Cases

Eyewatching: welke blik van George Clooney werkt beter?

0

Als iets wel de aandacht trekt, zijn het de ogen. In de reclame wordt er vaak gebruik van gemaakt, zoals bij de advertenties van Nespresso met George Clooney. Maar hoe staat het met zijn blik? Kan hij beter naar beneden (naar de boodschap van Nespresso) kijken of naar boven? Kun jij raden welke uiting effectiever is?

Het effect van ogen

In onze database zien we over het algemeen dat de uitingen waar ogen in voorkomen, ook bovengemiddeld scoren op aandachttrekkend- en behoudend vermogen. Ogen kunnen het gedrag sturen, ook wel bekend als het effect van the human gaze. Bekend is het experiment met een groep mensen op straat die naar boven kijkt, waarbij voorbijgangers automatisch ook naar boven kijken.

De ogen van George Clooney

Maar hoe staat het met de ogen van George Clooney? We weten hem inmiddels snel te linken aan het merk Nespresso. Deze zomer werden we extra getriggerd door een uiting waar George Clooney naar boven kijkt, terwijl de clue van de boodschap onderaan de uiting staat. We hebben deze uiting en een mock-upversie naast elkaar gelegd en vervolgens als A/B-test voorgelegd onder algemeen publiek.

De grote vraag is of de versie waarbij Clooney naar beneden kijkt, ook beter in staat is de blik naar beneden te sturen in vergelijking met de andere uiting.

Omschrijving case: Nespresso

Beide uitingen zijn random als A/B-test, aan verschillende respondenten ongedwongen voorgelegd samen met andere outdoor-omgevingen. Beide Nespresso-uitingen zijn in een zelfde outdoor-omgeving voorgelegd. In plaats van vragen te stellen, hebben we alleen de oogbewegingen gevolgd.  Zo hebben we de communicatiekracht van beide uitingen geanalyseerd op aandachttrekkend en -behoudend vermogen (vanuit de omgeving) en intake binnen de uiting (percentage kennisname van de verschillende elementen).

Verschil in creatie leidt tot verschillende uitkomsten. De aandachtspatronen liggen dan ook bij deze uitingen wezenlijk anders. Achteraf hebben we kennisname verder geanalyseerd op:

  • brand score (percentage kennisname van logo rechtsonder)
  • tekst score (percentage kennisname van tekst “9 letters voor uitzonderlijk”)
  • visual score (percentage kennisname van de visual. Uitgespitst in: gezicht van George + de afbeelding van de puzzel)
Kennisname betekent bij eyetracking-onderzoek dat het oog er gedurende korte tijd in ieder geval op heeft stilgestaan (fixatie) en de respondent de mogelijkheid heeft gehad om dit waar te nemen. Het is dus een minimale eerste voorwaarde (er is verder niet geanalyseerd op fixatietijd per element en recall/beoordeling). Wel wordt de fixatietijd over de gehele uiting berekend.

Welke uiting is beter: A of B?

De uitkomsten zijn bekend en we weten welke uiting meer aandacht naar zich toe trekt vanuit een buitenomgeving. En misschien belangrijker nog, welke uiting beter de centrale boodschap communiceert. Maar wat denk jij? Welke uiting trekt volgens jou meer aandacht naar de de tekst? De uiting met George kijkend naar beneden of kijkend naar boven?

Uiting A: George kijkt naar beneden

Uiting B: George kijkt naar boven

En de winnaar is…

Jullie hebben massaal gereageerd op de vraag welke uiting nu effectiever is, met 576 reacties in de poll en ruim 80 reacties onder het artikel. In de poll koos 38% voor A (220 mensen) en 62% voor B (356 mensen). De meningen zijn ook in de reacties verdeeld: zou je de blik van George naar beneden volgen of kijk je liever in zijn ogen?

We hebben een winnaar: de uiting waarbij George naar boven kijkt, scoort op alle fronten het hoogst. De advertentie als geheel trekt sneller de aandacht en weet ook langer de aandacht vast te houden. Het feit dat George in de eerste uiting naar beneden kijkt, leidt er niet toe dat de aandacht ook naar beneden wordt gestuurd.

 A. Naar beneden kijkenB. Naar boven kijken
Gemiddelde aandacht0,89 sec.1,19 sec.
Gemiddelde tijd tot 1e fixatie0,78 sec.0,64 sec.
% Brand score40%50%
% Tekst score64%80%
% Visual score90%95%
% Puzzel85%93%

In de uiting waarin George naar boven kijkt, nemen meer mensen kennis van de ondergelegen tekst en merk. Dit is waarschijnlijk te verklaren doordat in de tweede uiting de ogen van George beter te zien zijn en – zoals eerder gezegd – kijken we graag in de ogen van mensen. Bij de advertentie waarin George naar beneden kijkt, zijn de ogen niet te zien door de schaduw. De uiting komt daardoor geslotener over. De bevestiging dat een visual, in dit geval de ogen, sterk bepalend is voor het verdere kijkgedrag.

De winnaars van de e-books

Onder de inzenders van reacties verloot de redactie 3 e-books uit de 60-minutenserie. Gewonnen door: Shanna, Anouk en Thom. Bedankt voor het meedoen!