Strategie

Waarom contentmarketing niet zonder krachtige copywriting kan

0

Contentmarketing dient, zoals de naam al doet vermoeden, een marketingdoel. Maar al zet je je content nog zo strategisch in, zonder copywriting schiet je niet raak. Slimme marketeers halen daarom het beste uit deze twee disciplines om een langdurige relatie met hun publiek op te bouwen. Over waarom contentmarketing zonder copywriting gedoemd is te mislukken, én hoe je je eigen copywriting-technieken verbetert, gaat dit artikel. Vooral handig als je nog meters gaat maken met contentmarketing, of als je anderen (zoals je leidinggevende) wilt overtuigen van de kracht van goede copy.

Copywriting versus contentmarketing

Om je geheugen op te frissen, eerst nog even wat over het verschil tussen copy en content. Onder copywriting verstaan we alle strategisch geschreven én gesproken woorden, die je publiek aanzetten tot actie. Denk hierbij aan een salespagina waarmee je websitebezoekers tot een aankoop verleidt, een opt-in box waarmee je je lezers uitnodigt zich aan te melden voor je e-maillijst, je contactpagina die erom vraagt ingevuld te worden, of de call-to-actionbutton die je websitebezoekers aanspoort je blog te delen met anderen.

Contentmarketing is het maken en verspreiden van content, om een langlopende relatie op te bouwen met je publiek. Niet je product of dienst zijn daarbij het uitgangspunt, maar de interesses en behoeften van je klant. De eerdergenoemde blog valt dus onder content marketing. Net als whitepapers, video’s, infographics, handleidingen, casestudy’s en social media-berichten.

Om de vertrouwensband op te bouwen met je doelgroep, moet je content copywriterskwaliteit hebben.

De grootste misvatting van contentmarketing

Rand Fishkin van Moz legt in zijn Whiteboard Friday ‘De grootste misvatting van contentmarketing’ goed uit hoe contentmarketing werkt. Volgens Rand is contentmarketing dé manier om je publiek steeds opnieuw op een positieve manier met jouw merk in aanraking te laten komen. De grootste misvatting waar hij in zijn presentatie op doelt, is dat mensen onmiddellijk iets van je kopen nadat ze één keer je blog hebben gelezen.

Al gezien? Hero’s journey: de sublieme storytelling-cyclus

Er moet zich eerst een herinnering opbouwen in het hoofd van je doelgroep. Daar zijn meerdere contactmomenten voor nodig. Pas op het moment dat je doelgroep behoefte heeft aan jouw product of service, komt die herinnering aan jouw merk naar boven.

Om de kans te vergroten dat je doelgroep een positieve herinnering opbouwt rondom jouw merk, ga je een relatie aan met je publiek. Dat doe je door elk stukje content onderdeel te laten zijn van een groter verhaal, en je publiek met behulp van copywriting hongerig te maken naar meer.

Contentmarketing en copywriting: twee ambachten die niet zonder elkaar kunnen.

Denk als een copywriter

Wil je dat je contentmarketing voor je werkt, dan moet je dus de pet van copywriter opzetten. Bloggers die met goede inhoudelijke content komen, maar geen terugkerende lezers trekken, zijn hiervan het levende bewijs.

Heb je in je blog een onderwerp te pakken waar veel mensen mee gediend zijn, maar zie je dat niet terug in je verkeer? Kijk dan eens kritisch naar je copywriting-technieken.

Dit kan er bijvoorbeeld aan de hand zijn:

1. Je titels verleiden je lezer niet

Misschien trekken je titels te weinig aandacht. Of je titels zijn té creatief, waardoor je lezers geen idee hebben wat ze aan je artikel hebben. Drie voorbeelden van titels die niet verleiden én hoe het beter kan:

“Zo word je een klantenkraker!”

  • Te creatief.
  • Beter is: “Wat is het grootste geheim voor het aantrekken van klanten?”
  • Waarom? Deze titel speelt in op één van de meest brandende vragen van online ondernemers, waardoor de titel de lezer prikkelt om door te lezen.

“(A)sociale media?”

  • Te vaag.
  • Beter is: “Hoe bied je je excuses aan op social media?”
  • Waarom? De titel schetst een probleem én belooft de lezer een oplossing.

“Contentmarketing: helemaal van nu.”

  • Wekt te weinig interesse.
  • Beter is: “Waarom contentmarketing het wint van online adverteren.”
  • Waarom? De titel speelt in op de nieuwsgierigheid van de lezer door een onverwachte vergelijking te maken. En vat voldoende samen waar de rest van het artikel over gaat.

