Cases

Eyewatching: welke campagne van Innocent is effectiever?

0

Dit jaar is het bekende smoothiemerk Innocent veel te zien geweest in de media. Twee smakelijke advertentie-uitingen sprongen er daarbij voor ons uit. Beide advertenties zijn deze zomer onder andere in de buitenomgeving te zien geweest, met verschillende boodschappen. Maar welke advertentie weet meer aandacht te trekken? Om hier antwoord op te geven, hebben we een eyetracking-test uitgevoerd. Kun jij raden welke uiting effectiever is?

Bijtankmomentje of smaak?

De verschillen tussen de twee advertenties van Innocent zijn op het eerste oog direct zichtbaar. Wat meteen opvalt, is het verschil in kleurgebruik. Uiting A heeft een meer steriele achtergrond en uiting B  is geplaatst in een landelijke omgeving. Ook heeft uiting met het “bijtankmoment” een relatief lange heading. De overeenkomst is dat de verpakking(en) in beide uitingen omgeven zijn door de ingrediënten.

Omschrijving case: Innocent

Beide uitingen zijn random als a/b-test aan verschillende respondenten ongedwongen voorgelegd, samen met andere outdoor-omgevingen. Beide Innocent-advertenties zijn in een zelfde outdoor-omgeving gezet. In plaats van vragen te stellen, hebben we alleen de oogbewegingen gevolgd. Zo hebben we de communicatiekracht van beide uitingen geanalyseerd op aandachttrekkend en -behoudend vermogen (vanuit de omgeving) en intake binnen de uiting (percentage kennisname van de verschillende elementen).

Afgezien van de verschillende respondentengroepen (wel met gelijke verdeling op achtergronden), is de meetsituatie exact hetzelfde gebleven om de vergelijking zuiver te houden. Verschillen in resultaten kunnen hierdoor alleen verklaard worden door het verschil in creatie.

Verschil in creatie leidt tot verschillende uitkomsten. We kunnen al verklappen dat de aandachtspatronen bij deze uitingen wezenlijk anders zijn. Achteraf hebben we kennisname verder geanalyseerd op de hoeveelheid aandacht die de uitingen krijgen in seconden. Ook hebben we de uitingen geanalyseerd op:

  • brand score (percentage kennisname van het merk)
  • tekst score (percentage kennisname van de heading)
  • visual score (percentage kennisname van de visual.)
Kennisname betekent bij eyetracking-onderzoek dat het oog er gedurende korte tijd in ieder geval op heeft stilgestaan (fixatie) en de respondent de mogelijkheid heeft gehad om dit waar te nemen. Het is dus een minimale eerste voorwaarde (er is verder niet geanalyseerd op fixatietijd per element en recall/beoordeling). Wel wordt de fixatietijd over de gehele uiting berekend.

Welke uiting tankt het meeste bij op aandacht: A of B?

Welke uiting genereert volgens jou als geheel meer aandacht? De uiting met 1 verpakking of de uiting met 2 verpakkingen op de voorgrond?

Afbeelding A: Bijtankmomentje

Afbeelding B: Smaakt goed, doet goed

En de winnaar is…

Jullie hebben massaal gereageerd op de vraag welke uiting nu effectiever is, met 673 reacties in de poll en 58 reacties onder het artikel. In de poll koos 30% voor A (202 mensen) en 70% voor B (471 mensen). De meningen zijn ook in de reacties verdeeld: ga je voor het frisse bijtankmoment of voor het natuurlijke beeld van “Smaakt goed, doet goed?”

We hebben een winnaar: uiting A blijkt in het eyetrackingonderzoek onvoldoende bij te tanken op aandacht. Uiting B smaakt én doet goed op aandacht, met daarbij ook een hoger bereik van de gehele boodschap. Een korte en duidelijke boodschap presteert duidelijk hoger op de verschillende aandachtswaarden. Uiting B is de winnaar.

 A. BijtankmomentB. Smaakt goed, doet goed
Gemiddelde aandacht1,09 sec.1,42 sec.
Gemiddelde tijd tot 1e fixatie1,14 sec.0,95 sec.
% Brand score60%67%
% Tekst score64%85%
% Visual score76%89%

De invloed van contrast is duidelijk terug te zien in de eyetracking-resultaten. De heading met hoge contrast in uiting “Smaakt goed, doet goed” zorgt voor meer aanzuiging van aandacht. De korte, makkelijk leesbare boodschap zorgt ervoor dat de ogen van het publiek sneller er naartoe bewegen. Hoewel de langere heading van “bijtankmoment” meer tijd heeft om te lezen, krijgt deze dat niet. Bovendien wordt deze heading door minder mensen waargenomen. Doordat het merk Innocent in uiting B meer first-reading is, zorgt deze ook voor een hoge merkkoppeling.

De winnaars van de e-books

Onder de inzenders van reacties verloot de redactie 3 e-books uit de 60-minutenserie. Gewonnen door: Martijn van Asten, Francis en Thijs. Bedankt voor het meedoen!

[Redactie update 30 oktober 11 uur]: Een aanvulling op het onderzoek. Deze advertenties van Innocent zijn onderdeel van een bredere campagne met variërende uitingen, inspelend op een specifiek moment. De specifieke headline “bijtankmoment” is alleen bij tankstations ingezet (en niet bij een tramhalte, zoals in bovenstaande afbeelding). Innocent heeft op elke locatie 4 verschillende headlines gebruikt die toepasselijk waren voor de locatie zelf. Bijvoorbeeld: “Rij als een onverslaanbare eindbaas” als je de snelweg oprijdt, “Check een smoothie uit” op een treinstation en “Versla de wekker bij het opstaan” in de ochtend op Facebook.

[Redactie update 31 oktober 14 uur]: De afbeelding van “bijtankmoment” is aangepast. De versie die voorheen was getoond, had een te felle groenblauwe kleur gekregen. Mocht je hierdoor van mening zijn veranderd over of A of B effectiever is, reageer gerust nogmaals onder dit artikel.