Strategie

Zet je online kanalen strategisch in: gebruik het REAN-model [4 fases]

Het is vrijdagavond. Je hebt een drukke week gehad, het salaris is net uitbetaald en je gaat in het casino vieren dat het weekend is. In je hoofd speelt de vraag ‘Zal ik mijn gehele salaris op rood zetten?’. Het antwoord is waarschijnlijk NEE, want de kans dat deze strategie werkt is natuurlijk nihil en bovendien kosten dingen als de boodschappen en de hypotheek toch echt geld. Maar waarom doe je dit dan wel maandagochtend op kantoor met je onlinemarketing-activiteiten?

Natuurlijk werkt het bij het gemiddelde bedrijf iets genuanceerder dan bovenstaand geschetst beeld, maar vanuit mijn ervaring zie ik dat online marketing te vaak wordt ingezet als een ad hocmix van loshangende activiteiten, aangestuurd vanuit een onderbuikgevoel. Herken je dit? Dan is dit artikel voor jou geschreven.

Definitie strategie

We beginnen bij het begin. Als ik googel naar een passende definitie van strategie, kan ik mij goed vinden in onderstaande beschrijving:

[…] het bepalen van doelen van een onderneming en het geheel van samenhangende keuzen met betrekking tot de inzet van middelen en deelactiviteiten om die doelen te realiseren. – Managementissues

Een onlinemarketingstrategie maakt deel uit van het grotere plaatje, namelijk de organisatiedoelen en -doelstellingen. Het wil daarom ook weleens helpen om de traditionele marketingboeken door te bladeren en ter inspiratie de stappen voor een marketingstrategie erbij te pakken.

De rode draad in het (online)marketingstrategie-bos

  1. In welke situatie verkeert ons bedrijf nu?
  2. Waar willen we naartoe?
  3. Welke doelgroep bedienen wij?
  4. Hoe ziet de gemiddelde customer journey eruit voor onze producten?
  5. Welke (SMART) doelstellingen willen we behalen?
  6. Welke KPI’s gebruiken we om te meten of de doelstellingen daadwerkelijk behaald worden? (Stem deze af op de verschillende fases van de customer journey)
  7. Welke onlinemarketingkanalen moeten we inzetten om de doelstellingen te behalen?
  8. Welke activiteiten moeten we uitvoeren om de doelstellingen te behalen?
  9. Wanneer doen we wat? (roadmap/plan van aanpak)

Om een marketingstrategie te formuleren moet je als bedrijf uiteraard even stilstaan bij wat jouw doelstellingen, marktpositie en onder andere jouw sterktes en zwaktes zijn. Dit geldt net zo voor het online gedeelte binnen jouw marketingstrategie. Voor de eerste stappen in het bepalen en formuleren van een marketingstrategie is het dan ook een logische stap om de bekende marketingmodellen als DESTEP, SWOT en BCG Matrix eens af te stoffen. Heb je dit al? Goed bezig, dan kunnen we door naar the fun stuff, online marketing!

Welke kanalen zet je in?

Na het analyseren van de interne en externe situatie weet je welke doelstellingen je wilt behalen en in welk tijdframe je dit zou willen. Maar welke onlinemarketingkanalen zet je hiervoor in? Hoe reken je deze kanalen af? En welke KPI’s hang je aan welk kanaal? Sterker nog: welke KPI’s koppel je aan welke fase van de customer journey? Om deze vragen te beantwoorden hebben we bij Traffic Builders het REAN®-model ontwikkeld.

Het REAN®-model

Een belangrijke trend in de hedendaagse marketing is individualisering. Als individu willen we zo uniek mogelijk zijn. Maar daar waar we als consument dus steeds meer en meer individualiseren, is deze trend voor de meerderheid van de consumenten niet zichtbaar in het oriëntatiegedrag. We blijven dus toch kuddedieren als het aankomt op hoe wij ons gedragen.

