Strategie

De 7 geboden om PR op een valide manier in kaart te brengen

0

Het accuraat in kaart brengen van de resultaten van een campagne blijft een vak apart. Daar zijn veel lezers het waarschijnlijk direct met mij eens. Een internationaal gerenommeerde methodiek om pr in kaart te brengen zijn de Barcelona Principles 2.0. Wat houden de Principles precies in, en op welke manier kan je deze evaluatie-methodiek zelf ook actief in te zetten en data te integreren in public relations?

Onlangs hield de VPRA (branchevereniging voor pr- en communicatieadviesbureaus) een debat over de Barcelona Principles 2.0. In het debat kwam naar voren dat de meeste communicatieprofessionals de Principles inmiddels wel kennen, maar dat nog te weinig bureaus de methodiek actief omarmen om de resultaten van pr in kaart te brengen. De klassieke pr-manager stuurt nog steeds een clippinglijst uit Excel door naar de klant, start campagnes te vaak op onderbuikgevoel en laat tooling structureel links liggen. Niets mis mee, zolang het werkt. Echter komen steeds meer geluiden dat er behoefte is aan een volgende stap. Het gerenommeerde Amerikaanse Forbes schreef hierover onlangs nog een artikel: ‘How PR Is changing’. In het artikel wordt data aangehaald als de volgende – en onmisbare – stap in public relations. Pr-bureaus dienen volgens het Amerikaanse zakenblad nu echt stappen te maken om niet te worden ingehaald door de realiteit.

Merken willen weten waar hun geld naartoe gaat en wat ze ervoor terug krijgen. Maar hoe breng je werkzaamheden binnen ‘earned’, ‘owned’, ‘shared’ én ‘paid media’ dan gericht in kaart?

De Barcelona Princples op begrijpbare wijze uitgelegd

De Principles zijn opgesteld door de internationale branche organisatie AMEC (Association for Measurement and Evaluation of Communication). AMEC geldt als de leidende organisatie als het gaat om de ontwikkeling van uniforme mondiale standaarden voor communicatieonderzoek op globaal niveau. Het uiteindelijke doel van AMEC is de reële waarde van je communicatie en pr-activiteiten te kunnen bepalen. Wat levert het daadwerkelijk op en op welke manier heeft dit impact op je reputatie? Om dit beter in beeld te brengen, stelden zij de Barcelona Principles 2.0 op.

De Principles bieden de vooruitstrevende marketing-, communicatie- en pr-manager anno 2017 handvatten om evaluatie van pr naar een hoger niveau te tillen. Deze geboden lijken hele ingewikkelde, kostbare en tijdsintensieve evaluatie-methoden te zijn, maar niets is minder waar. De Barcelona Princples zijn een raamwerk in het Engels. Onderstaand de methode in het Nederlands vertaald. Vervolgens nemen we je per stap mee het implementatieproces. Je kent het: bij de kick-off van een campagne ga je samen zitten op het plan en de doelen te bespreken. Probeer ook eens de Principles hierin mee te nemen. Onderstaand nemen we biermerk Bavaria, beautymerk Etos en Sony PlayStation als voorbeeld.

Barcelona Principles 2.0

  1. Het zetten van doelen en evaluatie van deze doelen zijn een fundamenteel onderdeel van pr
  2. Meet het effect in plaats van de prestatie
  3. Meet het effect voor de bigger picture
  4. Meet mediaresultaten via een kwantitatieve én kwalitatieve benadering
  5. Advertentiewaardes zijn niet bruikbaar als enige metric
  6. Social media kunnen en moeten gemeten worden
  7. Transparantie en herhaalbaarheid zijn de kern van de methodiek

De data-driven communicatieprofessional in jezelf te ontwaken

In mijn huidige rol als Head of Content bij Buzzcapture komt dit onderwerp dagelijks aan bod in gesprekken met klanten, maar ook met collega’s onderling. Er is veel vraag naar het op de juiste manier evalueren van public relations en veel bureaus zijn grote stappen aan het maken op dit gebied. Veel van origine pr-bureaus hebben hun propositie aangepast en bieden veel meer services die uiteindelijk allemaal moeten leiden tot een verbeterde reputatie.

