AdWords: zo spoor je onnodige zoektermen op met Google Analytics

De tijd van last-click attribution is gelukkig lang geleden voor de meeste online marketeers. Toch blijft het moeilijk om de scope van MCF (Multi-Channel Funnels) in Google Analytics écht goed te kunnen beoordelen in analyses, en het liefst nog correct toe te kunnen passen in optimalisaties. We willen te allen tijde voorkomen dat we onterecht zoekopdrachten uitsluiten in AdWords, terwijl deze indirect voor veel conversies zorgen.

Wat betekent het nou precies als elke laatste klik of directe conversie eveneens één of misschien wel twee ondersteunde conversies achter zijn naam heeft staan? Kunnen we dan meer waarde toekennen? Of is dit een verkapte vorm van ‘over-attributie’ (resp. een bron onterecht meer waarde toeschrijven)? Dan rest nog de vraag: wat kunnen we met deze inzichten concreet doen?

In deze korte how to focussen we op de voordelen van deze inzichten voor optimalisaties van je Search-campagnes. We gebruiken hierbij dus data vanuit Google Analytics om te zien welke zoekopdrachten we kunnen uitsluiten in AdWords. Deze methode ‘unlocked’ een enorme hoeveelheid aan zoekopdrachten welke je anders nooit met zekerheid zou kunnen uitsluiten.

Specifiek focussen we op de zoektermen die je wellicht kunt uitsluiten, vanwege de beperkte toegevoegde waarde. Je leest het goed, we focussen op zoektermen, dus een laagje dieper in de AdWords-account. Als we kijken naar deze zoektermen, zouden we het liefst een overzicht willen hebben van alle zoektermen, die op basis van een significant aantal klikken géén directe of indirect conversies hebben opgeleverd. We kijken expres naar zoektermen, omdat je straks voorkomt dat je een overlappend zoekwoord uit zou sluiten waar zowel goede als minder goede zoektermvarianten achter zitten.

De grote vraag is: hoe krijgen we op zoekterm-niveau dit inzicht?

Dit is namelijk niet te plotten in Google AdWords:

Met een kleine tweak kunnen we dit inzicht wél in Google Analytics terugvinden. Let op: uiteraard dient je Google Analytics-account correct te zijn gekoppeld met Google AdWords. Ga naar het MCF-tabje in Google Analytics (zie screenshot), en kies bij de primaire dimensie voor ‘AdWords campagne’, als secundaire dimensie kies je ‘zoekopdracht’ wat correspondeert met ‘zoekterm’ in AdWords terminologie.

Et voilà! Je hebt nu alle zoekopdrachten die hebben gezorgd voor directe of indirecte conversies. Met andere woorden, de volledige scope in termen van mogelijke impact op zoekopdracht-niveau. Let hierbij wel op: het kan zijn dat een zoekopdracht met ondersteunde conversie in zijn totaliteit een zeer beperkte impact heeft gehad in het totale conversie-pad. Zie onderstaand voorbeeld, waarbij de twee zoekopdrachten een relatief beperkte impact hadden in het conversie-pad.

Wél kunnen we letterlijk alle zoekopdrachten op deze manier destilleren die enigszins hebben bijgedragen aan de uiteindelijke conversie. Deze zoekopdrachten hebben op enige manier ‘iets van waarde’ toegevoegd.

Wat kunnen we hier nu concreet mee?

Enorm veel! Laten we de allerbelangrijkste analyse doen om onnodige zoekopdrachten (lees: onnodige klikken en kosten) te kunnen destilleren. We zouden hierbij graag als output willen hebben: de top 50 zoekopdrachten die afgelopen 2 jaar geen directe of ondersteunde conversies hebben gehad. Dit kunnen we doen door twee exportbestanden met elkaar te vergelijken.

Allereerst de bovengenoemde analyse (de top 5000 zoekopdrachten die afgelopen 2 jaar directe of ondersteunde conversies hebben gehad), welke we vergelijken met de top 5000 zoekopdrachten aflopend op kosten. Laatstgenoemde export kun je maken vanuit Google Analytics (ga naar Acquisitie > AdWords > Zoekopdrachten en selecteer de top 5000 aflopend op kosten). Bij Export kun je hier direct voor Excel kiezen. Bij de eerste export dien je eerst nog het CSV-bestand naar Excel te formatteren.

We houden uiteindelijk één Excel-bestand over, met twee sheets: één met alle zoekopdrachten (zoektermen) met directe of assisted conversies (o.b.v. 2 jaar tijd) en één sheet met alle zoekopdrachten (zoektermen) waarop is gezocht en geklikt aflopend op basis van kosten. We kunnen de betreffende twee sheets nu tegen elkaar ‘wegstrepen’ om zodoende één sheet over te houden met alle zoekopdrachten zonder directe of assisted conversies, feitelijk je top-zoekopdrachten met waste van de afgelopen 2 jaar!

De formule die we hiervoor gebruiken ziet er wat ingewikkeld uit, maar doet zijn werk:

=INDEX(Blad1!D:D;VERGELIJKEN(Sheet1!P2;Blad1!C:C;0);1)

Als we de betreffende Excel-sheet ook nog voorzien van wat leuke kleurtjes, met behulp van conditional formatting, ontstaat er een overzicht waarbij je met hup van filters direct je slechtpresterende zoekopdrachten eruit kunt filteren.

Om echt te zien waarop je ‘leegloopt’, kun je met hulp van een filter kiezen om alleen de zoekopdrachten met 0 ondersteunde en 0 directe conversies eruit te pikken (zie screenshot hieronder). Houd er rekening mee dat je dit alleen doet voor AdWords-accounts die echt volume hebben. Je wil op basis van significante klik-volumes bepaalde zoekopdrachten kunnen uitsluiten.

Deze zoekopdrachten kun je vervolgens uitsluiten in één grote batch vanuit de Shared Library in AdWords. Hiermee zorg je ervoor dat de betreffende zoekopdrachten nooit meer advertenties kunnen ‘triggeren’, toegepast op alle geselecteerde AdWords-campagnes.

Happy optimizing!

Dit was het voor nu, happy optimizing! In een volgende versie zal ik inzoomen op inzichten die je direct in AdWords kunt plotten. Met behulp van ‘Custom Columns’ en ‘Assisted by Click-Conversies’ kun je een Full CPA of zelfs een Full ROAS plotten. Hiermee kun je campagnes dus direct afrekenen op hun totale impact, en kun je dus ook een deel van de Assisted by Click-Conversies meerekenen.