Mensen doorlopen dezelfde oriëntatieprocessen van ‘reach’ tot ‘nurture’. We steken elkaar aan met betrekking tot het oriëntatiegedrag en willen ook echt overtuigd worden dat we het juiste product kopen. Dat is voor ons marketeers natuurlijk fijn, want daardoor kunnen we onze inspanningen afstemmen op een aantal verschillende fases binnen de customer journey. Het REAN®-model bestaat uit vier verschillende fases.

1. Reach

De reach-fase is de fase waarin het bereiken van jouw doelgroep centraal staat. Deze fase is gefocust op het creëren van merkbekendheid en wordt dus veel ingezet om de consument kennis te laten maken met jouw merk en of product. Hoewel dit de fase is waarin het minste conversies zullen vallen, is dit wel het moment waar je aanwezig moet zijn als merk. Want als je niet mee wordt genomen in de reach-fase, is de kans tot wel drie keer kleiner dat je überhaupt als merk wordt meegenomen in latere fases van de customer journey.

2. Engage

In de engage-fase zijn we een stap verder naar beneden in de funnel en gaat het om het enthousiasmeren en inspireren van jouw doelgroep. Merkwaarden en merkbeleving staan centraal. Je wil dat mensen jouw product overwegen en meenemen, bijvoorbeeld in hun vergelijkingen.

3. Activate

De activate-fase is de fase waarop het gros van de marketeers stuurt. Hierin staat het activeren van de doelgroep centraal. Door de doelgroep te motiveren/activeren kom je tot de gewenste doelactie, namelijk conversie. De activate-fase is de fase die het ‘hardst’ afgerekend wordt. Kortom: wat geef je uit vs. welke omzet staat hier tegenover?

4. Nurture

Het werven van nieuwe klanten is duur, ‘we’ geven er 80 procent van het marketingbudget voor uit. Maar uit je bestaande klanten kun je in de regel ook veel meer halen. Jouw bestaande klanten kun je namelijk weer de activate-fase in sturen, daar waar je nieuwe klanten vaak door de hele funnel moet halen. Vergeet bovendien niet dat tevreden klanten jouw merkambassadeurs zijn. Deze fase is gericht op het verzorgen van de bestaande afnemers, het kweken van merkloyaliteit, ambassadeurschap en de her-activatie.

Nu ik de verschillende onderdelen van het model toegelicht hebt, kun je het REAN®-model visualiseren als een trechter. Het reach- en engate-gedeelte zijn de upper funnel en activate en nurture de lower funnel. Kenmerkend aan de upper funnel is dat dit een langetermijninvestering is in de merkbekendheid en het veranderen van de attitude. De activate- en nurture-fases zijn kortetermijninvesteringen, met als voornaamste doel salesactivatie en loyaliteit creëren door gedragsverandering.

Het REAN®-model is zowel toepasbaar voor de gehele onlinemarketingmix als voor een individueel on- en offline kanaal.

Voorbeeldstrategie online marketing REAN®

Het maken van een kanaalverdeling kan vrij lastig zijn als je nog geen goede data voor handen hebt. In veel gevallen is het daarom verstandig om te beginnen met een ‘bottom-up’-strategie, waarbij je vanuit de activate-fase begint. Er wordt vaak met deze fase gestart (met optimaliseren) omdat hier meestal het laaghangend fruit te plukken valt.

In de activate-fase werken onder andere Google AdWords en (dynamische display) remarketing als kanalen heel goed. Deze kanalen gaan namelijk uit van interesses of koopintenties van jouw doelgroep. Hoger in de funnel, in de reach- en engage-fase, ben je interesse aan het kweken en dus de upper funnel aan het vullen. Goede kanalen hiervoor zijn display marketing, social media als Facebook en video advertising.

