Strategie

Van IKEA naar Marktplaats: krijg meer inzicht in klantgedrag [3-stappenplan]

  • Leestijd: 5 minuten

Weten wat een klant écht doet of in de toekomst gaat doen, is voor elke organisatie belangrijk. Om hier meer grip op te krijgen, meten organisaties klantbeleving. Toch verklaart klantbeleving slechts een deel van klantgedrag.

Ter voorbeeld: kortgeleden ben ik verhuisd. Voorafgaand aan dit moment stond mijn leven in het teken van het inrichten van mijn nieuwe huis. Kortom, een drukke maand waarbij ik pijn in mijn duim kreeg van het eindeloos scrollen op Pinterest en de ene na de andere designbeurs ben afgestruind. En dan is er ook nog IKEA, die zeker niet in dit rijtje kan ontbreken. Het merk dat ik na elke aankoop met een ‘big smile’ beoordeel in hun vragenlijst. Als trouwe klant wilde ik dus ook deze keer weer gebruikmaken van het gemak en de hippe, innovatieve stijl van alle producten die IKEA te bieden heeft.

Maar hoe valt uiteindelijk te verklaren dat ik toch de meeste producten op Marktplaats heb gekocht? Wat is er in de tussentijd gebeurd? Waar heeft IKEA kansen laten liggen?

Aan de hand van 3 stappen leg ik uit wat je als organisatie kunt doen om een completer beeld te krijgen van je klant(koop)gedrag.

1. Begin met meten van klantbeleving

IKEA-fan zijn is niet genoeg.

De eerste stap om meer grip te krijgen op klantgedrag, is door het meten en in kaart brengen van de klantbeleving. Dit is zeer waardevol gezien de voorspellende kracht van klantbeleving. Organisaties met een goede klantbeleving presteren namelijk beter en zijn succesvoller. Daarnaast heeft een betere klantbeleving een positieve invloed op het verkrijgen van nieuwe, trouwe klanten. En daar streeft toch elke organisatie naar?

Ook bij marktonderzoekbureau Totta Research helpen we organisaties met het meten van klanttevredenheid en brengen we de intentie van een herhaalaankoop in kaart met diepgaand customer journey-onderzoek. Van ad hoc tot continu onderzoek en op alle denkbare touchpoints.

De volgende vragen beantwoorden we onder andere hiermee.

  • Hoe kan ik als organisatie mijn klanttevredenheid verhogen? Wat zijn de belangrijkste drivers van tevredenheid?
  • Welke KPI/metric is voor mij het meest geschikt? NPS, rapportcijfer, Customer Effort Score (CES) of wellicht een combinatie?
  • Hoe kunnen we als organisatie klanten naar een bepaald kanaal sturen?

Hoewel de antwoorden op deze vragen heel waardevol zijn, hebben we nog niet voldoende kennis verkregen om het gedrag van klanten te voorspellen. Want hoe valt anders te verklaren dat ik ondanks mijn positieve houding ten opzichte van IKEA toch ergens anders koop? Iets heeft ervoor gezorgd dat ik anders handelde dan dat ik van plan was. En juist op dit vlak valt nog veel te winnen als het gaat om het voorspellen van klantgedrag.

pijl-blauw-maaikeh Ook interessant: Conversie-killers? Zet je customer journey op scherp [quick wins]

2. Klantbeleving in perspectief

IKEA-fan, maar een grotere Marktplaats-fan.

In deze stap wordt klantbeleving in perspectief gezet waardoor klantgedrag beter verklaard kan worden. Door belevingen in perspectief te zetten, komen ook de drijvers van klanttevredenheid in een ander daglicht te staan. Hierdoor krijg je een nog gedetailleerder beeld van jouw klant.

Je kunt klantbeleving op verschillende manieren in perspectief plaatsen. Hieronder enkele manieren waarop dit mogelijk is.

In perspectief van ervaringen met concurrenten

Een klant die zijn ervaringen met jouw organisatie én met je concurrenten met precies dezelfde ‘9’ waardeert, is minder waardevol dan je in eerste instantie denkt. Ondanks dat de klant promotor is van jouw organisatie, bestaat het risico voor een overstap naar de concurrent. Als IKEA mijn IKEA-beleving had afgezet tegen de Marktplaats-beleving, hadden ze kunnen zien dat ik een nog grotere ambassadeur ben van Marktplaats.

Als IKEA mijn IKEA-beleving had afgezet tegen de Marktplaats-beleving, hadden ze kunnen zien dat ik een nog grotere ambassadeur ben van Marktplaats.

In perspectief van eerdere bezoeken

Neem als organisatie ook de beleving van eerdere bezoeken mee in het onderzoek en breng dit in kaart. Een bekend psychologisch principe is dat alle mensen, ook jouw klanten, risicomijdend zijn. Als gevolg hiervan zorgt een consistente klantbeleving ook voor meer trouwe klanten. In onderstaand voorbeeld kiezen klanten daarom eerder voor online winkel A. Zo zou mijn consistente positieve klantbeleving met Marktplaats in tegenstelling tot mijn hoge, maar ook wisselende belevingen met IKEA zorgen dat ik bij Marktplaats koop.

