Digital marketing

Goede leiders zijn zo goed als hun data

0

Succesvolle leiders hebben een gemene deler: ze zijn goed in het nemen van beslissingen. Kleine beslissingen die enkel een aantal werknemers beïnvloeden, maar ook grote beslissingen die de branche op z’n kop zetten of zelfs de wereld veranderen. Informatie is hierbij overal en voor iedereen toegankelijk. De beslissingen van vandaag worden vaak genomen op basis van data. Big data en predictive analytics zijn veel voorkomende termen waar succesvolle leiders op vertrouwen voor strategische beslissingen. Toch zie ik vaak dat leiders zich niet laten leiden door de juíste data.

Interne data als basis voor het nemen van beslissingen

Helaas schuilt juist in de toegankelijkheid van informatie ook een gevaar. Door de hoge beschikbaarheid van data zien sommige leiders door de bomen het bos niet meer. In de zoektocht naar relevante informatie is het de kunst om kwaliteit te onderscheiden in de overvloed aan kwantiteit. Veel bedrijven focussen zich vooral op oude historische data over zichzelf. Denk bijvoorbeeld aan jaarcijfers, analyses van interne processen of benchmarks.

Ik zie dan ook dat veel leiders zich nog steeds laten leiden door deze historische data. Naar externe, realtime data wordt niet of nauwelijks gekeken. Daarmee gaan ze voorbij aan de inzichten die zij kunnen opdoen door naar ‘buiten’ te kijken. Als gevolg hiervan hebben leiders vaak een beperkt beeld van de wereld om zich heen. Om in deze snel veranderende wereld goede beslissingen te nemen, moet de buitenwereld realtime naar binnen worden gehaald. De miljarden artikelen, online berichten, tweets, video’s en wetsartikelen die ongefilterd online staan, bieden namelijk een schat aan informatie.

Veel leiders laten zich nog steeds leiden door deze historische data.

Alleen reageren op wat er al is gebeurd

Het probleem met het nemen van beslissingen op basis van interne data is dat het zeer responsief is. De interne gegevens zijn een weerspiegeling van het verleden en zeggen niks over de gebeurtenissen buiten de organisatie. Hierdoor kunnen leiders alleen reageren op wat er al is gebeurd, zonder een blik vooruit te werpen om te anticiperen op de toekomst. Als leiders de boot niet willen missen, dan zal deze responsieve strategie binnenkort tot het verleden moeten behoren. Aan de hand van externe inzichten kunnen leiders namelijk beter geïnformeerde beslissingen nemen.

Een voorbeeld: hadden de concurrenten van Apple op de juiste manier gebruikgemaakt van externe data, dan hadden zij interessante competitieve inzichten op kunnen doen. Apple is altijd zeer discreet geweest over de plannen van het bedrijf rondom het creëren van een autonome auto. Maar als een concurrent begin 2016 kritisch had gekeken naar de data rondom de wervingen van nieuw personeel door Apple, dan hadden zij in een vroeg stadium kunnen anticiperen op de plannen van Apple.

Data die verraadt

Ten eerste ‘verraadde’ deze data het inhuren van een gerenommeerde ingenieur, een deskundige op het gebied van autonome voertuigen. Daarna volgde de werving van een belangrijke onderzoeker, afgestudeerd aan het Carnegie Mellon’s Robotics Institute, en een ingenieur die eerder aan het autonome project van Tesla had gewerkt. Voor concurrenten was zo toch vrij eenvoudig te zien dat dit geen toeval meer kon zijn.

Om een concurrentievoordeel te verkrijgen, zullen leiders dan ook van een reactieve strategie moeten overstappen naar een proactieve strategie. Door externe gegevens te analyseren, kijken organisaties niet meer alleen naar wat er in het bedrijf is gebeurd, maar ook naar welke veranderingen en ontwikkelingen zich in de markt voordoen. Dagelijks verspreiden organisaties allerlei informatie op het internet. Deze informatie is door technologische ontwikkelingen in steeds grotere hoeveelheden beschikbaar. Doordat data steeds gemakkelijker toegankelijk is, is het belangrijker dan ooit om toegang te hebben tot de informatie die je in staat stelt de beste beslissingen te nemen.

