B2B: 10 tips om in 2018 vol gas te geven

Hoe cool augmented reality, virtual reality en growth hacking ook klinken, voor de meeste B2B-organisaties zijn deze stappen nog te hoog gegrepen. Veel B2B-partijen missen de basis: goede en betrouwbare data. Het is zaak eerst te leren lopen alvorens te rennen. Waar begin je? In dit artikel vind je 10 praktische tips om als B2B’er online marketing in 2018 naar een hoger level te tillen.

1. Benut de blue ocean

Spring in de zee van ruimte die er vaak op online gebied nog ligt binnen jouw branche. We noemen dit ook wel de red- en blue ocean.

Red ocean

De red ocean staat voor zware concurrentie. Er wordt hevig gevochten om die ene klant en er worden vergaande technieken gebruikt om de voorsprong op de concurrent te pakken.

Blue ocean

Blue ocean staat voor de zeeën van ruimte die er zijn om je potentiële klanten te bereiken en staat voor de weinige concurrentie die in jouw vaarwater zit.

Terwijl de B2C zich over het algemeen in de ‘red ocean’ bevindt, ligt er voor de B2B op online gebied vaak een ‘blue ocean’ open. Op offline gebied is dit niet altijd het geval, maar online kunnen de kaarten heel anders verdeeld zijn. Pak die opblaasboot en begin daarom dit jaar nog met varen op die ‘blue ocean’ om eind 2018 hopelijk met een olietanker de wereldzeeën te mogen bevaren.

2. Breng je buyer journey in kaart

Iedereen denkt te weten hoe de buyer journey van zijn klant eruit ziet, maar heb je dit wel eens getoetst? Is de buyer journey offline en online hetzelfde en heb je dit weleens aan je klanten gevraagd?

Begin in 2018 nu echt met het opstellen van persona’s en het definiëren van je buyer journeys. Ga in gesprek met je huidige klanten, maar ook met ‘niet klanten’ die wel in je doelgroep vallen. Waarom zijn ze geen klant van je? Wees niet bang voor feedback, maar probeer te begrijpen hoe de klant denkt en hoe hij tot een beslissing komt. Zorg vervolgens dat je in iedere fase zichtbaar én aanwezig bent.

Begin in 2018 nu echt met het opstellen van persona’s en het definiëren van je buyer journeys.

3. Gebruik UBR’s. Wat?!?

Richt je je marketing in op basis van UBR’s? “Nee, ik denk het niet”, is meestal het antwoord. Maar wat betekent het eigenlijk? Als we vragen: “Richt je je marketing in op basis van USP’s?” dan is het antwoord meestal: “Ja natuurlijk.” Maar wat is nu eigenlijk het verschil?

• USP’s: Unique selling points
• UBR’s: Unique buying reasons

Begin met het centraal stellen van je klant en denk vanuit zijn of haar perspectief. USP’s kunnen bijvoorbeeld zijn: voor 22:00 uur besteld, morgen in huis. Of 20.000 producten op voorraad en altijd advies van een specialist uit het veld.

Dit kun jij als bedrijf wel belangrijk en onderscheidend vinden, maar zijn dit ook de reden waarom je klant bij je koopt? Misschien koopt de klant wel omdat je altijd persoonlijke aandacht geeft of een flexibele betaaltermijn hanteert? Weleens gevraagd? En wat anders: hebben je concurrenten deze USP’s allemaal niet? Een USP is pas een USP als je je daarmee onderscheidt van je concurrent en concurrentievoordeel kunt pakken. Zet daarom de pet van de klant op en probeer vanuit de klant te begrijpen waarom de klant ergens klant wordt en wat je onderscheidt ten opzichte van de concurrent.

4. Doe het budgetspook de deur uit

Stop met denken vanuit budgetten. Start met denken vanuit doelstellingen en maak daarbij businesscases.

Het budgetspook

Een budget is iets magisch. Waarom? Het gaat namelijk altijd in rook op. En zodra het budget in rook is opgegaan, maken we de balans op. Was het een goed jaar en krijgen we volgend jaar meer budget of gaan we met hetzelfde budget een hogere doelstelling behalen?

Als B2B-ondernemer heb je meer aan een businesscase. Hoeveel euro’s stop ik ergens in? En levert het onderaan de streep tenminste meer euro’s op dan ik er heb ingestopt? Maak altijd heldere doelstellingen op basis van KPI’s die in de organisatie leven en vertaal deze vervolgens naar targets gebaseerd op CPL (cost per lead) of CPO (cost per order).

Waar je binnen een budget rekent op een maximaal resultaat (bijvoorbeeld zo veel mogelijk verkopen binnen een bepaald budget), reken je met CPL en CPO-targets hoeveel leads of orders je kunt verwerken voor een maximale CPL of CPO die je bereid bent te betalen. Volgens ons is dit een veel interessanter vraagstuk.

