Geofencing: zo zet je de locatie van gebruikers in voor marketing

Hoe kun je als marketeer de locatie van een gebruiker inzetten voor je marketing? Wat is geofencing, op welke manieren kun je deze marketingtool inzetten, en waar moet je op letten als het om privacy gaat?

Mensen zijn tegenwoordig net cyborgs. Onze mobiele apparaten zijn onlosmakelijk ‘verbonden’ met onze lichamen en gaan overal mee naartoe: werk, vakantie, yogales en de vrijdagmiddagborrel. Gemiddeld gebruiken we onze telefoon 76 keer per dag, in totaal bijna 3 uur. Deze mobiele sessies vinden door de dag heen op veel verschillende locaties plaats.

Steeds meer marketeers zien in location-based marketing-tools, zoals geofencing, de kans om:

1. Gebruikers te bereiken tijdens deze mobiele momenten
2. Informatie te verkrijgen over hoe gebruikers zich in de echte wereld gedragen

In dit artikel leg ik uit wat geofencing is, hoe je het voor je marketing in kunt zetten, wat het onderscheidt van andere populaire location-based marketing-methoden, hoe je bepaalt of het voor jouw organisatie geschikt is en hoe je ervoor zorgt dat je netjes omgaat met privacy. Na het lezen van dit artikel heb je  goed inzicht in het nut en de mogelijkheden van geofencing is en weet je of jouw bedrijf er iets mee kan.

Wat is geofencing?

Geofencing, een location-based marketing-technologie, maakt het mogelijk om informatie over gebruikers te verzamelen en deze gebruikers te benaderen met relevante berichten als zij een bepaald gebied betreden, verlaten of erin verblijven. Deze gebieden worden geofences genoemd.

Een geofence is een soort virtueel hek. Dit wordt om een locatie in de ‘echte’ wereld heen geplaatst, zoals een restaurant, winkel of vliegveld. Een geofence kan klein zijn en om een enkel gebouw geplaatst worden, maar kan ook een hele stad beslaan. Een geofence kan ook verschillende vormen hebben: een basisgeofence is rond, maar voor complexere situaties kunnen marketeers de vorm aanpassen.

Bij geofencing wordt de locatie van een gebruiker bepaald door telefoontorens, wifi-netwerken of gps. Via een software-plugin, die in een mobiele app wordt geïmplementeerd, kunnen de verschillende geofences via een online dashboard worden ingesteld.

Het is bij geofencing nodig dat gebruikers de app toestemming geven om hun locatie te gebruiken en om notificaties te ontvangen (als de app die wil versturen).

Hoe wordt geofencing voor marketing ingezet?

Voor marketeers zijn er twee manieren om geofencing in te zetten: de actieve en de passieve aanpak. Bij de eerste benader je gebruikers actief met notificaties op bepaalde locaties. Bij de tweede aanpak draait het om het verzamelen van consumentengedrag-data rondom locaties. Laten we beide benaderingen wat beter bekijken.

De actieve methode: location-based notificaties

Het versturen van location-based notificaties is de bekendste manier om geofencing te gebruiken. Bij deze aanpak wordt een geofence gebruikt om notificaties te verzenden wanneer een gebruiker een bepaald gebied betreedt, verlaat of er verblijft. Deze notificaties kunnen op talloze manieren ingezet worden. Enkele populaire voorbeelden zijn:

• Promotieberichten sturen met kortingscodes, aanbiedingen of seizoensupdates
• Feedback vragen als klanten je zaak verlaten, een vlucht nemen, etc.
• Vaste, terugkerende klanten spaarpunten toekennen
• ‘Geo-conquesting’: klanten bij concurrenten weglokken door ze aanbiedingen te sturen

De passieve methode: locatiegegevens verzamelen

Een manier om geofencing te gebruiken die aan populariteit wint, is geofences bestuderen en inzichten over klantgedrag verzamelen. Dat houdt in dat onder meer het aantal bezoeken aan de geofence, de bezoekduur en het type bezochte locaties worden gemeten. Drie voorbeelden zijn:

• Het bijhouden van de hoeveelheid bezoekers en het bezoekersgedrag om de impact van online marketing-campagnes te meten
• Het samenstellen van profielen op basis van bezochte locaties om beter te kunnen personaliseren
• Het retargeten van klanten op basis van fysieke bezoeken met advertenties, e-mail, etc.

Wat is het verschil tussen geofencing, beacons en geotargeting?

