Storytelling: in 5 stappen een inspirerend merkverhaal

Weet jij waarom je doet wat je doet? En kun je dat nu meteen vertellen als ik je ernaar vraag? Veel ondernemers beginnen over wat ze doen. Een gemiste kans, want juist in jouw verhaal, jouw drijfveren, jouw visie, kennis en energie: daarin zit jouw onderscheidend vermogen. Daar zit jouw verhaal en de mogelijkheid om jouw bedrijf naar een hoger niveau te tillen. 

Door het vertellen van jouw authentieke verhaal, verbind je (potentiële) klanten op gevoelsniveau aan jouw bedrijf. Begrijp me goed, storytelling is geen quick win. Het is een kwestie van het hebben van een lange adem. Maar het levert je op de lange termijn meer winst, een groter bereik en fans in plaats van klanten op.

Ik hoor je denken: ‘Leuk hoor storytelling, maar ik ben kapper, coach of cateraar. Ik heb geen verhaal of mijn verhaal is niet interessant genoeg. En het gaat toch om mijn bedrijf en niet om mij?’ Nee dus. Mensen doen liever zaken met mensen dan met bedrijven. Ze willen dus zakendoen met jou, niet met je bedrijf. Klanten binden zich aan merken met een duidelijke persoonlijkheid. Succesvolle mensen kennen hun persoonlijke verhaal. Zij weten dat een goed, authentiek verhaal een van de effectiefste manieren is om vertrouwen te creëren, mensen te inspireren en te motiveren. Ik ben ervan overtuigd dat ieder mens en iedere organisatie een verhaal heeft. Jij dus ook!

In dit artikel vertel ik je welke vijf stappen jij moet zetten om jouw merkverhaal te achterhalen.

Storytelling

Voordat we ons verdiepen in het merkverhaal, wil ik het kort met je hebben over storytelling. Er zijn verschillende definities van storytelling. Zelf gebruik ik deze definitie:

Storytelling is het vertellen van geloofwaardige verhalen die relevant zijn voor de doelgroep en die ervoor zorgen dat er een samenhang tussen gebeurtenissen ontstaat. Die verhalen zorgen ervoor dat de doelgroep (complexe) informatie begrijpt, de informatie onthoudt en er een emotionele band ontstaat.

Kenmerken van een verhaal

Een goed geschreven verhaal bevat een aantal kenmerken:

• Het staat op zichzelf en heeft een begin, midden en einde
• Het bevat een hoofdpersoon, een verhaallijn waarbij de hoofdpersoon een ontwikkeling doormaakt als gevolg van een dilemma, conflict of worsteling en bevat tegenstanders en medestanders
• Het brengt gebeurtenissen met elkaar in verband
• Het is authentiek
• Het is persoonlijk
• Het is prikkelend (bijvoorbeeld emotie oproepen of meegeven)

Wat is een merkverhaal?

Een merkverhaal is een korte strategische tekst waarin staat wie of wat jij (als merk, bedrijf of persoon) bent en wat je doet. Het verhaal begint bij het moment dat je bedrijf oprichtte, vertelt de geschiedenis van je bedrijf en geeft inzicht in je missie, visie, doel, waarden en waarom.

Het merkverhaal beschrijft de ziel van je bedrijf. Het moet de lezer grijpen, inspireren en ervoor zorgen dat er een band ontstaat met je (potentiële) klant. Zo’n verhaal zet je niet één, twee, drie op papier.

Het voordeel is dat het merkverhaal voor jou is en je het niet aan je klanten hoeft te laten lezen. Voor jouw (potentiële) klanten maak je een vertaling van het merkverhaal. Dat noemen we een corporate story. Zo’n corporate story is vaak wat bescheidener en heeft voorbeelden om de claims in het verhaal te bewijzen.

Waarom is een merkverhaal belangrijk?

Misschien denk je: zo’n merkverhaal schrijven lijkt me een hoop werk voor zo’n korte tekst. Daar steek ik geen tijd en energie in. Ik wil je vragen om daar nog eens goed over na te denken. Het hebben van een merkverhaal is belangrijk, omdat het houvast en richting geeft. Het helpt je om consequent met je doelgroep te communiceren en jouw merk te laden.

Los zand

Als het goed is heb je kernwaarden voor je bedrijf benoemd. De mijne zijn bijvoorbeeld authentiek, plezier en vertrouwen. Losse woorden kunnen nietszeggend zijn. Wat betekent vertrouwen en wat heeft mijn klant daar aan?

Maar wat als ik je het volgende vertel?

Het was tweede kerstdag toen ik een mailtje van Tessa kreeg. Ze vroeg zich af of ik nog wist wie ze was. Tessa had een aantal keer deelgenomen aan schrijfworkshops die ik gaf en ze schreef: “Als ik nu schrijf, denk ik vaak terug aan de schrijfworkshops. Als ik veel ga nadenken over de kwaliteit van mijn schrijven, denk ik aan hoe je zei dat iedereen die schrijft, een schrijver is en dan durf ik weer beter verder te schrijven. Als ik bang ben om mijn werk te delen met anderen, denk ik aan de positieve ervaringen die ik heb opgedaan in het delen van mijn werk tijdens de schrijfworkshops.”

Tessa vertelt hoe ze door de schrijfworkshops leerde te vertrouwen op haar schrijfvaardigheden. En dat zonder dat het woord ‘vertrouwen’ in de tekst voorkomt.