Denk aan partijen als LVB Networks, die ook binnen data monitoren op actualiteit en achtergronden in media en adviseren over ‘vrije ruimte’ voor opdrachtgevers. Maar ook vanuit onverwachte beauty hoek, wordt geinnoveerd. Denk aan Mooi PR, één van de grootste beauty pr-bureaus van Nederland. Oók zij hebben data geïntegreerd in hun strategie en bieden veel meer aan dan alleen een ludieke pr-campagne. Je dient dus te focussen op veel meer aspecten dan alleen een clippinglijst om de daadwerkelijke resultaten in kaart te brengen en jouw klant te voorzien van learnings.

Een rapport naar de klant ziet er anno 2017 echt niet meer uit als alleen een Excel-lijst. Er wordt steeds meer toegevoegd. Denk bijvoorbeeld aan bereik, influencer rankings en sentiment. Onderstaand een voorbeeld van een clipping rapport voor Bavaria. Dit bevat veel meer dan alleen het aantal clippings. Monitoring tools zoals de Brand Monitor van Buzzcapture, Clipit monitoringtool en de tool van OBI4wan hebben tegenwoordig allemaal speciale proposities voor bureaus (en sommigen zelfs een aparte account manager die de data-bureau-kar intern trekt). Dit allen om bureaus te helpen de stap te maken naar een data-driven agency.

Welnu: toch eens de Barcelona Principles uit de kast trekken.

1. Het zetten van doelen en evaluatie van deze doelen zijn een fundamenteel onderdeel van pr

Wat zijn de overall ‘objectives’ van een organisatie? Welke merkdoelstellingen heeft bijvoorbeeld een partij als Bavaria en in hoeverre sluit de pr-campagne daarop aan? Vervolgens trekken we dit ook door op productniveau. Wat willen we dat onze doelgroep denkt over dit product? Welke kernwoorden of kerngevoelens zou onze campagne teweeg moeten brengen? Met de nieuwe campagne van Bavaria – gericht op alcoholvrij bier – willen we bijvoorbeeld meer awareness kweken voor de alcoholvrije bieren en radler-bieren. In de campagne willen we dit bereiken door 20 procent meer social media en blog buzz te kweken rondom Bavaria 0,0 dan voor de campagne. Onderstaand bijvoorbeeld een focus doel. Door te zeggen wie de doelgroep is, kader je direct je campagne af en heb je als pr-manager een goede focus. Je kunt deze focus voor jezelf stellen, maar ook delen met de klant.

Voorbeeld doel: meer awareness (buzz) door bloggers, vloggers en social media gebruikers over de Bavaria 0,0 dan een jaar hiervoor.

How to: meet in een monitoring tool op welke manier en wie op welke platformen er over alcoholvrij bier gesproken heeft. Zijn er influencers die hierover gesproken hebben (zoals journalisten of bloggers). Door alle influencers op lijsten te zetten, kun je met drie clicks filteren op Bavaria 0,0 door influencers. Op deze manier heb je gelijk in beeld aan het einde van de campagne in hoeverre deze succesvol is geweest. 

2. Meet het effect in plaats van de prestatie

Vaak wordt aan het eind van een campagne een lijst met clippings opgestuurd naar de opdrachtgever. Hoe vaak is de nieuwe PlayStation game Killzone bijvoorbeeld genoemd in media door gamejournalisten? We kunnen ook onderzoeken hoe vaak Killzone genoemd is door gamejournalisten op een positieve manier. Zo stuur je de opdrachtgever een clippinglijst waarop je aangeeft: van alle plaatsingen was maar liefst 90 procent positief over de nieuwe game Killzone. Zo geef je niet alleen een lijst met clippings weg, maar laat je ook zien dat bijna alle clippings iets gedaan hebben met de manier waarop er gekeken wordt naar een game. De nieuwe game Killzone is positief ontvangen door Nederlandse gamejournalisten – de influencers voor duizenden gamers in Nederland en België.

