Strategie

Gedragsverandering voor beginners: hoe motiveer je een ander?

0

Gedragsverandering is hot. We hebben het steeds vaker over nudging, onbewuste beïnvloeding en gedragsinterventies. De kennis van de sociale psychologie helpt ons al om beter het afval te scheiden, de belastingaangifte sneller te doen of veiliger deel te nemen aan het verkeer. Het is bijzonder interessant om te kijken naar menselijk gedrag. Zo krijgen we mensen sneller in beweging en zijn campagnes effectiever. Tegelijkertijd zijn er zoveel factoren die van invloed zijn op het uiteindelijke gedrag, dat het lastig kan zijn om ermee aan de slag te gaan. Waar begin je met gedragsverandering? En hoe motiveer je iemand om iets anders te proberen?

Aan de slag met gedragsverandering

Iedereen kan een ander overtuigen. Het is niet moeilijk om iemand op straat een stukje te laten rennen door hem honderd euro te geven of de interesse te wekken voor een vliegticket, omdat er nog maar één kaartje beschikbaar is. Dit zijn voorbeelden van beïnvloedingstechnieken die werken, maar vooral op korte termijn. We noemen dit extrinsieke motivatie, omdat de trigger om iets te doen van buitenaf wordt ingegeven. Ik noem dit trucjes.

Maar gedragsverandering gaat over meer dan alleen trucjes. Het gaat er om dat je begrijpt wat mensen beweegt vanuit zichzelf. Je kunt mensen namelijk helpen om ‘betere’ keuzes te maken voor zichzelf en hun omgeving. Gedragskennis is vooral interessant om toe te passen bij onderwerpen zoals duurzaamheid, burgerparticipatie of veiligheid op de werkvloer, maar ook zeer geschikt om medewerkersbetrokkenheid te verhogen of nieuwe werkvormen te introduceren.

Dit zijn allemaal gedragingen die niet alleen effectief zijn voor een organisatie, maar die ook positieve gevolgen hebben voor de doelgroep zelf. Hier volgen vijf tips om aan de slag te gaan met gedragsverandering.

1. Bepaal welk gedrag je wil veranderen: hoe ziet dat er ongeveer uit?

“We willen dat mensen meer participeren bij buurtinitiatieven”, “Onze medewerkers zouden zich meer integer moeten gedragen” of “We willen verduurzamen.” Oké, prima. Maar stel dat dat lukt, hoe ziet dat er ongeveer uit? Wat doen mensen dan?

Het lijken twee simpele vragen. Toch wordt deze stap nog veel te snel overgeslagen of te abstract beantwoord. Gevolg is dat we gaan communiceren over participatie of duurzaamheid, zonder dat het duidelijk is welk gedrag daarbij hoort. En als jij dat al niet helder hebt, hoe verwacht je dan dat de doelgroep iets gaat veranderen?

Stap één bij elk thema rond gedragsverandering is dus: visualiseer welk gedrag je wil veranderen en hoe dat er in de praktijk uitziet. Dit is erg leuk om te doen. Ga eens met een groepje enthousiaste collega’s bij elkaar zitten en fantaseer er op los. Stel nou dat het lukt…

Gedragsverandering brainstorm collega's

2. Begrijp je doelgroep: wat kan hen activeren of tegenhouden?

Om gedrag te kunnen veranderen, wil je begrijpen hoe het huidige gedrag van jouw doelgroep zich verhoudt tot het gewenste gedrag uit stap één. Er zijn verschillende manieren om zo’n gedragsanalyse te doen. Je kunt het heel uitgebreid doen, maar als je net begint aan een gedragsanalyse, kan het helpen om een soort quickscan te doen.

De wetenschap heeft ons aan een aantal handige rijtjes geholpen die helpen om het gedrag van anderen te analyseren. Gedrag wordt bepaald door bijzonder veel factoren. Bruikbare theorieën om gedrag te begrijpen zijn onder andere de Theory of Planned Behavior van Ajzen (pdf) en Het gedragsmodel van BJ Fogg (pdf), maar ook de inzichten van Kahneman en Cialdini zijn fascinerend.