5. Data is key

Als je op vakantie gaat, stap je dan zomaar in de auto zonder navigatie en zonder eindbestemming? De meeste mensen gelukkig niet. Dat scheelt weer wat echtelijke ruzies. Waarom gebeurt dit met data vaak wel? Is de data betrouwbaar? Weten we waar we werkelijk staan en hoever we ons op onze route bevinden? Helaas zien we dat B2B-organisaties vaak geen antwoord hebben op deze vraag. Waar dit bij B2C al jaren leeft, zal B2B hier nog een paar inhaalstappen moeten maken.

Data is de blue ocean. In de data ligt jouw concurrentievoordeel. Als je je data op orde hebt en onderbouwde keuzes en beslissingen kunt maken, loop je stappen voor op de concurrent.

Om online kanalen te optimaliseren, is het noodzakelijk Google Analytics goed te configureren. Een aantal stappen waar je aan kunt denken zijn:

• Filters instellen voor IP-adressen
• Komen de zoekresultaten van de zoekfunctie van je site goed binnen?
• Is AdWords gekoppeld? Heb je de Google Webmastertool/Search Console al live gezet en gekoppeld met Google Analytics?
• Eigen site en betaalproviders uitsluiten, om te voorkomen dat je omzet toewijst aan verkeerde kanalen, zoals refferal. Anders krijg je dit in je statistieken in Google Analytics:

In 2018 wil je conclusies trekken op basis van betrouwbare data en niet alleen meer op aannames en onderbuikgevoel.

Meet aan de hand van de buyer journey

Kijk nogmaals naar je buyer journey en de doelstellingen die je bepaald hebt. Wat zou je willen weten om optimaal op deze onderdelen te kunnen sturen? Begin met het maken van een meetplan en noteer alles wat je zou willen weten om je doelstellingen te optimaliseren. Denk bijvoorbeeld aan:

• Probeer bezoekersgedrag inzichtelijk te maken door extra ‘events’ te meten. Hierbij kun je denken aan scrolldiepte, buttons die worden gebruikt en zoekbalken die worden ingevuld
• Stel doelen in die je gemeten wil hebben
• Start met (enhanced) e-commercetracking

6. Dashboarding: betrek de organisatie!

Betrouwbare data? Check! Doelstellingen? Check! Een van de middelen om het online evangelie te verkondigen, is het gebruik van dashboards. Dure state of the art-tools en moeilijke data-integraties? Onze ervaring leert dat dit niet persé nodig is in de eerste fase van dashboarding. Bepaal eerst wat je wil meten en hoe je de voortgang op je doelstellingen goed kunt visualiseren.

Google Data Studio is een goede en bovendien gratis tool om jouw businessdoelen, KPI’s en metrics in kaart te brengen. Visueel inzichtelijke en mooie dataoverzichten met jouw KPI’s bouw je redelijk snel, zelfs als je weinig ervaring hebt met Data Studio. Je kunt hier denken aan deze opzet op mee te beginnen:

Cijfers gaan leven als je zo’n overzicht deelt met stakeholders en ze gebruikt voor maandelijkse rapportages. Breid je dashboard uit zodra je merkt dat de organisatie ermee vertrouwd raakt. Denk hier bijvoorbeeld aan:

• AdWords-pagina: een overzicht laat zien of je voor- of achterloopt op target
• SEO-pagina: data van de Search Console controleert je belangrijkste pagina’s voor organisch verkeer
• Technisch rapport: voor onderhoud van de site, zoals 404-pagina’s, laadtijd etc.

7. Denk aan je bestaande klanten!

Groei, dat is wat we willen. Willen we groei door nieuwe klanten aan onze organisatie te binden of kunnen we onze bestaande klanten nog uitbouwen? In de praktijk merken we dat er vaak te veel focus wordt gelegd op de eerste categorie, terwijl de tweede categorie des te interessanter is om uit te bouwen. Je bent namelijk al binnen bij deze klanten. Start daarom in 2018 met het optimaal aandacht besteden aan je bestaande klantengroep. En dan bedoelen we niet één keer per maand een nieuwsbrief naar je bestaande klanten waarin je het alleen maar over jezelf hebt. 😉

Cross-sell

Veel klanten hebben een bepaald product of dienst bij je afgenomen, maar weten ze in de volledige breedte waarmee je ze allemaal kunt helpen? Denk bijvoorbeeld aan:

• De inzet van marketing automation voor klantspecifieke aanbiedingen gebaseerd op interesses
• Inzet remarketingcampagnes op bestaande klanten

Start in 2018 met het optimaal aandacht besteden aan je bestaande klantengroep.

Loyalty

Maak van je klanten ambassadeurs. Start met het verhogen van je LTV (lifetime value) en maak van een bestaande klant een ‘klant voor het leven’. Bind klanten met leuke extra’s waardoor ze geen enkele reden zien om over te stappen naar de concurrent. Zorg dat je het leven van je klanten leuker en makkelijker maakt.

