Customer journey analytics: inzicht in klantreizen met actuele data

De manier waarop consumenten omgaan met merken is snel aan het veranderen. Tijdens het aankoopproces komen consumenten via verschillende kanalen in aanraking met een merk en laten ze talloze digitale sporen achter. Deze informatie wordt, in een customer journey map, nu al door sommige bedrijven gebruikt om het klantgedrag beter te begrijpen en de ervaring van nieuwe en bestaande klanten te verbeteren. Binnenkort zal dit de regel worden en niet een uitzondering. Merken die achterblijven, zullen klanten verliezen aan de concurrent. Om een stapje verder te gaan, introduceer ik customer journey analytics.

Customer journey analytics is een geweldige manier om het gedrag van je klanten te begrijpen en hun ervaring te verbeteren. Ik leg in dit artikel uit wat het verschil is tussen customer journey analytics en customer journey maps die je misschien al kent. Ik leg ook uit wat zijn de mogelijkheden om journey analytics in je eigen bedrijf te introduceren.

Journey maps versus journey analytics

Customer journey maps geven een overzicht van de stappen die een klant neemt op weg naar de aankoop, en kun je dus inzetten om de klantervaring te verbeteren. Deze klantreis is vaak gemaakt aan de hand van interviews met de medewerkers die contact hebben met de klant en soms door een kleine groep klanten te benaderen. Journey analytics geeft ook inzicht in de klantreis, maar er zijn grote verschillen tussen de twee benaderingen.

Echte, niet gedroomde klantreizen

Customer journey maps tonen maar al te vaak niet de daadwerkelijke klantreizen, maar de klantreizen die marketing- en klantervaringexperts zich hebben voorgesteld. Journey analytics daarentegen maakt rapporten op harde data en destilleert de klantreis uit de miljarden digitale voetsporen die worden achtergelaten door consumenten. Journey analytics laat zien wat er echt gaande is en kan pijnpunten ontdekken waar de klantervaringexperts niet aan hebben gedacht.

Klantsegmenten

Simpele customer journey maps tonen een enkele, gemiddelde, klantreis. Complexere journey-maps bevatten een klantreis per type gebruiker (klantsegment). Maar hoeveel klantsegmenten zijn er eigenlijk? Hoe weet je of er geen mist? Goede customer journey-analyticstools gebruiken intelligente algoritmes om de klantsegmenten en verschillende soorten klantreizen automatisch te ontdekken. Voor elk segment kan dan gekeken worden naar de KPI’s, zoals conversies, klantwaarde, churn ratio, et cetera. Op basis van deze informatie kan prioriteit gegeven worden om de klantervaring te verbeteren voor de meest waardevolle segmenten.

Actuele informatie

Traditionele methoden geven een momentopname, journey analytics geeft actuele informatie over het veranderende gedrag van klanten. Dit is bij uitstek belangrijk voor bedrijven die de digitale transformatie ondergaan.

Detailniveau

Traditionele journey maps geven niet de mogelijkheid om details nader te bekijken. De interactieve rapporten van journey analytics bieden de mogelijkheid om in te zoomen op belangrijke segmenten, en soms zelfs om de individuele klantreizen te bekijken.

Use case: journey analytics voor een bank

Een traditionele customer journey map laat zien dat hypotheekklanten eerst een formulier op de website invullen en dan twee afspraken bij de bank hebben. Met journey analytics krijgt men gedetailleerdere informatie en ontdekt onverwachte inzichten:

• Slechts een klein percentage van de klanten volgt de hierboven beschreven reis. De meeste bezoeken de website herhaaldelijk voor de eerste afspraak en bellen met vragen naar het klantcontactcentrum.
• Klanten die een hypotheek afsluiten blijken een ander gedrag te hebben op de website.
• De antwoorden op de meeste vragen bij het klantcontactcentrum stonden ook in de ‘veelgestelde vragen’-pagina van de bank. Maar deze pagina bleek moeilijk te vinden, wat resulteerde in vele onnodige telefoontjes naar het klantcontactcentrum. Het verbeteren van de website zou kosten kunnen besparen.
• Een groep klanten belt altijd het klantcontactcentrum, ook nadat ze de ‘veelgestelde vragen’-pagina hebben gevonden. Navraag bij het klantcontactcentrum leert dat dit gaat om complexe gevallen. Met dit inzicht kan deze groep eerder in het proces naar een gespecialiseerde afdeling verwezen worden. Hiermee worden ze sneller geholpen en hoeven ze niet eerst het algemene nummer te bellen.

De gevonden inzichten door journey analytics maken het mogelijk om verschillende pijnpunten in het klantreis te verbeteren, betere service te bieden en kosten te besparen. Terwijl de verbeteringen worden geïntroduceerd, kan de bank de verbeteringen op de voet volgen, door de veranderende journey-analyticsrapportages in de gaten te houden.

Introductie van journey analytics in je eigen organisatie

Als je journey analytics in je organisatie wil introduceren, heb je in principe twee opties: een kant-en-klaar, all-in-one softwarepakket aanschaffen of je bestaande systemen aan elkaar koppelen met behulp van generieke data-analysetools.