Naast geofencing worden ook beacons en geotargeting gebruikt voor location-based marketing. Marketeers kunnen ervoor kiezen om een of meerdere van deze technologieën te gebruiken, maar het is goed te beseffen dat ze op verschillende manieren locatiedata verzamelen en verschillende reikwijdte hebben.

	Geotargeting	Beacons	Geofencing
Databron	IP-adres	Bluetooth	GSM/Wifi/GPS
Reikwijdte	Groot (postcode, regio)	Klein (winkelschap, bushalte)	Middelgroot tot groot (winkel, buurt, stad)
Real-time targeting?	Nee	Ja	Ja
Meest geschikt voor	Browser marketing	Mobile & app marketing	Mobile & app marketing
Verzamelt locatiedata	Nee	Ja	Ja
Hardware en onderhoud nodig?	Nee	Ja	Nee

Is geofencing geschikt voor jou?

Als het goed is heb je nu een aardig idee van wat geofencing behelst, wat de voordelen zijn en hoe het ingezet kan worden. Maar het is niet geschikt voor iedereen. Afhankelijk van je bedrijfstak, doelgroep en mogelijkheden is deze marketingtool een grote kans, of kun je deze maar beter links laten liggen. Als je voldoet aan een of meerdere van onderstaande punten, is geofencing waarschijnlijk voor jou geschikt:

• Je hebt een app
• Je bent al mobiel zichtbaar
• Je hebt de IT-resources om technologieën als geofencing te implementeren
• Je hebt een fysieke winkel, of je hebt content die locatie-relevant is (bijvoorbeeld een restaurantgids)
• Je bedrijf heeft klanten die veel gebruik maken van mobiel
• Je wil graag de effecten van je marketing-inspanningen op fysieke verkopen meten
• Je wil je klanten op een relevantere, context-gebaseerde wijze bereiken

Als je voldoet aan de volgende punten, is het misschien beter om je op andere technieken te richten:

• Je content is niet locatie-relevant en je kunt je klanten geen extra waarde bieden met locatiegerichte diensten
• Bijna al je klanten zijn op desktop actief
• Je hebt geen app en geen plannen deze te ontwikkelen
• Je IT-afdeling is te beperkt of te druk met andere zaken om een geofencing-plugin te implementeren en te beheren

Geofencing en privacy

Location-based marketing-technologieën zoals geofencing roepen bij gebruikers vaak privacyzorgen op. Veel mensen zijn huiverig voor het feit dat bedrijven toegang hebben tot hun locatie- en telefoondata.

Vanuit het perspectief van consumenten kan geofencing zowel handig als zorgwekkend zijn. Zij willen informatie en aanbiedingen die aansluiten op hun persoonlijke interesses en behoeftes. Aan de andere kant kan het een eng idee zijn dat bedrijven weten waar ze zijn.

Het is daarom goed om zorgvuldig met privacy om te gaan. Als je met de volgende zaken rekening houdt, neem je zorgen zoveel mogelijk weg:

• De consument heeft de macht zelf in handen. Geofencing is afhankelijk van de permissie van gebruikers om hun locatiedata te gebruiken. Deze toestemming kan op elk moment worden teruggetrokken.
• Transparantie is van cruciaal belang. Leg je gebruikers uit waarom je hun locatiegegevens nodig hebt. Gebruikers geven eerder toestemming als ze weten hoe en waarom je hun gegevens gebruikt.
• Zorg dat er een goede reden is om data van je klanten te verzamelen. De klant geeft alleen toestemming als het haar gebruikerservaring verbetert.
• Zorg dat je beveiliging op orde is, zodat klantdata niet kan lekken
• Zorg voor een privacybeleid, waarin je al je beloftes aan de klant communiceert. Dit moet goed gedocumenteerd en online beschikbaar zijn.
• Let op je woorden. Als je met je klanten over het delen van hun locatie praat, is je woordkeuze cruciaal. Dat kan het verschil maken tussen vertrouwen en wantrouwen.

Nu je dit artikel gelezen hebt, zou je een duidelijk idee moeten hebben of geofencing geschikt voor je is en hoe je het in kunt zetten. Het is een krachtige tool om waardevolle data te verzamelen, gebruikers van zeer relevantie informatie te voorzien en om feedback te verkrijgen.

Ben je geïnspireerd? Denk dan vandaag nog na over hoe je geofencing kunt inzetten voor jouw bedrijf!