Reportages

Maak indruk op millennials: 6 manieren om ze te bereiken met online video

0

Met video kun je het verschil maken: mensen raken en tot actie aanzetten. In een wereld waar het vertrouwen extreem laag is én er om de aandacht van de millennial gevochten wordt, blijft video als één van de weinige kanalen overeind. Hoe raak je deze generatie met online video?

Helft van de marketeers is met video bezig

Adformatie deed onderzoek onder 300 marketeers: hoe belangrijk is video in hun marketingstrategie? Wat blijkt, nog niet de helft (44 procent) van hen zette in de afgelopen twee jaar een vorm van videomarketing in. En dat terwijl het noodzakelijk is om er per direct mee te beginnen. Als je indruk wilt maken op de millennial, tenminste. In dit artikel deel ik wat mij het meest is bijgebleven van het Online Video Event (#OVE17) te Maarssen.

Soorten video’s: lineair, interactief & gepersonaliseerd

Voordat ik je vertel hoe we op 27 juni met onze neus op de feiten worden gedrukt, zet ik je opties op een rij. Er zijn grofweg drie vormen van online video:

  • Lineaire video: de oudste vorm van video, vooral bedoeld voor het verstrekken van informatie, naamsbekendheid en het geven van instructies.
  • Interactieve video: de video’s die de kijker te zien krijgt, zijn afhankelijk van welke keuzes (klikken) hij maakt in eerdere video’s.
  • Gepersonaliseerde video: de inhoud van de video is afhankelijk van persoonlijke gegevens, zoals demografische kenmerken of cookies.

Een vierde onderscheid dat wel eens gemaakt wordt, is social video. Deze vorm gebruiken marketeers vooral voor engagement en naamsbekendheid.

1. Wees betekenisvol

Ons vertrouwen in de wereld staat op het laagste punt ooit. 52 procent van de Nederlanders vindt dat het ‘de verkeerde kant’ op gaat met het land. En het woord ‘post truth’ uitgeroepen tot woord van het jaar. Aljan de Boer van Trendsactive spreekt van een vertrouwenscrisis. En online video is hét middel om aan dat vertrouwen te bouwen, zegt hij.

Accepteer cookies

Verhalen met een ‘purpose’ komen namelijk echt binnen: “In online video kun je emotie kwijt. Zet in op kwalitatieve video, waarmee je betekenis geeft aan de onderwerpen waar je als organisatie of merk voor staat”, aldus Aljan. Hij heeft voorbeelden meegenomen, zoals de indrukwekkende video van het ‘platte’ online reisbureau Momondo, ‘The DNA journey’.

2. Influencer marketing

Influencer marketing is mond-tot-mondreclame die in een stroomversnelling is geraakt door social media. Laat je verhaal vertellen door enthousiastelingen met een betrokken groep volgers. En ga daarbij specifiek op zoek naar niches en subculturen die bij je merk passen. Laurens Miedema, manager marketing & communicatie bij Karwei, werkt bij de nieuwe positionering van het merk samen met influencers: “We hebben ervoor gekozen om anderen ons verhaal te laten vertellen. Om te winnen aan autoriteit en betrouwbaarheid.”

Accepteer cookies

Vergelijk het zelf: het miljoenenmerk Red Bull heeft op YouTube 6 miljoen abonnees, terwijl de vlogger Dude Perfect er wel 19 miljoen heeft. Door zijn persoonlijke touch heeft vlogger twee keer zoveel bereik. Maddie Raedts van Influencer Marketing Agency noemt het ‘H2H’: “Influencers zijn creatieven die een goed idee hebben. Laat hen je merkverhaal vertellen.” Ze vertelt over zeven videovormen, van authentiek naar commercieel:

    • Live content: live video, die vaak gebruikt wordt bij productpresentaties of unboxings.
    • Vlogs: verslag van een dag ‘uit het leven van’.
    • Influencer-filmed: de influencer filmt een evenement of dag, met een briefing van de opdrachtgever.
    • Cocreatie: de opdrachtgever ondersteunt met bijvoorbeeld een fotograaf, materialen en productie, de influencer filmt.
    • Documentaire: de opdrachtgever gaat langs bij de influencer, die een kijkje in de keuken geeft.
    • Influencers als modellen: influencers vervangen de modellen bij een grote (fashion)campagne, die ze zelf promoten.
    • Advertentiecampagne: grotere advertentieproducties.

Heb je een bescheiden budget? Trend: ga voor een samenwerking met ‘micro-influencers’, die een wat kleiner bereik hebben, maar extreem betrokken volgers. Je zult wat beter moeten zoeken (want: ze liggen verscholen) maar zullen net zo enthousiast zijn om samen te werken.

3. Kies voor de verbinding met populaire cultuur

Duik in de wereld van de millennial: welke video’s zijn populair? Welke onderwerpen leven er? Monique Bergers, hoofdredacteur van Appie Today bij Albert Heijn, noemt het populaire cultuur: “Zoek de verbinding met de belevingswereld van millennials. Ooit van ‘the floor is lava’ gehoord? YouTube staat er vol mee. Speel in op die trends.” Albert Heijn maakte bijvoorbeeld een video over avocado’s: hoe eetrijp is ‘eetrijp’ eigenlijk?

Accepteer cookies

Eerlijke content, die niet altijd positief is. Je moet het maar durven. Op Appie Today vind je nu al 15 programma’s, die niet alleen entertainmentwaarde hebben maar ook kritisch zijn. “Daar ben ik het meest trots op. De video’s van ‘Robin zoekt uit’ noemen we ‘food for thought’: we geven antwoord op vragen die we vaak van jonge klanten krijgen. Leuke content en ondertussen ook iets meegeven, dus.”