Door externe gegevens te analyseren, kijken organisaties niet meer alleen naar wat er in het bedrijf is gebeurd, maar ook naar welke veranderingen en ontwikkelingen zich in de markt voordoen.

Outside Insight: concurrentievoordeel met behulp van externe data

Jorn Lyseggen, CEO en oprichter van Meltwater, ontwikkelde een visie gericht op het nemen van beslissingen op basis van externe data, genaamd ‘Outside Insight’. In zijn boek, ‘Outside Insight: Navigating a world drowning in data’ (aff.), vertelt hij hoe leiders deze visie kunnen implementeren. In mijn gesprekken met succesvolle leiders heb ik gemerkt dat zij deze strategie al omarmen. Zij vergaren ‘insights’ over bijvoorbeeld maatschappelijke trends, politieke ontwikkelingen of nieuwe producten van de concurrent.

Data

Deze inzichten vergaren ze natuurlijk niet handmatig. Dagelijks worden miljoenen ‘online broodkruimels’ achtergelaten op het internet, wat zorgt voor grote, ongestructureerde hoeveelheden aan data. Om beslissingen te nemen op basis van deze datasets, hebben leiders dan ook een beetje hulp nodig. Algoritmes kunnen met behulp van artificial intelligence en machine learning patronen herkennen in ongestructureerde bronnen. Zo kunnen leiders precies de informatie ontvangen die ze op dat moment nodig hebben. De belangrijkste ontwikkelingen van de dag, trendbreuken op social media, grote ontwikkelingen bij de concurrentie of nog aan te kondigen nieuwe wet- en regelgevingen. Deze strategische aanpak maakt het mogelijk voor bedrijven om zich te vergelijken met hun concurrenten en in realtime nieuwe bedreigingen en kansen te identificeren.

Wat wil een organisatie weten over de markt?

Algoritmes mogen dan interessante inzichten op kunnen leveren, maar naar welke informatie organisaties op zoek zijn kunnen deze algoritmes natuurlijk niet zelf uitpluizen. Om succesvolle beslissingen te kunnen nemen op basis van externe gegevens, zullen leiders allereerst vast moeten stellen welke inzichten hun organisatie verder kunnen brengen. Welke inzichten zijn interessant voor de organisatie? Wat wil een organisatie weten over de markt?

Wil een organisatie, zoals de concurrenten van Apple in 2016 hadden nagelaten, in een vroeg stadium kunnen anticiperen op de plannen van de concurrentie? In dat geval zou het monitoren van nieuwe vacatures, socialmedia-activiteiten, octrooiaanvragen of reclame-uitgaven leiders de juiste inzichten bieden. Maar is er juist een hogere prioriteit voor het monitoren van trendbreuken op social media, het sentiment van de doelgroep en het identificeren van de belangrijkste influencers? Dan zullen zoekopdrachten op specifieke locaties, klantreviews en populaire influencers meer relevante inzichten bieden. Algoritmes kunnen vrijwel alle belangrijke ‘zoekwoorden’ monitoren, maar zonder een uitgedachte strategie zal een leider nog steeds verdrinken in een zee aan irrelevante informatie.

Verspreid informatie effectief naar de stakeholders

De ‘Outside Insight’-aanpak vergt van leiders ook de juiste communicatie met interne en externe stakeholders. Werknemers willen vaak het gevoel hebben dat ze meegenomen worden in de besluitvoering en aandeelhouders moeten verplicht geïnformeerd worden over het reilen en zeilen van de organisatie. De juiste informatie moet dus niet alleen door een leider verzameld worden, maar ook effectief verspreid worden naar de stakeholders.

