Strategie

Jongerenmarketeer, staar je niet blind op het nieuwste socialmedia-kanaal

0

Hoe eerder social media als Snapchat en Instagram een plek krijgen in de mediastrategie hoe beter, denkt de jongerenmarketeer. Social media en jongeren zijn tenslotte de beste vrienden… Maar om als merk echt iets te bereiken op social, moet je wel begrijpen waarom jongeren een medium gebruiken. Aansluiting op het gedrag en de gewoonten van jongeren is vaak belangrijker dan het snel adapteren van nieuwe media. Laten we ons daarom in 2018 minder blind staren op het ‘magische’ kanaal. Vanaf dit jaar denken we echt sociaal.

De grote aantrekkingskracht van social media op jongeren ligt kort gezegd in het sociale karakter van de platformen. Ze bieden allen op een eigen manier een mogelijkheid voor jongeren om zich met hun leeftijdsgenoten te verbinden. Dit is aantrekkelijk, want sociale aansluiting bij leeftijdsgenoten is enorm belangrijk. Niets is zo erg als er niet bij horen.

Buiten de groep vallen is desastreus

De aansluitingsbehoefte vindt haar oorsprong in de psychologische ontwikkeling die jongeren in hun adolescentie doormaken. Zo rond hun elfde of twaalfde zien we dat jongeren zich in toenemende mate op hun leeftijdsgenoten richten. Zie voor meer informatie over ontwikkelingspsychologie en het puberbrein, ons boek Puberbrein Binnenstebuiten (aff.).

In de fase rond hun elfde of twaalfde ontstaat sterk het gevoel dat hun ouders hen niet meer zo goed begrijpen. Thuis met het gezin op de bank hangen of eindeloos spelletjes spelen wordt tijdverspilling. Ze willen zoveel mogelijk tijd doorbrengen met leeftijdsgenoten. Die begrijpen je, aan hen kun je je spiegelen, en als ze je accepteren bieden zij het zo begeerde gevoel van sociale veiligheid. Aansluiting vinden bij leeftijdsgenoten wordt steeds belangrijker. Buiten de groep vallen is desastreus en jongeren doen daarom hun uiterste best om goed in de smaak te vallen.

Media als sociale lijm

Maar hoe kom je erachter of je goed ligt binnen je groep? Of je vrienden je nog steeds leuk genoeg vinden? Daarvoor moet je contact met ze hebben. Praten, lachen, maar óók appen, taggen en commenten. Op al deze manieren zoeken jongeren naar bevestiging van hun vriendschap en sociale status.

Kijk bijvoorbeeld eens deze aflevering van het YouTube-programma Netiquette: INSTAVRIENDSCHAP. Dit programma toont prachtig hoe serieus de relationele implicaties zijn van het online gedrag van jongeren. Wist jij bijvoorbeeld dat het uitmaakt waar je wordt getagt in een foto? Als jij je beste vriendin geen ‘oog-tag’ geeft, kan dat zomaar tot ruzie leiden…

En lach ook eens mee om de digitale spot die jongeren online ten toon spreiden. Op Instagramaccounts als ‘Sarcasm Only’, taggen jongeren zichzelf of hun vrienden onder afbeeldingen met teksten zoals “Being cremated is my last hope for a smoking hot body” of “I’m naturally funny because my life is a joke”. Jongeren hebben hierbij niet de intentie om elkaar te kwetsen. De tags dienen als spottende, grappig bedoelde, reflectie op gevoerde gesprekken en onderlinge verhoudingen, met als doel om de onderlinge band te bevestigen en versterken.

 

Zoveel vormen, zoveel functies

Social media zijn dus niet alleen een leuk tijdverdrijf, ze zijn voor veel jongeren ook een belangrijke tool in het managen van hun sociale leven. Verschillende socialmedia-platformen vervullen hierin een verschillende rol. Als we bijvoorbeeld kijken naar de twee grootste stijgers van de afgelopen jaren – Instagram en Snapchat – zien we dat deze platformen (ook) verschillende functies vervullen.

Volgens onderzoek van Newcom gebruikt in 2017 dagelijks 66 procent van de jongeren (15-19 jaar) Instagram en 67 procent Snapchat. Alhoewel het gebruik van Facebook onder deze groep nog steeds hoger is (80%), zien we daar een duidelijke afname ten opzichte van 2016, waar we bij Instragram en Snapchat juist een toename in gebruik zien.

Instagram

Instagram is hét platform om jezelf te etaleren. Hier draait het (vooral) om je public self. Zeer belangrijk als je sociale status binnen de school, klas of vriendengroep nog onzeker is. Waar vroeger het schoolplein en de aula de plekken waren om aan je imago te werken, is Instagram nu minimaal zo belangrijk. Het is een plek waar jongeren een imago kunnen creëren, met de nadruk op creëren.