Waar veel online marketeers, en vooral (hoger) management op nat gaan, is dat ze geen budget toekennen aan het vullen van de upper funnel. De trechter bovenin zal echt gevuld moeten worden om onderin conversies over te houden. Als je meer upper funnel-kanalen in gaat zetten, kun je deze niet afrekenen op dezelfde manier als lower funnel-kanalen. Hier kom ik later in het artikel op terug.

Om een beeld te geven van de een concrete onlinemarketingstrategie, heb ik onderstaand voorbeeld toegevoegd. Het is een ingevulde onlinemarketingstrategie in het REAN®-model. In een vervolgartikel zal ik hier per onlinemarketingkanaal  dieper op ingaan.

Budget berekenen

Het berekenen van een budget voor de online kanalen genoemd in bovenstaand voorbeeld, is niet ingewikkeld. Voor AdWords kun je gebruik maken van onder andere de Keyword Planner van Google en het verkrijgen van benchmark-data voor dynamische displaycampagnes is ook geen onmogelijke taak.

Op basis van deze gegevens kun je natuurlijk jouw doelstellingen terugrekenen naar impressies (zoekvolume), CTR, clicks, conversieratio en tot slot conversies. Als je echter nog niet weet wat jouw verkeer per kanaal daadwerkelijk waard is, adviseer ik om te beginnen met de volgende verdeling per fase. In onderstaande verdeling zit namelijk een goede balans tussen het vullen van de upper funnel en vervolgens activeren in de lower funnel.

  • Reach: +/- 20%
  • Engage: +/- 30%
  • Activate: +/- 35%
  • Nurture: +/- 15%

Het managen van online marketing blijft dynamisch. Zodra je de juiste data binnen krijgt, is het van belang om de actieve campagnes en de inzet van de verschillende online kanalen bij te sturen aan de hand van de prestaties. Het budget moet in principe niet in beton gegoten zijn en moet je kunnen herverdelen om de gewenste doelstellingen te behalen.

KPI’s per fase

Zoals ik al eerder genoemd heb, kun je niet alle online kanalen op dezelfde manier afrekenen op de prestaties. Een impressie die via display advertising gerealiseerd is, zal niet altijd zorgen voor een conversie. Maar een klik uit AdWords doet dit in de veel gevallen ook niet. Je krijgt gelukkig als marketeer steeds meer inzicht wat de werkelijke toegevoegde waarde is geweest uit een online kanaal. Aangezien conversieattributie echt een apart onderwerp is, kies ik ervoor om daarover in dit blog niet dieper in te gaan.

pijl-blauw-maaikehLees ook: Attributiemodellen van Google Analytics: inzicht in de waarde van je kanalen

Het is belangrijk om te beseffen dat je vanaf het begin appels met appels moet vergelijken. De verschillende fases in het REAN®-model helpen om deze appels al direct te identificeren. Een display prospecting-campagne in de reach-fase kan daarom niet beoordeeld worden met dezelfde KPI’s als een AdWords-campagne in de activate-fase.

In de voorbeeldstrategie heb ik een aantal KPI’s benoemd die per fase het uitgangspunt kunnen zijn voor jouw invulling. Zo is het niet raadzaam om in de reach-fase te sturen op conversie, maar juist op een KPI als eCPM. Een laag dieper in de engage-fase kun je beter sturen op een engagementscore (likes, shares, et cetera) en in de activate-fase juist op conversies. Uiteindelijk willen we als bedrijf omzet en marge realiseren en de KPI’s die hiervoor van belang zijn verschillen per bedrijf.

Begin bij de basis

Begin voor het formuleren van een onlinemarketingstrategie bij de basis. Wat wil je als bedrijf bereiken en welke kanalen en middelen moet je hiervoor inzetten? Vind je het moeilijk om een goede onderverdeling te maken in jouw onlinemarketingactiviteiten? Gebruik dan het REAN®-model als ‘kapstok’ voor de invulling van jouw onlinemarketingkanalen. Stem je boodschap, propositie, KPI en online kanaal af per fase in de customer journey.

Ik ben heel benieuwd: zou jij het model gebruiken?