Denk bijvoorbeeld aan:

• Het werken met spaarprogramma’s
• Speciale kortingen voor leden
• Het aanbieden van branchespecifieke content alleen voor leden
• Een kick-back op het aanleveren van nieuwe klanten

E-mailmarketing

E-mail wordt binnen B2B niet veel gebruikt, merken we in de praktijk. Een periodieke e-mail is er vaak niet en als deze wel wordt verstuurd, dan is het vaak ‘schieten met hagel’ door de vele irrelevante berichten.

Nu is het moment dat te veranderen. In 2018 valt er veel winst te behalen door een e-mailmarketingstrategie op te zetten waarin je de klant centraal stelt. Begin eerst met simpele segmentaties en ga later optimaliseren op basis van (aankoop)gedrag. Belangrijk is dat je je verplaatst in je doelgroep. Waar zit de doelgroep nu echt op te wachten? Stop met alleen maar nieuws over nieuwe medewerkers die zijn aangesteld of nieuwe klanten die je hebt binnengehaald. Start met echt relevante branche-informatie waar je doelgroep op zit te wachten.

8. Maak je site klaar voor organisch verkeer

Graag veel relevante en organische bezoekers ontvangen? Welke B2B-organisatie wil dit niet? Voor iedere organisatie is het vanzelfsprekend, maar als je vervolgens kijkt of er daadwerkelijk aandacht aan wordt besteed, dan valt dit vaak tegen.

Ben je je bewust van de snelheid, gebruiksvriendelijkheid, veiligheid en mobielvriendelijkheid van je website?

Helaas zien we bij veel B2B-partijen bovenstaande resultaten terug in de praktijk. Over het algemeen is dit een punt waar B2B veel achterstand heeft ten opzichte van B2C. Laat een technische audit uitvoeren en zorg dat alles onder de motorkap perfect in orde is. Staat je sitemap goed geïndexeerd binnen de Webmasters-tool/Search Console? Alle energie die je vervolgens stopt in de content voor je website komt dan ook nog eens bij de juiste doelgroep terecht. Dat is wel zo fijn.

9. Teksten, omschrijvingen, teksten

Besteed aandacht aan de inhoud van je website. Content is key. Laat zien dat je een autoriteit bent en bied je doelgroep relevante informatie. Denk bijvoorbeeld aan:

• De creatie van whitepapers
• Checklisten
• Brancheonderzoeken
• Relevante blogberichten

Goede content wordt gewaardeerd binnen de doelgroep en kun je goed gebruiken in je contentdistributie. Contentdistributie betekent dat je de content waar je zoveel aandacht aan besteedt, geschikt maakt voor al je distributiekanalen. Zo kun je een blog gebruiken voor je website, deze vermelden in je nieuwsbrief, verwerken in een post op LinkedIn en in een geredigeerde vorm aanbieden als gesponsorde content op branchespecifieke websites. Probeer buiten de standaardpaden te denken. Verplaats je in de klant en probeer na te denken over informatie waar jij nu op zit te wachten. Word een autoriteit en probeer met jouw unieke content viraliteit te creëren. Op Vakmedianet leggen ze uit hoe je een goed whitepaper kunt opstellen.

10. SQL versus MQL

Stop met focussen op enkel en alleen de SQL (sales qualified leads) en omarm de MQL (marketing qualified leads). Gaan we in 2018 nu eindelijk die oogkleppen afzetten en ons niet alleen maar focussen op die offerteaanvragen en directe verkopen? Als je een nieuwe auto wil kopen, loop je toch ook niet een willekeurige autodealer binnen met de vraag:

Doe die maar! Waar kan ik tekenen en betalen?

Er gaat een proces aan onderzoek, selectie en uitproberen aan vooraf. In de B2B is dit proces niet anders. Jouw klanten doorlopen ook deze fases, dus speel hierop in met het aanbieden van conversies die passen bij de stappen in die fasen. Laat klanten niet alleen maar offerteaanvragen indienen, maar bied ook whitepapers, onderzoeken en checklisten aan die je potentiële klanten kunnen aanvragen/downloaden. Kijk of je gratis events, benchmarks of brochures kunt aanbieden die niet direct een verkoopintentie hebben. Bied gratis informatie aan en vraag daarna eens wat terug (het aanbieden van je eigen dienstverlening waar ze gebruik van maken).

Een wereld aan kansen in 2018

Al met al ligt er een wereld aan kansen voor je in 2018! Ons advies is om eerst je basis op orde te krijgen alvorens grotere projecten op te pakken. Wees een marathonloper en geen sprinter. Maak heldere doelstellingen en neem je stakeholders aan de hand als ze niet goed weten waar je op het moment mee bezig bent. Misschien wel het allerbelangrijkste: deel successen met je stakeholders, zodat zij zien dat je aanpak succesvol is.