Succesvolle leiders brengen externe inzichten overzichtelijk in kaart met behulp van rapportages. Zo laten ze aan aandeelhouders zien welke ontwikkelingen er spelen bij de concurrentie en hoe de eigen positie in de markt eruitziet. Maar ook werknemers hebben behoefte aan de juiste informatie. Dan wel om zich voor te kunnen bereiden op veranderingen in de organisatie, dan wel omdat ze de informatie nodig hebben voor hun werkzaamheden. Het communicatieteam zal staan te smachten bij nieuwe inzichten over trendbreuken op social media, de belangrijkste influencers in de sector en hoe de advertentie-uitgaven eruitzien ten opzichte van die van de concurrentie. En natuurlijk welke andere inzichten dan ook die gemonitord worden. Nieuwsbrieven, newsfeeds en een intranet kunnen leiders hier een efficiënte uitkomst in bieden.

Externe data in de praktijk

De meest innovatieve en succesvolste organisaties worden geleid door bestuurders die zich laten informeren door realtime externe data. Zij vinden kansen om een branche in een bepaalde richting te sturen en grootse successen te behalen. Neem bijvoorbeeld een organisatie die een ‘thought leadership’-positie in de markt probeert te verwerven. Om gezien te worden als leider in de markt, is het noodzakelijk om te weten naar welke informatie de markt op zoek is. Externe data kan iedereen attenderen op de richting die de organisatie op moet gaan. Aan de hand van externe inzichten positioneert een organisatie zich op deze manier als specialist in datgene waar de markt behoefte aan heeft.

Informatie over concurrenten

Naast informatie over de markt, is informatie over concurrenten minstens zo belangrijk. Leiders kunnen realtime informatie gebruiken om meer over de concurrenten te weten te komen. Neem bijvoorbeeld een marketingafdeling met als doelstelling om binnen een jaar de naamsbekendheid met 20 procent te vergroten. Na een jaar is de naamsbekendheid met 25 procent verbeterd. Dat is reden voor een feestje op de afdeling. Niet alleen is de doelstelling behaald, hij is zelfs met 5 procent overtroffen.

Maar stel nu dat uit externe data blijkt dat de grootste concurrent in dezelfde periode eenzelfde doel had en zijn naamsbekendheid met maar liefst 30 procent heeft vergroot. In dat geval ben je er feitelijk op achteruit gegaan, ondanks dat de doelstelling is gehaald. Wat leek op een indicator van groei verandert plotseling in een waarschuwingssignaal.

Data in het team gebruiken

Anticiperen op bedreigingen

Externe data is ook een manier voor leiders om te anticiperen op bedreigingen, nog voordat deze een negatieve impact kunnen hebben op de organisatie. Artificial intelligence kan bijvoorbeeld helpen om berichten van ontevreden klanten op social op te sporen, zodat organisaties er direct voor kunnen zorgen dat een bericht niet viraal gaat.

Zo zijn er diverse onderwijsinstellingen die op deze manier zeer proactief mogelijke bedreigingen op de campus aanpakken. Vanwege het hoge aantal berichten over onderwijsinstellingen op social media is het onmogelijk deze allemaal handmatig te monitoren. Met behulp van artificial intelligence en machine learning sporen ze potentiële schadelijke berichten op.

Externe data: de toekomst van de besluitvorming

Deze voorbeelden illustreren dat navelstaren niet voor niets een negatieve connotatie heeft. Als je alleen naar interne data kijkt, bestaat er een grote kans dat je belangrijke ontwikkelingen of informatie mist, bijvoorbeeld dat je concurrent het beter doet dan jij. Door als organisatie naar buiten te kijken, creëer je een realistischer wereldbeeld. Een blik naar buiten maakt het mogelijk om de concurrentie te benchmarken en alleen dan kun je realistische doelen definiëren. Met inzichten van buiten kunnen leiders relevante informatie verzamelen waarmee ze kunnen doen waar ze goed in zijn: beslissingen nemen.

Met de ontwikkelingen van technologieën als kunstmatige intelligentie en machine learning kunnen we realtime meer en meer gegevens analyseren en bijhouden. In de komende jaren zal een nieuwe categorie dienstverlening zich ontwikkelen, waardoor de analyse van externe data toegankelijk wordt voor alle bedrijven. ‘Outside Insight’ zal voor externe data zijn wat ‘business intelligence’ vandaag is voor interne data. Voor organisaties is het dan ook cruciaal om de stap naar externe data nu te zetten.