat de consument daarop verder bediend (geïnformeerd, overtuigd) kan worden. Met de juiste hulpmiddelen kan ook het effect van offline campagnes op de online acquisitie (en de daarop volgende conversies) online gemeten worden. In dit artikel zal ik een aantal mogelijkheden bespreken om dit effectief te doen.

Als voorbeeld in dit artikel gebruik ik een verkoopbord van Makelaarsland, dat je op straat tegen kunt komen aan de gevel van een te koop staand huis. Makelaarsland is een mooi voorbeeld, omdat zij nadrukkelijk aanwezig is in zowel het online- als offline marketinglandschap. Let op, ik houd in dit artikel geen rekening met welke methodes Makelaarsland momenteel wel of niet gebruikt. Ik gebruik enkel hun uiting als sprekend voorbeeld. Makelaarsland is hier natuurlijk wel van op de hoogte .

1. UTM-tagging?

Kort gezegd, marketeers: ik zou dit niet doen. Nooit. Zo langzamerhand word ik hier op kantoor al gekscherend Mr. UTM genoemd. Ondanks mijn voorliefde voor goed getagde links (lees artikel 12 & 3) zie ik niemand naar aanleiding van een geweldige (offline) uiting een link als deze intypen:

Als je mazzel hebt, typt een persoon het ooit een keer in. Stuur diegene dan alsjeblieft een taart. Ik meen het, iemand die zo loyaal is, moet je eren. In elk geval namens mij en je eigen webanalist. Qua exposure werkt het misschien wel goed hoor. Zo’n link is namelijk heel herkenbaar als doorgeslagen trackingdrift. Het gevolg is dat iedereen je waarschijnlijk uit zal lachen, op de hak zal nemen en/of aan de schandpaal zal nagelen (I hope!). Maar goed, ik denk niet dat je zo veel offline gewonnen verkeer zult meten. Dat zal dan niet aan je tracking liggen, dat moet gezegd.

Score van links voorzien van UTM-tagging op je offline uiting:

Effectiviteit                       1
Herkenbaarheid              2
Onthoudbaarheid           0

Redirecting

Uiteindelijk ligt het antwoord in de (door)meetbaarheid van je offline inspanningen natuurlijk wel in het gebruik van UTM-codes (ik blijf toch Mr. UTM). Alleen moet je het gebruik daarvan niet bij de eindgebruiker (klant) neerleggen. Die mag hier geen hinder van ondervinden. Je zult dus een manier moeten vinden om de gewenste tagging mee te geven terwijl de klant een andere link gebruikt. Het codewoord hierbij, en dus ook in dit artikel, is redirecting. Er zijn verschillende manieren om mensen door te sturen naar een getagde url. Ik zal deze hieronder bespreken en beoordelen voor het gebruik in offline uitingen.

2. Shortlinks

Wat je vaak ziet (vooral op social media), is dat lange, getagde links verkort worden met een shortlink. Denk aan t.co, bit.ly, dlvr.it, goo.gl etc. Voor het gebruik in socialmedia-posts is dit natuurlijk beter, omdat deze links ook als ze getagd zijn, kort en overzichtelijk blijven. Maar voor het gebruik in offline uitingen is dit minder geschikt.

Verkorte url’s ogen weinig professioneel, vooral in offline media. Dat komt vooral omdat de herkenbaarheid offline niet even groot is als online. Online hoeven mensen links niet zelf te herkennen als links, offline moeten ze dat wel. En offline denken mensen nog heel vaak in .nl en .com.

Daarnaast is de onthoudbaarheid bij de meeste standaard-shorteners ondermaats. Probeer deze link maar eens te onthouden tot het einde van dit artikel:

Ik denk niet dat een dergelijke link heel goed gaat werken. Steeds meer zie je dat vooral grote bedrijven een eigen shortlink domain hebben. Technisch gezien is een shortlink domain niet heel ingewikkeld. Het is goed te begrijpen, omdat je hiermee het gemak van korte url’s kunt combineren met een stuk uitstraling en (zelfs) branding.

