Blink uit met je duurzame boodschap [5 tips]

Je pakt als ondernemer je maatschappelijke verantwoordelijkheid door steeds groener te produceren. Dit doe je als het goed is om consumenten aan te zetten tot klimaatbewust handelen. Maar zijn jouw doelgroepen wel van je duurzame initiatieven op de hoogte? Welke boodschappen moet je precies communiceren? En hoe breng je deze onder de aandacht van de media?

Nog vaak ervaar ik als pr-adviseur dat ondernemers die duurzaamheid structureel in hun kernactiviteiten doorvoeren het moeilijk vinden hierover te communiceren. Soms vinden ze zelf dat ze nieuws in handen hebben, maar is hun productieproces nog niet volledig duurzaam. Ze lopen er dus liever niet mee te koop. Ze zijn bang om als greenwasher bestempeld te worden.

Anderen die er wél ruchtbaarheid aan willen geven, weten niet hoe ze de juiste toon aanslaan. Ook merken we regelmatig dat ondernemers duurzaam nieuws over het hoofd zien. Ze zijn constant met de verduurzaming van hun activiteiten bezig, waardoor ze een kleine nieuwe schakel in het proces helemaal niet bijzonder vinden. Terwijl dat misschien juist wel heel mediageniek is.

Bedrijfsfilosofie in het teken van duurzaamheid

Ook al is je bedrijf nog niet voor de volle honderd procent duurzaam, dan mag je als ondernemer best vertellen op welke onderdelen dat wél al het geval is. Zolang je daarbij ook maar eerlijk aangeeft welke verbeterslagen je nog moet maken. Het belangrijkste is dat je hele bedrijfsfilosofie in het teken staat van duurzaamheid. In al je activiteiten moet je consequent proberen de impact op het milieu te verkleinen.

Consumenten hebben namelijk een toenemende behoefte aan eerlijke ‘groene’ producten en diensten. Bovendien, zo stellen klimaatpsychologen Manu Busschots en Per Espen Stoknes, zorgt communiceren over het klimaat in termen van mogelijkheden en kansen ervoor dat het voor mensen veel toegankelijker en makkelijker is om in actie te komen. Maar hoe breng je jouw duurzame boodschap onder de aandacht van je doelgroepen? Leer het aan de hand van de volgende 5 tips.

Tip 1. Wees transparant en oprecht in je communicatie

De media staan vooraan om greenwashers te ontmaskeren, en dat is ook nuttig. Bedrijven die duurzamer willen lijken dan ze in werkelijkheid zijn en bewust informatie achterhouden, vallen dankzij research van journalisten of consumenten door de mand. We leven in een informatiewereld waarbij online praktisch alles te achterhalen valt en elke misstap op de socials blijft rondzingen. Wees dus transparant en oprecht. Vertel op welke manier je op de goede weg bent, maar ook altijd waar je in je verduurzaming tegenaan loopt en je nog verbeteringen moet doorvoeren. Transparantie is de sleutel tot duurzaam ondernemerschap.

Transparantie is de sleutel tot duurzaam ondernemerschap.

Voorbeelden van media die door valse groene claims van bedrijven en overheden heen prikken zijn talrijk. In februari deed Arjen Lubach dat op ludieke wijze met energie:

Schandalen

Denk ook aan het schandaal rond autofabrikanten die beweerden ‘clean dieselauto’s’ te verkopen. Zij bouwden software in om de uitstoot tijdens tests in het laboratorium binnen de wettelijke grenzen te houden. Maar onder normale rijomstandigheden op de weg bleken het zeer vervuilende sjoemeldiesels.

Of bijvoorbeeld grote banken die hameren op hun duurzame beleid, terwijl ze investeren in fossiele brandstof en de aanleg van een omstreden oliepijplijn. Mineraalwater- en frisdrankproducenten steken hun vloeistoffen ook graag in een groen jasje, maar ondertussen zijn zij de grootste tegenstanders van statiegeld op kleine petflesjes.

Nieuwsberichten hierover hebben vaak een negatieve teneur, ze gaan immers over misleiding van het publiek. Die negativiteit gaat ook op voor het merendeel aan berichten over klimaatverandering. Zoals hier:

Het is noodzakelijk dat media de klimaatproblematiek aan de kaak blijven stellen, maar meer mensen zullen in actie komen als hoopvolle initiatieven proportioneel meer aandacht krijgen.

Een belangrijke reden dat veel mensen klimaatverandering als haast onoplosbaar probleem zien, is namelijk de wijze van communiceren. “80 procent van de nieuwsberichten over het klimaat beschrijven onheilspellende gebeurtenissen. Dat roept angst en verlamming op en leidt tot hopeloosheid of ontkenning, omdat het voelt alsof we er niets meer aan kunnen doen”, zegt de Noor Per Espen Stoknes in zijn boek What we think about when we (try not to) think about global warming (aff.). “Slechts 2 procent van het nieuws gaat op een positieve manier in op het klimaat en beschrijft mogelijkheden en kansen.” 

Tip 2. Denk niet in opoffering, maar in kansen

Oplossingen voor het klimaatprobleem worden vaak gecommuniceerd als opofferingen. Minder vlees eten, minder autorijden, minder energie verbruiken. “Het dominante verhaal is nog te vaak ‘red de volgende generaties’”, zegt de Nederlander Manu Busschots, oprichter van KlimaatGesprekken. “Terwijl het net zo goed kan zijn ‘geniet van je buurt en je leven’. Daar passen heel veel klimaatvriendelijke keuzes in.”