Door verhalen aan deze termen te koppelen, breng je de woorden tot leven. En omdat mensen al eeuwenlang zijn geprogrammeerd om naar verhalen te luisteren, blijft zo’n verhaal waarin jij jouw kernwaarden toelicht je doelgroep beter bij dan wanneer je losse kreten roept.

Richting geven

Als eenpitter is er misschien niemand met wie je overlegt over je communicatie. Maar stel dat je een virtueel assistent hebt die socialmedia-posts voor je maakt of een schrijver die je helpt bij het maken van je teksten of een vormgever die je website en werkboeken voor je maakt. In dat geval is het handig dat alle neuzen dezelfde kant opstaan. Dat iedereen weet wat de stip op de horizon is en welk verhaal er uitgedragen wordt. Alleen dan kan iedereen creatieve doorvertalingen maken van jouw hoofdverhaal. En dat zorgt ervoor dat alles wat de klant ziet en hoort van je bedrijf consistent is.

Achterhaal in 5 stappen je merkverhaal

Om de belangrijkste onderdelen van je merkverhaal te verzamelen, zijn er vijf stappen die je moet zetten.

1. Wat is jouw ‘waarom’?

Om je verhaal te kunnen vertellen moet je antwoord kunnen geven op de vraag ‘Waarom doe je wat je doet?’ Wat is voor jou belangrijk? Wat maakt jou uniek? Waarin onderscheid jij je van de rest? Waar sta jij écht voor? Benoem ook waar je trots op bent. Wil je meer weten over het belang van het waarom, check dan deze TED-talk van marketinggoeroe Simon Sinek over de golden circles.

Een mooi Nederlands voorbeeld is de Triodos Bank N.V. In de video, Triodos Bank in 1 minuut, verbinden zij hun ‘waarom’ aan een ijzersterk merkverhaal.

Je ‘waarom’ benoemen kan heel groots voelen, en dat is het ook wel. Maar hou het vooral ook klein. Jouw onderscheidend vermogen kan zijn dat je altijd iets roze draagt of dat je een Nederlandse coach bent die de helft van het jaar in Italië woont. In mijn geval is dat bijvoorbeeld dat ik de enige Nederlander ben die volgens een specifieke methode schrijfworkshops mag geven.

2. Wat is je geschiedenis?

Wat het filmpje van Triodos niet vertelt, is de geschiedenis van het bedrijf. Er moet ooit iemand zijn geweest die bedacht heeft: ‘Het moet anders’ en vervolgens een nieuwe bank oprichtte. Mensen willen vaak weten hoe jouw bedrijf ontstond.

Go-Tan is daar een mooi voorbeeld van. Op de (oude) website staat dat de familie Go begin jaren vijftig naar Nederland kwam vanuit de stad Bandung (Indonesië). ‘Lekker eten’ speelt een belangrijke rol binnen de familie Go en is daarmee een belangrijk element van hun merkverhaal.

Ook bij Tony’s Chocolonely speelt de geschiedenis een belangrijke rol in het merkverhaal.

Er zijn ook bedrijven die een mythe creëren rondom de oorsprong van het merk. Als eenpitter adviseer ik je om het bij de waarheid te houden. Verzin geen spannende verhalen omdat je bang bent dat je eigen verhaal niet interessant genoeg is. In mijn geval hakte ik tijdens mijn wereldreis de knoop door om voor mezelf te gaan beginnen. Hierdoor is reizen onlosmakelijk met mijn bedrijf verbonden.

3. Wie zijn de karakters in jouw verhaal?

De volgende stap is het benoemen van de karakters in het verhaal. Wie speelden er een rol in? Wie hielp jou de knoop door te hakken of jouw bedrijfsidee mee vorm te geven? Niet alle karakters komen misschien terug in je merkverhaal, maar het is desondanks belangrijk om ze allemaal op een rijtje te zetten. ‘Helpers’ zijn belangrijke bouwstenen voor het creëren van je verhaal. Vergeet jezelf niet in het rijtje karakters!

4. Wat is de missie van jouw bedrijf?

Ieder bedrijf wil een probleem voor zijn klanten oplossen. Die drijfveer zorgde ervoor dat jij je bedrijf begonnen bent. Voor je merkverhaal is jouw missie van grote waarde. Het onderscheidt je namelijk van anderen.

5. Ga op zoek naar ruwe randjes

Een goed merkverhaal is vooral een menselijk verhaal. Niemand is perfect, ik in elk geval niet. Voor welke dilemma’s heb je gestaan? Welke moeilijke keuzes maakte je? Welke risico’s heb je genomen en hoe pakte dat uit? Durf deze ruwe randjes een plaats te geven in je merkverhaal. Zeker als je van je ervan leerde. Die keuzes die je maakt zeggen iets over je persoonlijke waarden. De ruwe randjes zorgen voor verbinding en voorkomen dat je ooit van een voetstuk valt.

Don’ts

• Begin niet met de kanalen waarop jij je verhaal wil vertellen. Begin met je verhaal en bedenk dan pas welke kanalen geschikt zijn om je verhaal op te delen.
• Maak je verhaal niet mooier dan dat het is. Daar prikken mensen doorheen. Vertel authentieke en transparante verhalen over jouw merk en jouw purpose.
• Denk niet te veel na bij het schrijven van de eerste versie van je verhaal. Probeer vanuit een flow te schrijven.

Durf jij de uitdaging aan om jouw merkverhaal op papier te zetten? Met dit stappenplan gaat het je vast en zeker lukken!