Je bepaalt zelf wat de ander wel en niet te zien krijgt, wat vaak neerkomt op een bijzonder positieve afspiegeling van het in werkelijkheid veel weerbarstigere leven. Ze delen welke nieuwe sneakers ze hebben gekocht, hoe ze met vrienden op het strand hangen, kijken naar de ondergaande zon en dat mooie doelpunt wat ze maakten afgelopen weekend: ‘Kijk mij, dit ben ik.’ Een like aan elkaar geven betekent erkenning. Geen likes krijgen is desastreus: blijkbaar ben je niet zo populair als gehoopt. Dat wordt nog harder werken aan je public self…

Snapchat

Snapchat draait juist meer om intieme communicatie. Hier vindt de communicatie (nog) meer achter gesloten deuren plaats. Door hier een streak met elkaar op te bouwen – door elke dag minimaal één foto uit te wisselen met een vriend – bevestigen en versterken jongeren bijvoorbeeld hun vriendschap. Ze komen nader tot elkaar omdat ze beelden met elkaar delen die anderen niet zien en er zit veel betekenis in de lengte van de streak. Hoe langer, hoe meer waarde je blijkbaar aan de vriendschap hecht. Niet voor niets balen jongeren oprecht als een streak verloren gaat…

Op Snapchat bouwen jongeren iets intiems op, iets wat alleen onderling, of binnen het veilige vriendenclubje zichtbaar is en betekenis heeft.

De vraag is niet ‘hoe bereik ik ze?’ de vraag is ‘hoe betrek ik ze?’

Voor merken en organisaties lijken social media een deur te openen naar een wereld waar ze grote groepen jongeren makkelijk en selectief kunnen bereiken. Het zijn magische online omgevingen waar jongeren allerlei spannende dingen doen en die organisaties allerlei nieuwe kansen bieden. Maar is dit wel echt zo? Danah Boyd liet al in 2010 met haar boek Hanging Out, Messing Around, Geeking Out: kids living and learning with new media (aff.) zien dat jongeren online weinig anders doen dan ze voorheen al offline deden. De omgevingen zijn nieuw, het gedrag oogt nieuw, maar het komt voort uit dezelfde tijdloze drijfveren. Met vaak als dominante drijfveer het streven naar sociale verbinding en bevestiging.

Jongeren zelf vragen merken niet om opeens volop aanwezig te zijn op ‘hun’ social media. Ze zitten daar tenslotte om zich te verbinden met vrienden. Jouw meerwaarde als merk moet jij daarom zelf meebrengen. Dat is de uitdaging bij de inzet van social media. Het gaat binnen deze online omgevingen niet alleen om jongeren bereiken, het gaat hier om daadwerkelijke interactie en verbinding met de doelgroep.

Drie voorbeelden

Aantrekkelijke merken begrijpen wat jongeren zoeken op social media én betrekken jongeren vervolgens in het vormgeven en vertellen van hun boodschap en verhaal. Dat is precies wat jongeren online verwachten: dat organisaties openstaan voor interactie en dat ze hen verleiden tot interactie. Merken die interactie en peer-to-peer-strategieën omarmen bij de inzet van social media en daarbij ook rekening houden met de diverse doelen waarvoor jongeren specifieke platformen gebruiken, maken beter verbinding en zijn succesvoller. Merken die dit de afgelopen jaren succesvol deden zijn bijvoorbeeld Chocomel met haar WhatsApp-challenge, Fanta met haar #fantaplay-campagne op Snapchat en Instagram en Walibi rondom de lancering van hun nieuwe achtbaan.

1. Chocomel in de zomer

2. Fanta Play

3. Walibi Holland: introductie van een nieuwe achtbaan

Attractiepark Walibi Holland introduceerde een nieuwe achtbaan, Lost Gravity. De uitdaging was om het Lost Gravity-verhaal en -gevoel in de aanloop naar het openstellen van de nieuwe achtbaan bij de doelgroep te laden. Dat gebeurde met WALISNAPS: het Snapchatkanaal van Walibi waar volgers als eerste exclusieve sneak peeks van de nieuwe ride kregen.

De tijdelijke zichtbaarheid van de content gaf een gevoel van exclusiviteit, onthulling en mysterie. Daarmee past Walisnaps naadloos bij het entertainmentmerk Walibi Holland en de doelgroep tieners en jongvolwassenen. Walisnaps werd met 16.000 actieve fans het meest actieve social kanaal van Walibi. Daarnaast zijn op de Snapchat-activaties 5.400 inzendingen binnengekomen en was er een spin-off van meer dan 500.000 reacties, shares en videoviews van Walisnaps-gerelateerde content op de andere social kanalen van Walibi.

Deze partijen benaderen social media primair als ‘sociaal’ en bepalen daarna pas de betekenis en waarde als kanaal. Voor een succesvollere media-inzet moeten we allemaal meer op deze sociale manier gaan denken.