Denk aan: duurzaam geteelde groenten en fruit eten is goed voor je gezondheid. Net als fietsen naar je werk. Of een buurtinitiatief voor zonnepanelen, waarmee je op langere termijn veel geld bespaart op je energierekening. Bovendien zijn samenwerkingsprojecten heel stimulerend voor gedragsverandering binnen je sociale omgeving. Een mooi voorbeeld? Koop voortaan gerecyclede werkkleding (in plaats van minder kleding kopen), die weer door de fabrikant wordt opgehaald om opnieuw te recyclen en er ook nog eens tof uitziet:

Tip 3. Verplaats je in de doelgroep

Voor wie is jouw duurzame boodschap relevant? Denk daar goed over na. Mensen filteren altijd op een boodschap en de boodschapper die bij hen past. Dus als je echt verandering wil, stel dan vragen of vertel verhalen vanuit het perspectief van je doelgroepen. Het is zinvol om interviews en enquêtes te houden onder je klanten. Met hun wensen kun je de communicatiestrategie gerichter invullen.

Dit is bijvoorbeeld een sterk staaltje inspelen op de wensen van je doelgroep met een duurzame kerstboom en publiciteit als gevolg:

Volgens Busschots maakt maar liefst 74 procent van de Nederlanders zich zorgen over klimaatverandering. “Maar het percentage dat ook echt actie onderneemt is veel kleiner”, zegt hij. Als communicatie over het klimaat meer in het teken zou staan van kansen en oplossingen, dan is het beter behapbaar en gedragsverandering toegankelijker.

Constructieve journalistiek

Gelukkig gaan in het medialandschap ook steeds meer oplossingsgerichte stemmen op. Behalve de vele nieuwe online platforms die duurzame initiatieven in de schijnwerpers zetten (TGTHR, Awkward Duckling, Bedrock, Het kan wel, Duurzaambedrijfsleven, Voor de wereld van morgen: het duurzame ondernemersplatform van ASN Bank), sijpelen vernieuwende journalistieke stromingen ook de traditionele media binnen. Denk aan de zogenoemde constructieve journalistiek die in 2016 voet aan de grond kreeg en waarmee bijvoorbeeld The Economist, The New York Times, The Guardian, NRC, AD, De Correspondent, Follow the Money en TC Tubantia experimenteren. Het belangrijkste element van constructieve journalistiek is naast het signaleren van misstanden ook onderzoek doen naar oplossingen.

Onlangs kondigde ook de oudste achtergrondrubriek van Nederland, Brandpunt (op de redactie voorheen gekscherend ‘moord en brandpunt’ genoemd), aan op tv verder te gaan als Brandpunt+. Ze wil nadrukkelijk zoeken naar nieuwe perspectieven en mogelijke oplossingen. De opleiding Journalistiek van Hogeschool Windesheim in Zwolle is sinds 2016 op de leest van de constructieve journalistiek geschoeid.

Constructieve journalistiek probeert de doelgroepen te betrekken bij het verhaal en het dilemma. Dit gebeurt door naast de traditionele vijf W’s een zesde W te behandelen: ‘Wat nu?’. Het concentreert zich op de toekomst, op mogelijkheden, op kracht en groei. Harde cijfers zijn er nog niet, momenteel wordt op Windesheim onderzoek gedaan naar het effect van constructieve journalistiek, maar het lijkt erop dat dit soort artikelen positiever worden ervaren en beter onthouden. Ook de betrokkenheid en interactie lijkt groter. Voor het klimaat zou dat al een positieve boodschap zijn.

Tip 4. Kijk verder dan het persbericht

Wil je een nieuw circulair product of een duurzame dienst onder de aandacht brengen bij de media, dan is het natuurlijk een goed idee om een persbericht uit te sturen. Maar het kan voor publiciteit ook heel nuttig zijn om specifieke kansen in de media in kaart te brengen. Houd in de gaten welke publieke discussies spelen en probeer daarop in te haken.

Coco Conserven kon met één product inspelen op twee verschillende nieuwsgolven:

Veel kranten, tijdschriften en tv-programma’s hebben bovendien vaste rubrieken waar jouw onderneming heel goed voor in aanmerking kan komen. Zo heeft De Telegraaf bijvoorbeeld de rubrieken ‘Sociale Zaken’ en ‘Grensverlegger’ en de Volkskrant ‘Groen of Grijs’ en ‘De Onderneming’.

Tip 5. Herken je innovaties

Tot slot: verduurzaming van je onderneming wordt vaak gestimuleerd door innovatie en technologische toepassingen. In deze nieuwigheden schuilt voor media sowieso al een intrinsieke waarde. Toch is het soms lastig om die nieuwswaarde binnen je onderneming te bepalen.

Probeer door de ogen van een buitenstaander naar je bedrijf te kijken. Het kan ook om een hele kleine aanpassing of verandering gaan, die goed is voor het milieu. Zoals het verwerken van afgedankte visnetten in werkkleding of het gebruik van rioolzand voor het maken van bakstenen. Voor jou is dat misschien een kleinigheidje of de normaalste zaak van de wereld. Maar juist deze innovaties spreken journalisten en je publiek aan. Dit is het bewijs:

Schroom dus niet om het naar buiten te brengen, zolang je maar eerlijk en transparant bent. Ken jij nog voorbeelden van duurzame ondernemers die falen of uitblinken in hun communicatie?