Je kunt een gedragsanalyse zo uitgebreid doen als je nodig vindt. Hier volgt een aantal thema’s met basisvragen om je op weg te helpen:

  • Attitude: waarom zou iemand het gewenste gedrag vertonen en wat houdt hem/haar tegen qua houding? Denk aan eerdere ervaringen, achtergrond, overtuigingen.
  • Competentie: hoe moeilijk is het voor de doelgroep om het gedrag te vertonen en welke middelen en/of kennis hebben ze ter beschikking?
  • Omgeving: wie in zijn/haar omgeving hebben duidelijk invloed op het huidige gedrag? En hoe ziet de fysieke omgeving eruit?
  • Triggers: welke emoties spelen er rond dit gedrag? Wat zou iemand kunnen activeren om iets met het gedrag te doen?
  • Verwachting: wat verwacht de groep van jouw organisatie ten opzichte van dit gedrag?

Uit een gedragsanalyse zijn verschillende conclusies te trekken. Je kunt makkelijk tientallen factoren vinden die van invloed zijn op het uiteindelijke gedrag. Dit maakt het soms ingewikkeld en onoverzichtelijk. Tegelijkertijd heb je op sommige eigenschappen meer invloed dan op andere.

Daarom is het zinvol om kritisch te selecteren welke gedragskenmerken jij kunt beïnvloeden en met elkaar te experimenteren hoe je daarop in gaat spelen. Het is aan te raden om bij deze vertaalslag een gedragsexpert te betrekken, die met jouw team kan meedenken over een effectieve interventie.

Een voorbeeld: motiveren om vaker te bloggen

Je wil jouw doelgroep motiveren om vaker te bloggen. Door gezamenlijk een gedragsanalyse te doen, kun je erachter komen dat mensen wel willen bloggen, maar dat ze het moeilijk vinden om te bepalen wanneer hun blog goed genoeg is. Ook kunnen ze bang zijn voor de reactie van anderen of het feit dat ze niet weten waar ze aan beginnen.

Als je beter begrijpt wat iemand tegenhoudt, kun je ook met communicatie veel meer bereiken. In dit geval heeft het bijvoorbeeld weinig zin om te laten zien hoe leuk bloggen is. Doe daarom altijd een gedragsanalyse voordat je communiceert.

3. Zorg dat het leuk en makkelijk is om te beginnen

Oké, dus je hebt voor ogen wat het wenselijke gedrag is en je hebt een aardig beeld van het bestaande gedrag van de doelgroep. Het kan zelfs zijn dat je positieve signalen krijgt. Maar nu is het tijd voor actie. Vaak wordt onderschat hoe lastig het is om daadwerkelijk iets nieuws te proberen. Dit ligt niet eens aan het feit dat het ook daadwerkelijk moeilijk is, maar dat het vooral een hele opgave lijkt. De eerste stap is daarom bij voorkeur echt een eitje en leuk om aan mee te doen.

Een voorbeeld: bijdragen aan groen in de straat

Je wil bewoners van een wijk motiveren om bij te dragen aan het groen in de straat. Een standaardbrief in de brievenbus met een vriendelijk verzoek om mee te helpen is dan waarschijnlijk weinig effectief. Maar stel dat je buurtbewoners vraagt om (eventueel samen met hun kinderen) één plantje te planten die zij mooi vinden, dan is de stap naar gedrag al een stuk concreter.

De kans op actie stijgt aanzienlijk wanneer je dit ook nog kunt koppelen aan een speciale dag. Bijvoorbeeld waarbij ze zelf een plantje uit mogen kiezen en tips krijgen van een enthousiaste tuinman die met alle plezier een middagje helpt.

Je hoeft niet de hele trap te zien om de eerste tree te nemen. – Martin Luther King

Deze uitspraak van Martin Luther King geldt ook voor gedragsverandering: zorg eerst maar eens dat mensen een klein stapje in de goede richting zetten.

4. Vind de energie en pak door op intrinsieke motivatie

“Je kunt mensen toch niet veranderen”, “Zoiets hebben we al eens gedaan, maar het heeft toch weinig zin” of “Het gaat niet werken, ze hebben er gewoon geen zin in.” We kennen ze allemaal. De pessimisten die niet geloven in verandering. Mijn tip zou zijn: richt je energie vooral op de mensen die er wél zin in hebben en wél geloven dat verandering mogelijk is. Ieder initiatief kan rekenen op kritiek, maar voor iedere positieve verandering zijn ook altijd mensen te vinden die daar met veel plezier aan bijdragen.

