Cases

Eyewatching: welke campagne van BMW is effectiever?

0

Trekken raadselachtige outdoor-campagnes meer aandacht? Je zou denken van wel. Zo toonde BMW langs de snelweg een billboard met een versleten schoenzool. Levert deze open uiting meer aandacht op dan een gesloten campagne, met een meer standaard afbeelding van de auto? Om hier antwoord op te geven, hebben we een eyetracking-test uitgevoerd. Kun jij raden welke uiting effectiever is?

Omschrijving case: BMW

Beide BMW-uitingen zijn random als A/B-test aan verschillende respondenten (ongedwongen) voorgelegd, samen met andere outdoor-omgevingen. Beide uitingen zijn in eenzelfde outdoor-omgevingen getoond (zie de afbeeldingen hieronder voor een voorbeeld). In plaats van vragen te stellen, zijn tijdens het onderzoek alleen de oogbewegingen gevolgd. Zo is de communicatiekracht van beide uitingen geanalyseerd op aandachttrekkend en -behoudend vermogen (vanuit de omgeving) en intake binnen de uiting (percentage kennisname van de verschillende elementen).

Verschil in creatie leidt tot verschillende uitkomsten. De aandachtspatronen liggen dan ook bij deze uitingen wezenlijk anders. Achteraf heb ik de kennisname verder geanalyseerd op:

  • brand score (percentage kennisname van logo rechtsboven)
  • tekst score (percentage kennisname tekst “Nu tijdelijk een automaat…”)
  • visual score (percentage kennisname van de visual)
Kennisname betekent bij eyetracking-onderzoek dat het oog er gedurende korte tijd in ieder geval op heeft stilgestaan (fixatie) en de respondent de mogelijkheid heeft gehad om dit waar te nemen. Het is dus een minimale eerste voorwaarde (er is verder niet geanalyseerd op fixatietijd per element en recall/beoordeling). Wel wordt de fixatietijd over de gehele uiting berekend.

Welke uiting is effectiever: A of B?

We weten welke uiting meer aandacht naar zich toe trekt vanuit een buitenomgeving. En misschien belangrijker nog, welke uiting beter de centrale boodschap weet te communiceren. Maar wat denk jij? Welke uiting is beter in staat de propositie “Nu tijdelijk een Automaat op elke BMW” te communiceren? De uiting met de schoenzolen of de uiting met de auto?

Uiting A: afbeelding schoenzolen

Uiting B: afbeelding auto

 

En de winnaar is…

Jullie hebben massaal gereageerd op de vraag welke uiting nu effectiever is, met 1179 reacties in de poll en ruim 140 reacties onder het artikel. In de poll koos 75% voor A (887 mensen) en 25% voor B (293 mensen). De meningen zijn ook in de reacties verdeeld: zou de creativiteit het winnen van het degelijke, maar misschien saaie?

Wat komt er nu uit ons onderzoek? Sommige mensen wijzen er in hun reactie op dat de uiting met de schoenzolen niet altijd even snel te begrijpen is. Maar het raadselachtige van deze uiting is tegelijkertijd wel een trigger. In de cruciale eerste fase van aandacht komt de kracht van onderscheidend zijn meteen naar boven. De uiting schoenzolen als geheel krijgt in het onderzoek gemiddeld 1,5 keer meer aandacht.

De grootste verschillen treden op in het aandachttrekkend vermogen van de uiting. De uiting met de schoenzolen trekt maar liefst 2x sneller de aandacht vanuit de omgeving (score gemiddelde tijd tot 1e fixatie). Dit is in een drukke buitenomgeving het verschil tussen wel of niet opgemerkt worden. Deze raadselachtige afbeelding blijkt als geheel (onbewust) uitnodigender te werken om er kennis van te nemen. Toch weet het onvoldoende de aandacht te sturen naar de ondergelegen propositie. In de gesloten uiting met de auto gaat 89% met het oog hier naartoe, de open uiting haalt een score van 80%. De gesloten uiting B komt hierdoor als winnaar uit de bus, zeker ook doordat de merkkoppeling hoger ligt door de voorkant van de auto.

 A. SchoenzolenB. Auto
Gemiddelde aandacht0,95 sec.0,67 sec.
Gemiddelde tijd tot 1e fixatie0,28 sec.0,62 sec.
% Brand score45%67%
% Tekst score80%89%
% Visual score86%87%

Meer aandacht is niet altijd beter

In deze vergelijking wordt creatie en openheid in reclame in ieder geval beloond met een flinke portie meer aandacht. De open uiting maakt alleen onvoldoende koppeling met het merk. 45% neemt kennis van het merk en is een score onder de benchmark (benchmark is gebaseerd op 60 OOH- metingen onder gelijke meetomstandigheden). De uiting met de auto maakt een merkkoppeling van 67%.

Meer aandacht is dus niet altijd beter. Vaak is het belangrijker om in korte tijd de centrale boodschap te kunnen communiceren. Het is een beetje vergelijkbaar met een voetbalwedstrijd, waarbij veel balbezit niet altijd de overwinning betekent.

De winnaars van de e-books

Onder de inzenders van reacties verloot de redactie 3 e-books uit de 60-minutenserie. Gewonnen door: Ricardo Groen, Wendy Kranendonk en Jasper. Bedankt voor het meedoen!