All-in-one pakketten

Er is een aantal all-in-one pakketen beschikbaar op de markt, onder andere Salesforce, IBM Watson Marketing en Adobe Marketing Cloud. Voor een meer uitgebreide lijst bekijk je het rapport van Gartner: ‘Market Guide for Customer Journey Analytics’. Het voordeel van deze pakketten is dat ze een scala aan geavanceerde features out-of-the-box bieden. Het nadeel is dat een groot deel van je bestaande systemen vervangen moeten worden voor een goede werking. Dit is natuurlijk een erg grote stap. Andere nadelen van all-in-one softwarepakketten zijn dat ze vaak erg duur zijn (tienduizenden euro’s voor de implementatie en tienduizenden euro’s per jaar aan licentiekosten) en dat er risico van vendor lock-in bestaat: je zit vast aan de geboden mogelijkheden bij de gekozen leverancier.

Lean journey analytics

Een alternatieve aanpak is om klein te beginnen door de data in de bestaande systemen te integreren. Hiervoor is natuurlijk een zekere mate van maatwerk voor nodig en is het soms nodig om externe expertise in te huren. Desondanks zijn de kosten meestal vele malen lager dan bij de grote softwarepakketten. Je kunt een klantreisanalyse (laten) maken voor een bedrag onder de tienduizend euro. Daarnaast behoud je volledige controle over je data en krijg je een flexibele infrastructuur die je naar eigen behoeften kan uitbreiden. Geen risico van vendor lock-in dus. Het nadeel is dat je over meer kennis moet beschikken en zelf op zoek moet gaan naar geschikte mensen en tools.

Stappenplan voor lean journey analytics

Stap 1. Controle van de data

Voor een customer journey analyse moeten er gegevens zijn op individueel klantniveau. Bijvoorbeeld: van een website is het nodig om de bezochte pagina’s per individuele bezoeker te weten, en niet alleen de totale hoeveelheid bezoekers. Google Analytics heeft dit niet standaard en hiervoor is de premiumversie nodig. Gelukkig zijn er veel andere mogelijkheden die goed samengaan met Google Analytics, bijvoorbeeld Piwik. De serverlogs kunnen ook gebruikt worden (elke server heeft deze logbestanden, ook die van jou).

Ten tweede moet het mogelijk zijn om bezoekers te identificeren over meerdere kanalen/databronnen heen. Hiervoor is het niet meteen nodig om een Data Management Platform te kopen (een centrale database die informatie uit andere systemen haalt en deze combineert). Het is ook mogelijk om zelf een database op te zetten bestaande uit open-source componenten.. Er zijn slimme manieren om de databronnen te kunnen koppelen. Bijvoorbeeld, door mensen te vragen om in te loggen, kunnen de gegevens van de website gekoppeld worden aan de gegevens van het CRM-systeem. Een loyaliteitskaart is een uitstekende manier om offline en online bezoeken te koppelen.

Stap 2. Begin klein

Begin met een kleine pilot. Kies de belangrijkste twee of drie kanalen en doe een snelle analyse van de gegevens. In het voorbeeld van de bank, alleen data uit de website en CRM-systeem hoefden geanalyseerd te worden.

Bepaal het eindpunt van een klantreis. Is het een conversie? Zo ja, wat is de definitie? Voor sommige bedrijven is dit een online transactie, voor andere is dit een opeenvolging van meerdere gebeurtenissen. Denk aan een tweede aankoop of een online aanbeveling na een aankoop.

Om de gegevens te analyseren en inzichtelijk te maken, is het niet nodig om dure producten aan te schaffen. Er zijn veel open-source en goedkope producten die je kunt gebruiken: van Python tot SQL-databases. Zoek applicaties die flexibel zijn en die kunnen werken met meerdere databronnen. Generieke data-analysetalen zoals SQL, R, Python en Rax vallen in deze categorie.

Daarnaast is het nodig dat er een persoon is met de juiste data-analysevaardigheden en kennis van programmeren. Heb je geen data scientist in dienst? Het is mogelijk om een extern bureau in te schakelen. Wees niet bang voor de kosten, een goed extern bureau kan een pilotproject afronden in twee tot drie weken.

Stap 3. Voortborduren op de pilot

De pilot zal in veel gevallen al veel inzichten bieden waarop je direct actie kunt ondernemen. Vaak komen er wel aanvullende vragen of issues uit een pilotproject.

• De kwaliteit van de data is niet voldoende, dit moet verbeterd worden.
• Je wil graag meer informatie van meer bronnen gebruiken.
• Er zijn interessante patronen die meer analyse nodig hebben om te ontrafelen. Het kan interessant zijn om de individuele gevallen te interviewen voor meer informatie.

Stap 4. Monitoren van de voortgang

De gevonden inzichten leiden tot verbetering van de processen: duidelijkere website, persoonlijkere campagnes en efficiëntere afhandeling in het klantcontactcentrum. Het monitoren van deze wijzigingen en de resultaten is uitermate belangrijk om het gewenste effect te bereiken. De analyse moet daarom wel makkelijk herhaalbaar zijn, zodat je in staat bent om te resultaten op de voet te volgen. Het gebruik van programmeertalen als R, Python of Rax zijn hiervoor geschikt.

Wat zijn jouw ervaringen?

Journey analytics levert een belangrijke bijdrage voor het verbeteren van de klantervaring en de efficiëntie van je bedrijfsprocessen. Om journey analytics in je bedrijf introduceren, kun je voor een kant-en-klaar softwarepakket kiezen, of je kunt het zelf in je bestaande systemen integreren. Ik ben benieuwd: wat zijn jouw ervaringen met journey analytics? Of heb je misschien vragen? Laat een reactie achter onder dit artikel.