Online winkel AAssortimentService  
Bezoek 1Redelijk (7)Redelijk (7)
Bezoek 2Redelijk (7)Redelijk (7)
Bezoek 3Redelijk (7)Redelijk (7)
Bezoek 4Redelijk (7)Redelijk (7)

 

Online winkel BAssortimentService  
Bezoek 1Voortreffelijk (10)Matig (6)
Bezoek 2Voortreffelijk (10)Voortreffelijk (10)
Bezoek 3Matig (5)Voortreffelijk (10)
Bezoek 4Matig (5)Matig (4)

In perspectief van klantomvang

Een andere manier om beter inzicht te krijgen in klantgedrag is mogelijk door de omvang van de klant mee te nemen. Bekijk hieronder een voorbeeld van een analyse naar klantomvang. Een segmentatie op grootte van de klant en share-of-wallet laten namelijk een nieuw licht schijnen op de prioriteiten voor kansrijke acties. Door mijn totale bestedingen in kaart te brengen, wordt inzichtelijk dat ik frequent kleine aankopen doe bij IKEA, maar vaak groot insla bij Marktplaats. Op basis van de aankoopfrequentie lijk ik als klant voor IKEA een loyale klant. Toch geef ik het meeste geld uit bij Marktplaats.

tabel

In perspectief van vergelijkbare touchpoints

Tot slot is het belangrijk om te kijken hoe vergelijkbare touchpoints scoren op verschillende kanalen. Mijn online contact met Marktplaats is niet te vergelijken met het persoonlijke contact wat ik heb gehad met IKEA. Het is van essentieel belang om dit als organisatie mee te nemen. Zo maak je de juiste beslissingen en bepaal je op betrouwbare wijze hoe je het (koop)gedrag van klanten kunt beïnvloeden.

Houd bij het in perspectief zetten ook rekening met hoe je de beleving kadert: kijk je naar de verschillen of leg je de focus op overeenkomsten in data? Jouw situatie als organisatie en jouw vraag bepalen de beste aanpak.

3. Leer klantgedrag beter te begrijpen vanuit de context

Wat was de trigger?

Het is niet alleen zinvol om klantbeleving in perspectief te zetten als we zoeken naar verklaringen voor klantgedrag. Je kunt nog een stap verder gaan door te kijken naar de context door triggers en impulsen te registreren. Welke impulsen, triggers of nudges (letterlijk: een duwtje in de juiste richting) doen de ontevreden, maar ook tevreden klant van merk veranderen? Hiervoor moet je in het onderzoek: observeren, registreren en analyseren.

Observeren

Zet mystery visitors in. Dit zijn mensen die jouw diensten observeren en toetsen op basis van tevoren vastgestelde criteria. Een ander manier van observeren is mogelijk vanuit de klant zelf. Door de klant uit te rusten met een speciaal hiervoor gemaakte applicatie kijk je letterlijk door hun ogen en kun je ter plekke eigen observaties vastleggen.

Registreren

Registreren is mogelijk door vast te stellen welke triggers, nudges of events hebben plaatsgevonden tijdens bepaald gedrag. Deze analyseren we op relevantie. Dit kan bijvoorbeeld met behulp van dagboekondersteuning.

pijl-blauw-maaikeh Schrijf je in voor de collectie customer journey, en krijg voortaan een seintje bij een nieuw artikel

Analyseren

Met behulp van machine learning kan bestaande data geanalyseerd worden en voorspellingen gedaan worden op individueel niveau. Zo kunnen we bijvoorbeeld voorspellen welke klanten een groot switch-risico hebben (churn prediction).

Dankzij deze methoden ben je in staat de context in kaart te brengen. In mijn voorbeeld zou mijn huisgenoot een trigger zijn geweest om uiteindelijk toch mijn producten op Marktplaats te kopen. Dit zou dus kunnen verklaren waarom ik als trouwe klant van IKEA uiteindelijk toch mijn producten op Marktplaats heb gekocht. Met behulp van bijvoorbeeld dagboekonderzoek had de trigger achterhaald kunnen worden.

Ga aan de slag als organisatie!

Hoe had IKEA als organisatie ervoor kunnen zorgen dat ik meer producten bij hen zou hebben gekocht of in de toekomst ga kopen? Mijn advies is om door te gaan met het begrijpen van klantgedrag door klantbeleving te meten. Maar dit is niet genoeg. Zet het in perspectief en speel als organisatie in op wat er in de context van de klant gebeurt en breng dit in kaart. Pas dan leer je je klant écht kennen en kun je anticiperen op wat de klant gaat doen. Zo zorg je ervoor dat klanten opnieuw een product kopen of gebruikmaken van diensten. Kortom, hiermee ben je in bezit van waardevolle informatie op weg naar een succesvolle organisatie.