Stel dat het je lukt om mensen een eerste stap te laten zetten, dan wil je natuurlijk graag dat het hier niet bij blijft. In dit stadium heeft het zin om de meest enthousiaste mensen bij elkaar te brengen en ze te betrekken bij het project.

Om het voorbeeld van hierboven te nemen: nodig de mensen die een plantje hebben geplant uit om mee te denken over het groen in de wijk. De mensen die hierop afkomen hebben energie en zijn gemotiveerd. En als je hen ook nog de vrijheid geeft om eigen keuzes te maken en samen in oplossingen te denken, dan is de kans op een groene wijk ineens veel groter.

Ieder initiatief kan rekenen op kritiek, maar voor iedere positieve verandering zijn ook altijd mensen te vinden die daar met veel plezier aan bijdragen.

Als je eenmaal actie hebt op het gewenste gedrag, is het belangrijk om drie eigenschappen te integreren in je project: autonomie, verbinding en competentie. Dit zijn de pijlers van intrinsieke motivatie uit de Zelfdeterminatietheorie van Deci & Ryan (pdf):

  • Autonomie: laat mensen zelf bepalen hóe ze mee willen doen aan jouw project of doelstelling.
  • Verbinding: doe het samen en creëer genoeg momenten om het samen te (blijven) doen.
  • Competentie: zorg dat mensen overtuigd zijn van hun eigen kunnen om bij te dragen en help ze om inzichtelijk te maken wat ervoor nodig is om de volgende stap te zetten.

Als één van deze drie ingrediënten ontbreekt binnen jouw project, dan loop je het risico dat mensen afhaken. Dit vraagt om een stukje flexibiliteit van jouw organisatie, omdat je hiermee erkent dat gedrag slechts deels maakbaar is. Voor het grootste gedeelte ben je afhankelijk van de keuzes die mensen zelf willen maken.

Gedragsverandering buurtbewoners

5. Koppel het nieuwe gedrag aan bestaande rituelen

Soms heb je te maken met gewoontegedrag. Dat maakt het aan de ene kant moeilijk om nieuw gedrag aan te leren. Gewoontes gaan namelijk vrijwel automatisch en onbewust. Vind je het interessant om te weten hoe dit werkt, lees dan eens het boek The Power of Habit (aff.) van Charles Duhigg. Aan de andere kant kun je dankbaar gebruikmaken van gewoontegedrag door het nieuwe gedrag te koppelen aan een aantal bestaande rituelen.

Een voorbeeld: agenda of urenadministratie bijwerken

Je wil collega’s motiveren om vaker hun agenda (of urenadministratie) bij te werken, zodat je beter van elkaar weet wat er speelt. Dan is het aan te raden om de nieuwe handeling ‘agenda bijwerken’ te koppelen aan een situatie die mensen dagelijks herkennen, zoals de eerste keer koffie halen op een dag. Je koppelt dan het gewenste gedrag aan een herkenbaar moment: “als ik voor de eerste keer koffie heb gehaald, werk ik daarna mijn agenda bij.”

We noemen dit een implementatie intentie. Je stelt deze altijd op in een ‘als…, dan…’-formulering. In dit voorbeeld is het moment van handelen voor iedereen hetzelfde. Je kunt mensen ook de vrijheid geven door ze zelf na te laten denken over het moment waarop ze actie ondernemen. De kans dat iemand het gedrag vertoont en blijft vertonen, is vaak groter als je het koppelt aan bestaande gewoontes.

Motiveren kun je leren

Als je gedragsverandering wil realiseren, ben je continu aan het experimenteren. Je accepteert dat je mensen niet kunt programmeren om te veranderen, maar wel kunt helpen om in beweging te komen. En juist dit maakt het zo ontzettend leuk en uitdagend. Gedragsverandering wordt namelijk niet alleen gerealiseerd door kennis. Het vraagt ook om flexibiliteit, een positieve instelling en vooral het vermogen om praktisch te blijven denken.

Gedrag verander je in een nauwe samenwerking met je doelgroep. En hoe beter je die doelgroep leert begrijpen, des te beter kun je communiceren.

Beeld met dank aan Pexels.