Voorbeeld doel: aangeven op welke manier er wordt gepraat over een lancering

How to: door sentiment te geven aan berichtgeving, kun je de klant een overzicht bieden van op welke manier er gesproken wordt over de nieuwe lancering. Het sentiment wordt in monitoringtools automatisch toegekend aan berichtgeving op social media (Twitter, Instagram, YouTube, Facebook), maar ook aan bloggers en nieuwsberichten. Dit blijft een automatisch proces. Ben je het niet eens met het sentiment of is deze verkeerd herkend? Dan kun je deze op jouw clippings handmatig aanpassen om toch een valide sentiment-score door te sturen.  

3. Meet het effect voor de bigger picture

In hoeverre zorgt de campagne van Etos zonnebrand bijvoorbeeld voor een boost voor de Etos eigenmerkproducten? Wellicht zegt een blogger dat ze “onwijs fan is van de nieuwe eigen merklijn” van Etos en nu ook de Etos Zonnebrand kan aanbevelen aan lezers. Misschien wordt Killzone wel aangeprezen als een “nieuwe vette productie van PlayStation” of doet Bavaria 0,0 ook een impuls voor de Radlermerken. Deze stap is vaak voor campagnes op microniveau niet van toegevoegde waarde, maar voor grotere campagnes, maakt dit zeker een verschil. 

Voorbeeld doel: met de campagne voor Etos Zonnebrand willen we ook meer bekendheid en positieve buzz genereren rondom de eigen merklijn van Etos 

How to: in hoeverre worden clippings van de campagne geassocieerd met de eigenmerkproducten van Etos? Door hier een selectie in te maken in een monitoringtool, kun je met een paar clicks zien in hoeverre jouw campagne heeft bijgedragen aan de algehele reputatie van het merk zelf – en eventueel meer business binnen het merk te verkrijgen door het effect van deze campagne duidelijk te maken.

4. Meet de resultaten zowel kwalitatief als kwantitatief

Zorg dat je de resultaten van de campagne meet op diverse manieren. Zoals eerder aangegeven (bij punt 2) kun je in een tool zien in hoeverre de buzz over PlayStation bijvoorbeeld te danken is aan de lancering van Killzone. Vaak zijn doelstellingen van pr-bureaus nog ouderwets en gaat het alleen over media. Hoewel media natuurlijk nog altijd super belangrijk blíjven in het vak, gaat het om meer dan communicatie alleen. Vaak zien we in marketingpresentaties over pr dat het aantal artikelen ten opzichte van een vorige periode verder omhoog moet of omhoog is gegaan en daarom succesvol. “Zo’n doelstelling kán echt ridicuul zijn. Want redacties krimpen, de redactionele ruimte wordt minder, dus is het niet automatisch een logische doelstelling.”, zo stellen ze ook bij Rotterdamse PR-bureau Coopr. “Als je daarom stuurt op kwalitatief contact (beter 30 goede contacten dan een medialijst van 900), dan heb je veel meer een idee van wát je aan het doen bent en wát dat betekent.”

Voorbeeld doel: met de campagneresultaten van de Killzone-campagne brengen we in kaart dat een x aantal mensen over de campagne heeft geschreven en lichten we bepaalde belangrijke publicaties handmatig uit. Er zijn altijd bepaalde influencers die diep in de doelgroep zitten en een publicatie van hen is wellicht meer waard dan een publicatie op een nieuwssite.

How to: in monitoring dashboards kun je doormeten wat het bereik, het aantal clippings, sentiment, geo-locatie, influencer ratio enzovoorts was per campagne. Daarnaast kun je ook kwalitatieve publicaties uitlichten middels de reporting opties. Alle publicaties komen hier automatisch in binnen, en tegenwoordig kunnen we de belangrijkste apart uitlichten (inclusief bereik en eventuele mediawaarde voor hen die de mediawaarde nog implementeren). 