Als je website met een korte url – bijvoorbeeld nn.nl (Nationale Nederlanden) – te vinden is, is er weinig reden om een shortener in te zetten. In dat geval kun je alleen een redirect-script op de server laten draaien dat een verkort pad (bijvoorbeeld: nn.nl/colautoverzekering) doorstuurt naar de ‘echte’ url (bijvoorbeeld: nn.nl/verzekeringen/autoverzekering/collectieve-autoverzekering/).

Verschil in online en offline aanpak

Als je standaard via een langere url te vinden bent, zoals Makelaarsland, dan kan het handig zijn om een url-shortener in te zetten in je uitingen. Vaak worden voor shortener-domains de klinkers geschrapt (mklrslnd.nl of mklrsl.nd) en voor online toepassingen werkt dit in de regel prima.

Onthoudbaarheid

Voor offline uitingen is het ‘probleem’ lang niet altijd de lengte van een link, maar is de onthoudbaarheid een nog belangrijker factor. Want als mensen alleen makelaarsland(.nl) onthouden, zullen deze mensen binnenkomen op je website als direct verkeer. Zo kun je je inspanningen (weer) niet meten (overigens is het natuurlijk wel fijn dat ze je link hebben onthouden).

Verras mensen met creativiteit

Het kiezen van een domein voor shortlinks is een uitgelezen kans om je creativiteit en branding-skills tentoon te stellen. Denk eens verder dan je merknaam, alles wat hierop lijkt zorgt er alleen voor dat je merknaam beter ingeprent wordt (in plaats van dat ze de gecommuniceerde link onthouden). Bijvoorbeeld huis.tk (deze is helaas al bezet), droomhu.is, opend.ag zouden sprekende alternatieven kunnen zijn.

Score van shortlinks op je offline uiting:

Effectiviteit                       2
Herkenbaarheid              2
Onthoudbaarheid           3-6 (afhankelijk van custom shortening)

3. Handig, die QR?

Ook ik heb mijzelf, net als de rest van de wereld, lang afgevraagd waarom de QR-code ooit is uitgevonden. Een streepjescode is herkenbaarder, leesbaarder en zelfs stijlvoller. In elk geval voor mij als mens. Voor computers bieden QR-codes natuurlijk vele voordelen. Omdat ze complexer zijn, is er een nagenoeg eindeloze variatie mogelijk, én (dit is het belangrijkste) kun je er veel meer informatie in kwijt dan in een simpele streepjescode.

Een streepjescode is alleen wat waard als het systeem dat gebruikt wordt om die te scannen, deze herkent. Zo kan het prima zijn dat de streepjescode van je favoriete blikvoer gelijk is aan dat van je minst favoriete tennisracket. Maar niemand die erom maalt, omdat die streepjescode altijd in gesloten systemen wordt gebruikt (van de sportwinkel en de supermarkt).

QR-codes zijn echter uniek en staan op zichzelf. De QR-code is opgebouwd uit de data die erin zit. Welke lezer je ook gebruikt, deze komen altijd op hetzelfde uit. Dus: hier kun je prima een link in stoppen die voorzien is van UTM-tagging. En iedereen kan deze code scannen:

Weet wat je vraagt

Als je een QR-code gebruikt in je offline uitingen, wees je er dan van bewust dat je nogal wat vraagt van je prospects. Mensen die interesse hebben, moeten namelijk:

  • de QR-code als zodanig herkennen. Ik weet niet of je ervan uit kunt gaan of iedereen dit systeem top-of-mind heeft.
  • een telefoon hebben die deze code kan scannen (toegegeven, vrijwel elke moderne smartphone kan dit, maar soms is daar wel een app voor nodig).
  • weten hoe ze de code moeten gebruiken (lees: scannen).
  • de tijd hebben om deze te scannen wanneer ze de uiting zien (je kunt het bijvoorbeeld niet ‘even snel’ vanuit de auto, bus of tram doen als je langsrijdt).
  • de code direct scannen. Je kunt deze niet zelf onthouden om later te scannen.
  • in staat zijn de code te scannen. Een QR-code moet groot genoeg zijn om te scannen (bovenstaande voorbeeld is waarschijnlijk al te klein vanaf de straat)

Al met al is de effectiviteit van QR-codes sterk afhankelijk van de situatie waar je deze in plakt. Als je een A0-poster in een bushokje voorziet van een grote code, is er vaak genoeg gelegenheid om deze even te scannen.