4. Gebruik geen acteurs

Wil je echte mensen bereiken, laat die dan ook zien in je online video. Het vertrouwen in de Nederlandse Spoorwegen heeft een knauw gekregen (onder meer door problemen met Fyra). Erik Kroeze, woordvoerder bij NS: “Je kunt wel vertellen wat er aan de hand is, maar daar wek je geen sympathie mee. We hebben 30.000 mensen in dienst. Wat nou als er geen woordvoerder is, maar wel een schoonmaker en kioskdame?”

Accepteer cookies

De NS riep al hun medewerkers op om grappige en nieuwswaardige dingen te filmen, gewoon met hun smartphone. Die deelden ze in dagelijkse ‘journaals’. Nota bene de CEO, Roger van Boxtel, gaf het goede voorbeeld. In een video zie je hem, vastgebonden aan een wiek, verkondigen dat de treinen volledig op windstroom gaan rijden.

Accepteer cookies

Een ander voorbeeld: om een nieuw station te promoten, kun je allerlei pers uitnodigen. De NS koos ervoor om een lege ruimte op Kamernet te zetten. Wie wil er een week op het grootste station van Nederland wonen? In haar vlogs doet Julia Koopman verslag van haar avonturen in de gezellige (en veilige!) woonkamer die Utrecht Centraal Station heet.

‘From intercom to stardom’

Ook Albert Heijn heeft ruimschoots ervaring met het ‘in the picture’ brengen van hun eigen personeel. Zo ontstond er een heuse talentenjacht. De prijs? Een professionele opname van een eigen track. Het vergroot niet alleen het betrokkenheid van de eigen medewerkers, ook onder klanten waren de video’s een groot succes. Het effect van deze aanpak is lastig aan te tonen, benoemen verschillende sprekers. Het onderbuikgevoel blijft belangrijk.

5. ‘Grijp’ ze binnen 10 seconden

We hebben het maar druk, in ons hoofd. Er komen wel 3000 mediaberichten per dag op ons af. En als millennial heb je daarnaast van alles om je druk over te maken. Mensen hebben maar een spanningsboog van 10 seconden, vertelt Rene Kuhlmann van We Explain: “Je moet mensen heel snel ‘grijpen’.” De uitleganimaties van zijn bedrijf beginnen dan ook altijd met de essentie. Wat ga je de kijker vertellen? Welk probleem los je op? Jonas Braun van Lidl bedacht zelfs een regel voor zijn team: de kookvideo’s mogen nooit langer dan 1 minuut duren.

Ook het meten van je succes kun je hierop afstemmen. Bij Appie Today hebben ze daar hun eigen metric voor, de Appie View. Iedere kijker die minimaal 30 seconden blijft hangen, wordt meegeteld. En dat over alle kanalen. Het levert een handig cijfer op dat je prima kunt vergelijken.

6. Stimuleer gedrag, maak interactieve video

Heb je een complexere boodschap te vertellen of verwacht je een bepaalde actie, overweeg dan een interactieve video. De kijker legt een pad af door allerlei video’s, die pas afgespeeld worden na een klik op de video daarvoor. Of je houdt het simpel: aan het eind van een video leid je de kijker naar één of meerdere acties.

Een voorbeeld: Lidl (België) maakt een video waarin je ziet hoe je stap voor stap yoghurtijs maakt. Aan het eind krijgt de kijker de keus: meer recepten bekijken? Of liever het recept naar jezelf mailen? Je houdt de kijker zo bij je merk én maakt het voor hem nog makkelijker om het recept meteen eens te proberen.

Ga je zelf een interactieve video maken? Maak het jezelf makkelijk en schrijf van tevoren een script in Jip & Janneke-taal. Vervolgens maak je een storyboard, waarin je alle ‘scenes’ schetst. Voor een interactieve serie video’s zoals hierboven beschreven, heb je een (betaalde) tool nodig. Lidl werkt met Blue Billywig, een partner van het Online Video Event.

Wie is die millennial eigenlijk?

Maar ho even: wie zijn die millennials eigenlijk precies? We spreken over mensen die geboren zijn tussen 1980 en 2000, nu dus ongeveer tussen de 17 en 37 jaar oud. Er wordt de afgelopen maanden negatief over deze groep gesproken. Ze zouden lui en verwend zijn en oneindige keus hebben. De column van Auke Kok voor NRC is daar een voorbeeld van: ‘Hard werken, status, ach ja, hij pakt wel een Car2Go en zoeft naar zijn te dure kamer van Nestpick, in afwachting van een woning die zijn ouders voor hem regelen.’

Verwend of niet, de berg aan keuzes en mogelijkheden levert de millennial stress op.  Daarnaast zijn ze wars van communicatie en reclame, merkt Bob ten Berge van RTL op. Maar dat geldt natuurlijk niet voor de hele generatie. Monique Bergers, hoofdredacteur van Appie Today bij Albert Heijn, vindt millennials als doelgroep te groot: “Je kunt beter kijken naar mediagedrag. We richten ons op de jongere mediaconsument die weinig televisie kijkt en veel YouTube.” Een hele generatie is dus niet altijd de beste doelgroep voor je campagne of video.

“Hou op met rammen”, slaat Jonas Braun van Lidl de spijker op zijn kop. Betekenisvolle online video is noodzakelijk om de denkbeeldige knop bij je publiek om te zetten. Zeker bij de millennial, is het één van de weinige manieren om indruk te maken.

Het Online Video Event leverde volop inspiratie op! Wat doe jij om impact te maken met online video?