5. Advertentiewaardes zijn niet bruikbaar als enige metric

Het debat richtte zich vooral op de metingen van pr-waarde en de vraag of dat te koppelen was aan harde euro’s. Wat er vaak eigenlijk bedoeld wordt met de pr-waarde in dit debat was vooral de pr-marketingwaarde. Wat doet het voor de commerciële cijfers, en daarmee dus de harde euro’s waar vaak om gevraagd wordt door organisaties? Hoewel de pr-waarde altijd een lastige kwestie is geweest, staat deze bijvoorbeeld wel ingesteld in menig monitoringtool. Bij een artikel op NU.nl staat bijvoorbeeld tegenwoordig een getal dat gebaseerd is op onder andere het aantal unieke bezoekers van de website en advertentie-inkoop. Zo ook bij een bericht op Instagram over het aantal volgers enzovoorts. Nu geeft dit een goede richtlijn om erbij te vermelden. Nu kun je je natuurlijk afvragen of een bericht over Killzone meer waard is (onder meer door unieke bezoekers van de site) dan een bericht van een top game influencer midden in de scene die de game een goede recensie geweest. Gebaseerd op de mediawaarde wel, maar in realiteit natuurlijk niet. De waardes zijn daarom goed om te vermelden, maar niet alles behalve leidend.

Voorbeeld doel: niet meer afhankelijk zijn van mediawaardes.

How to: door meer metrics te laten zien, sentiment mee te geven, influencerlijsten te selecteren en publicaties uit te lichten in een tool, kun je los komen van de gedachten van enkel rapporteren op de mediawaarde metric, die eigenlijk veel te weinig zegt. 

6. Social media meenemen in de resultaten

Waarom zou je social media niet meenemen in de resultaten van een pr-campagne? Klassieke media is al lang niet meer de focus van pr-managers en daarnaast is de mening van het grote publiek vertegenwoordigd op socialmediaplatforms zoals Twitter, Instagram en YouTube, maar ook vlogs en blogs. Waarom zou je deze niet meenemen in de resultaten? Het doel van pr is immers om de perceptie van de doelgroep ten opzichte van een product of dienst te verbeteren en als het ware een verbintenis (relatie) aan te gaan. Op social media plaatst die doelgroep – vaak ongevraagd – hun mening over de nieuwe Killzone van PlayStation. Hoewel het moeilijk vast te stellen is dat dit door de pr-campagne komt, is het wel onderdeel van de perceptie die men wilt veranderen bij de doelgroep. Het biedt wel een breder perspectief van een grotere campagne waar je als pr-manager onderdeel van bent. In een eerder blog op Frankwatching schreef ik al op welke manier (social) media data inzichten genereert voor pr- en social media-afdelingen van partijen als online retailer bol.com, reisoperator Corendon, big four consultancy agency EY (Ernst & Young) en stadvervoerder GVB.

Voorbeeld doel: laten zien dat jouw pr-campagne veel meer teweegbrengt dan enkel de doorgestuurde clippings. Andere resultaten (zoals tweets van aankopers, Instagram-posts van een gamer) kunnen immers via een omweg alsnog bereikt zijn door jouw pr-campagne.

How to: door metrics van social media mee te nemen in jouw resultaten, bied je een bigger picture van de resultaten van pr aan een klant. Daarnaast zijn er veel learnings te trekken uit social media postings. Welke algemene tendens heerst er en is bijsturen van een campagne bijvoorbeeld nodig? 

7. Transparantie en haalbaarheid

Kern van het verhaal: wees naar jezelf en intern helder over hoe je de resultaten van een campagne evalueert, meet en dat vervolgens rapporteert. Als je dit bureaubreed goed en duidelijk in beeld hebt, kun je dit ook doorvertalen als USP naar klanten.


Mijn advies: laten we ook heel eerlijk naar elkaar zijn: veel van de methoden die pr-bureaus al jaren gebruiken en voor lief namen, zijn door de werkelijkheid ingehaald. Jarenlang rekenden bureaus bijvoorbeeld AVE (advertising value equivalent) als leidend getal om de resultaten van een pr-camapgne in kaart te brengen. Het succes van contentmarketing campagnes is deel afhankelijk van pr en andersom, en wellicht zorgt paid of offline aandacht weer voor online buzz. Mediawaarde hoeft niet meteen de prullenbak in, maar communicatieprofessionals kunnen hun werk steeds beter doen dankzij data. Ontdek de mogelijkheden van data-integratie in de pr-strategie, voordat je zelf door de realiteit ingehaald wordt.

Ik ben benieuwd op welke manier andere pr-bureaus in Nederland nu al bezig zijn met het implementeren van data. Laat een comment achter onder het artikel!