Tip: Kan je content wel een boost gebruiken? Volg de training Creatieve content bij Frankwatching! [Tip]

2. Je beloont je lezer niet voor het lezen van jouw content

Alles wat je je lezer voorschotelt, moet hem of haar iets opleveren. Een lach, een traan, het vooruitzicht op meer tijd, meer geluk, of een betere gezondheid. Neem hiervoor de behoeftepiramide van Maslow als uitgangspunt.

Piramide van Maslow

3. Je lezers voelen te weinig vertrouwen

Je verhaal kan nog zo mooi zijn, maar als je lezers weinig vertrouwen hebben in jou als specialist, haken ze toch af. Het belangrijkste ingrediënt voor vertrouwen? Sociale bewijskracht. Zorg daarom voor shareable content die gedeeld wordt door de doelgroep zelf.

4. Je hebt je call-to-action verwaarloosd

Zoals gezegd, is copywriting de kunst om je lezer tot een bepaalde actie te bewegen. Met je call-to-action vraag je je lezer letterlijk die handeling te verrichten. Zorg er daarbij voor dat die niet na hoeft te denken. Schrijf in je calls-to-action daarom gerust: ‘Ja, dit heb ik nodig/wil ik lezen/wil ik hebben’. Dit geeft vertrouwen dat jij je doelgroep goed kent en dat jij je potentiële klanten echt kunt helpen.

Alleen content verpakt in een prettig leesbaar verhaal, dat de lezer duidelijk antwoord geeft op de vraag: “What’s in it for me?”, wekt vertrouwen en wordt geconsumeerd en gedeeld.

Copywritingtips voor shareable content

Er zijn dus een heleboel copywriting-technieken waarmee je de aandacht van potentiële klanten trekt. Een aantal daarvan heb je hierboven kunnen lezen. Maar er zijn er nog een paar, die de kans vergroten dat je publiek je content ook deelt met anderen:

 1. Maak gebruik van overtuigende woorden (powerwoorden)

Met powerwoorden trek je onmiddellijk de aandacht van je lezer. Zijn of haar hartslag gaat omhoog en je lezer kan niet anders dan doorlezen. Met powerwoorden beïnvloed je het deel van het brein dat voor instinctieve impulsen zorgt. Namelijk: klikken, lezen en delen.

De top-10 powerwoorden zijn:

  1. Gratis
  2. Nu
  3. Jij
  4. Bespaar
  5. Geld
  6. Makkelijk
  7. Garantie
  8. Gezondheid
  9. Resultaat
  10. Nieuw

2. Benoem de grootste voordelen voor de gebruiker (benefits)

Schets daarnaast een concreet en levendig beeld van het leven ná het gebruik van jouw product of dienst, of na toepassing van jouw idee, door het noemen van benefits. Pas hierbij op voor ‘nep’-benefits. Dit zijn voordelen die er op papier goed uitzien, maar geen emotie opwekken bij je lezer.

Een goede test om de juiste benefits op te schrijven, is de ‘Forehead Slap’-test. Oftewel: wat is het eerste waar jouw lezer aan denkt als hij of zij ’s ochtends wakker wordt, dat betrekking heeft op jouw product of dienst? Dát antwoord is je echte benefit, die voor de juiste emotie zorgt om je boodschap met anderen te delen.

Een goed voorbeeld van content waarin concreet het eindresultaat (benefit) wordt benoemd van een product of dienst, in plaats van de eigenschappen. Voorbeeld van ‘persuasion psychologist’ Bushra Azhar.

3. Verpak je boodschap in een verhaal (story)

Zorg ervoor dat je content leest als een verhaal, door persoonlijke anekdotes te vertellen. Hiermee wek je direct meer sympathie bij je lezer. Mits, en dit is een belangrijk punt, je verhaal in de context past van je uiteindelijke boodschap. Het gaat erom dat je lezer jouw gedachtegang kan volgen, zich in je verhaal herkent en concludeert dat wat voor jou heeft gewerkt, ook voor hem of haar én anderen kan werken.

Voorbeeld 1:

Persoonlijk verhaal als intro van een blogpost van Henneke Duistermaat, over hoe je een goede blogpost schrijft.

Voorbeeld 2:

Persoonlijke ‘story’ op de Over-pagina van internetbureau Kees.

Patat met mayonaise

Contentmarketing en copywriting zijn met elkaar verbonden als patat met mayonaise. Twee verschillende producten, maar ze hebben elkaar nodig voor de smaak. Verleid je doelgroep daarom met een combinatie van contentmarketing én copywriting. Waarbij je ervoor zorgt dat je prospects naar jou toe komen, in plaats van achter ze aan te hoeven jagen. Maak hiervoor gebruik van klantaantrekkende copywriting-technieken, zoals verleidelijke titels, inlossen van een behoefte, vertrouwen kweken en duidelijke calls-to-action. Zorg ook voor shareable content door powerwoorden, benefits en persoonlijke anekdotes.