Wanneer scan je een QR-code?

Persoonlijk vraag ik mij zelfs in de ideale situatie af hoeveel mensen QR-scannen in hun routine hebben. Ikzelf doe het vrijwel nooit. En als ik het doe, doe ik het om te zien of de makers er wel een getagde link in hebben zitten (beroepsdeformatie, I know). Dus: als je QR-codes gebruikt, tag de links hierin dan (Pro tip: gebruik een UTM Taggingsheet) en controleer of je de code gebruikt in een omgeving waarin deze gescand kan worden.

Score van QR-codes op je offline uiting:

Effectiviteit                       3-6
Herkenbaarheid              3
Onthoudbaarheid           0

4. Tracking domains

Nog mooier is het om voor speciale campagnes gebruik te maken van tracking domains. Deze domeinnamen worden enkel gebruikt als redirect naar de bestaande website waarbij de redirect voorzien is van tagging. Het campagnedomein gebruik je alleen in de offline uitingen om zo een nauwkeurig beeld te krijgen van de effecten van je campagne.

Natuurlijk zal ook dit nooit volledig sluitend zijn, maar het benadert naar mijn idee het best mogelijke scenario. Zeker als je hierbij in acht neemt dat een campagnespecifiek tracking domain ook herkenbaar en te onthouden is voor de gebruiker.

Versterkt het je merknaam?

Enige nadeel is natuurlijk dat een tracking domain niet altijd direct bijdraagt aan de versterking van je merknaam. Qua professionaliteit komen tracking domains dan wel weer beter uit dan generieke shortlinks of QR-codes, als je het mij vraagt. Voor het hierboven genoemde verkoopbord zou je er voor kunnen kiezen om hier dorpsstraat17-almere.nl of (als die nog vrij is) dorpsstraat17.nl te verwijzen.

In dit geval zou dit ideaal zijn. Als je getriggerd wordt door het huis, is het adres vrij gemakkelijk te onthouden, je vertelt anderen namelijk ook op basis hiervan exact welk huis je leuk vindt. Ik denk zelfs dat het onthouden van het adres bijdraagt aan het versterken van de interesse (maar ik ben geen consumentenpsycholoog).

In de situatie van dit voorbeeld zou je de domeinnaam zelfs met het huis mee kunnen verkopen. Als leuke extra voor de nieuwe bewoners. Ik denk dat de onthoudbaarheid afhankelijk is van zowel de url als de situatie. Een nieuwe url moet erg sterk zijn en de situatie moet echt blijven hangen voor optimale onthoudbaarheid.

Score van tracking domains op je offline uiting:

Effectiviteit                       8
Herkenbaarheid              9
Onthoudbaarheid           6-9

Waar moet je voor kiezen?

Mijn keuze als webanalist zou uitgaan naar het gebruik van campagnespecifieke tracking domains. Zo kies je voor de beste opties qua effectiviteit (een redirect is ijzersterk voor de UTM-codes), herkenbaarheid en onthoudbaarheid.

Mocht je nog een ander alternatief weten, dan hoor en bespreek ik dat graag! Laat jouw ideeën gerust achter als reactie onder dit artikel.

Technische werking

Van tevoren had ik besloten dit artikel niet al te technisch in te steken. Maar ik kan het toch niet laten. Technisch gezien is er voor Google natuurlijk een onderscheid tussen de verschillende redirects. Je wil voorkomen dat mensen je campagne-url ook kunnen vinden via Google, want dan levert je offline tagging plotseling SEO-verkeer op. Zorg dus dat je het campagnedomein niet indexeerbaar maakt en kies altijd voor permanente redirects: een 301-redirect.

UTM-redirecting

Afhankelijk van je server-configuratie en mogelijkheden stel je dit in met bijvoorbeeld een .htaccess-file of script (ASP, PHP). Veel hostingproviders bieden ook direct een redirect-optie (zonder extra hosting) bij het aanvragen van een domein. Maar regelmatig kunnen deze standaarddiensten niet goed omgaan met UTM-tags in de link. Let daarop wanneer je voor een domain-host kiest. Mocht je hier al mee zitten (ik had het zelf ook!) dan kan Google Tag Manager gelukkig ook hulp bieden in het corrigeren van een getagde url.